探析微信粉丝获客运营案

蔡巍

摘 要：自从互联网兴起以来，特别是移动互联网的普及和高效，小众的学术传媒企业，特别是传统媒体企业，如图书、期刊等，生存越来越艰难，如何能获得专业人群的认可，如何能够有效地提供精准的知识服务，有效的获客就成了此类企业不可或缺的运营环节。

关键词：获客;粉丝;公众号

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 02-0-02

前些年，在中关村街头，菜市场的门口，商业中心的广场上我们总能够看到一群人拿着二维码追着人扫码送纸巾、扇子或饮料等小礼品，随着竞争的加剧，礼品也开始升级，从价值不满一元到十几元，从线下获客到线上引流，从注册用户到扫码关注，网络企业的获客大战从未停止过，足够多的用户已经成为网络企业生存的基本条件[1]。

到了如今各行各业都在“互联网+”的今天，作为知识服务企业的出版传媒企业，对于互联网的依赖也是显而易见的。特别是小众的学术传媒企业，如何能够提供精准有效的知识服务，就成了企业能否生存的关键。

随着移动终端的兴起，知识获取逐渐趋向碎片化，专业领域的知识服务的难点在于如何能够不断有效锁定、扩大以及跟踪对应的专业人群，传统的获客方式已经难以满处精准有效的获客要求。随着移动互联网的逐步普及，智能移动终端的广泛应用，原本单项的知识服务正逐渐向知识服务圈转变，原本单项的知识流动正逐步向需求型知识付费服务转变[2]。

以某传媒企业为例，其原来主攻的是土木建筑知识服务领域，图书是其主要产品，其服务的对象主要是在校学习相关专业的学生以及工程技术人员。企业为了应对移动互联网带来的变化，也申请了基于“微信平台”的公众号，下面我就以企业的微信公众号2019年的运营为例，分析小众传媒企业的微信粉丝运营案。

一、粉丝数增长趋势分析

粉丝数量由2018年12月的五万余人增加到2019年10月的11万余人，增长率为110%。其中，月均增长5千余人，日均获客人数170人，其中单日最高获客人数为9千余人。以下将选取三个代表性时间阶段为抽样的样本时段，进行数据统计分析。

（1） 2019年4月至2019年5月学生在校期间。本时段为学期中段，月度粉丝新关注人数5436人，取消关注人数4036人，净增关注人数为1400人。增长较多的集中为1日328人、15日325人、16日309人、18日311人，为当月的周一或周二;8日、15日、22日、28日均为上升直线，是当月的每周周一，且距离周五推文取关有一定的间隔期。本月掉粉情况较多集中在当月4日382人、12日370人、19日401人和26日289人，累计取关人数为1442人，均为每周资讯推送时间，出现明显取关现象，为当月掉粉小高峰。判断推送文章后，用户收到消息，根据需要对公众账号进行了清理。

（2） 2019年7月至2019年8月暑假期间。本抽样时间段，粉丝增长情况持续低迷，集中在2日、9日、19日分别为25人、31人、36人，均在50人以下，累计不到100人。假期期间，学生对平台提供的知识服务需求小，新增粉丝人数极少，活跃度很低。

本月掉粉较多的情况主要集中在7月26日267人和8月2日223人、8月9日219人、8月16日256人，累计取关人数为965，均为每周资讯推送时间，出现明显取关现象，为当月掉粉小高峰。判断推送文章后，用户收到消息，根据需要对公众账号进行了清理。

（3） 2019年9月至2019年10月開学期间。该时段增长较其粉丝取关较多的情况集中在10月2日269人、10月9日268人、10月16日267人、10月23日327人，与新增粉丝人数高峰期呈正相关关系，且均为每周资讯推送时间，出现明显取关现象。判断用户在关注账号后，发现承载内容与自身需求不匹配进而取消关注，同时推送文章用户收到消息，对公众账号进行了清理。

二、粉丝数来源渠道分析

公众号粉丝用户增长来源主要有公众号搜索、扫描二维码、图文页面公众号关注、图文转发公众号分享、支付后关注等，下面我们就来逐一分析。

（1） 搜一搜。搜索微信公众号名称获得关注，当用户对平台上提供的服务有强烈需求时，就会自己通过关键词搜索。这对公众号的品牌影响力有一定的要求。该抽样样本时段期间每天新增粉丝均在20人以下。

（2） 扫描二维码。①线上二维码，主要是通过PC端和手机端进行微信二维的宣传，从而引导用户关注公众号。常用的方式主要有在日常推文中插入二维码、文章底部二维码介绍，通过微信群、朋友圈转发获得关注;在快闪视频中插入二维码对公众号进行推广;策划专题活动时插入二维码，链接到活动参与通道等。②线下二维码，主要通过扫描图书中、宣传册或是海报上印制的二维码获取关注。依托于图书的发行销售，全媒体图书配置的大量关联了数字资源作品的二维码是目前平台每年粉丝用户得以持续稳定增长的主要来源。该抽样样本时段期间，日均扫码新增粉丝人数为105人。

（3） 图文页右上角菜单和图文页内公众号名称。这两种关注方式都是在文章被分享后打开，才可能发生的，所以跟文章被分享的数量及文章质量有直接关系[3]。图文页右上角菜单的转化流程复杂，一般使用极少。通过图文页内公众号名称转化更快捷（可直接跳转公众号详情页）的方式更为常见。作为小众传媒，该抽样样本时段期间新增人数几乎为零。

（4） 名片分享。通过名片分享涨粉，说明公众号被分享推荐了，通过口碑传播是粉丝对于公众号整体内容、风格高度认可的表现。该抽样样本时段期间，日均新增人数为12人左右，充分说明关注人群专业的一致性[4]。

（5） 支付后关注及其他。这种情况存在于为了在平台上购买图书或是数字资源作品的用户，在支付成功后会默认关注公众号。该抽样样本时段期间由此新增粉丝数量基本忽略不计。

三、主题活动对新增粉丝情况的分析

2019年8月，企业公众号陆续推出了2020年土木工程专业考研专题系列，包括暑期钜惠真题试卷限时秒杀和考研学长直播，截止到10月底，单次最高点击量分别为九百余次和一千六百余次，直播讲座视频累计播放量四千余次。

从粉丝新增人数趋势看，8月9日～25日处于暑期期间，粉丝增长无明显波动变化;8月26日～9月15日与开学时期交互重叠，期间粉丝增长原因多重。根据当前视频播放浏览次数可以推断，2020土木考研专题系列活动有助于丰富平台承载知识服务的内容和形式，提高粉丝的活跃度，但是活动并没有达成明显的吸粉拉新效果。

四、小结

（1） 小众专业学术传媒企业的微信公众号很难通过大众化的线下活动或者线上引流获取粉丝，精准选定专业的读者群体需要通过不断的筛选和引导完成粉丝的最终锁定工作。

（2） 网络粉丝将通过公众号的专业程度进行筛选，新增与取消关注的人数往往与公众号的推文质量、专业水准、发布时间等因素密切相关。

（3） 如何留住粉丝比有效获客更难。在获客的方式和手段花样百出的当下，获客已然不易，但是如果公众号里面所承载的内容不能满足粉丝的某种需求或者方向不对，失去粉丝就变得轻而易举了。

参考文献：

[1]数说故事.微信品牌公众号深度分析报告[Z].2016.

[2]王晓宁.基于微信公众平台的知识传播研究—以爱迪科森的“阳光阅读”为例[J].内蒙古科技与经济，2017（3）：57-58.

[3]白佳丽.自媒体时代微信公众号的传播特性[J].新闻世界，2015 （10）.

[4]王眉.微信公众平台的传播特点及趋势分析[J].互联网天地，2014 （05）.