短视频在我国优秀传统文化传播中的运用

胡致祯 郭梓婷

摘 要：在短视频发展迅猛的今天， 传统文化依托移动短视频应用进行传播已是一种趋势。传统文化相关的短视频被制作，分享与观看，为传统文化的演绎注入了新鲜活水。目前传统文化在移动短视频应用中的传播呈现出碎片化，高效性，传播效果可视化和主题内容涵盖广等特点，但是传播过程中也存在一系列值得我们思考的问题。本文主要以抖音APP为例，探讨在移动短视频应用中传统文化传播的特点以及存在的问题，并对未来的创新传播与发展提出建议。

关键词：短视频;传统文化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 02-0-03

一、引言

在传统文化依托移动短视频传播之前，无数的传承人就在尝试多种方法推动传统文化的大众传播和再生产。有一些努力颇见成效，但还有很多传统文化领域仍处于半沉寂状态。例如戏曲电视节目收视率低，手工油纸伞销量不佳，缂丝艺术难寻继承人等。它们需要更多人，尤其是年轻人的关注和喜爱，才能传承下去。随着抖音这一类短视频软件在年轻人中的兴起，传统文化得以另一种形式呈现出来，实现爆炸式传播。

二、短视频行业在传播优秀传统文化方面的发展现状

（一）多种新奇玩法让传统文化成为新流行

2018年开始，抖音平台上就举办了多个以传统文化为主题的线上活动，涉及了戏曲、皮影、国画等多个领域。如表1所示，累计播放量过亿的话题共有10个。其中，“笑出国粹范”活动有18万用户参与，93%的参与者是90后。相比青衣，大家更爱武旦;京剧BGM《铡美案》梅葆玖版选段，相关视频获得557万次点赞。

（二）“唱念做打”也在抖音平台上创新，使传统艺术更加个性化

如今，大量的传统文化视频艺术家在抖音平台已经积累起来，为日常的文化传播提供源源不断的优质内容。这些作者主要集中分布在书画、手工艺、戏曲、武术、民乐等领域。热门的传统文化领域可以精炼为四个字：“唱、念、做、打”。

“唱念做打”原指戏曲表演的四项基本功，如今在抖音上也可视为传统文化的四种基本展现形式。“唱”是指以音乐为载体的传统艺术;“念”是指念白形式的表演，如诗词吟诵、皮影剧等;“做”现可引申为手工制作，画作和书法创作等;“打”一般又指舞蹈化的形体动作，包括传统舞蹈和舞蹈化的武术动作等。

1.“唱”：传统戏曲玩法和内容的创新

传统戏曲玩法创新：川剧的变脸、京剧的生旦净末丑等戏曲妆容以往需要花费长时间，才能展现出戏曲的神韵和魅力。但是在现代科技的帮助下，用户只要打开抖音就可以随时随地切换不同的戏曲装扮，方便了广大用户和戏曲的近距离接触。其中京剧中武旦的特效人气最高，使用次数超过了 1500万次。

传统戏曲内容创新：在抖音平台上，除了在传统戏曲中运用戏腔，戏腔也逐渐作为一种音乐元素风靡抖音，如今许多抖音热门流行乐中都存在戏腔元素。

2.“念”：诗词和皮影剧的趣味化演绎

对于由大段“念白”或“念白”與图像相结合的传统文化，如皮影戏或者诗词等，抖音以更加趣味化的方式，帮助这些传统文化重新进入大众的内心。以皮影戏为例，抖音上，皮影戏的动态演绎被许多年轻人接受。

3.“做”：“非遗”手工艺实现个性化呈现

在抖音上，众多“非遗”传承人开设了抖音账号，成为抖音的“非遗”艺术的“代言人”，主动进行“非遗”艺术的宣传和个性化解读。不同的传承人之间具有不同的艺术风格，“非遗”的传播也由此呈现更加个性化的特色。其次，通过剪辑得出“非遗”手工业制作的短视频，既能生动展现出复杂的工艺，精美的成果，又能融合此种“非遗”的历史由来，制作精神。

4.“打”：短视频传递武术精神

武术是抖音平台上播放量最高的传统文化门类之一。武侠作为中国人的浪漫，一向拥有众多的受众。因此在抖音上，可以挖掘出大批传统武术和武侠爱好者。这些用户的存在，为武术这一传统文化提供了优良土壤。以少林寺释延淀师父、峨眉派玄虎门传人阎玺师父为首的许多身怀武艺的大师纷纷在抖音上制作武术短视频，在新时代传递着武术精神[1]。

（三）戏腔的流行化，使地方经典广为传播

如图1：2018年抖音地方传统文化播放量Top5所示，最受欢迎的地方戏曲是安徽的黄梅戏，紧追其后的是河南豫剧、陕西秦腔、湖南花鼓戏和浙江昆曲。这些老一代熟知的经典戏剧，通过抖音在年轻人之间传播，重新拥有鲜活的生命力。

三、短视频平台传播传统文化的机制

（一）UGC自发自主形成传播“爆点”

UGC（UGC：User Generated Content用户生产内容）指的是用户原创内容，每个人都可以从生活中取材，利用各种软件对视频进行加工，进而上传到抖音平台，在网络上进行传播。截至2019年第一季度，有2000名传统视频创作者粉丝过万，其中有400名传统文化明星传承人粉丝量超过50万。在全球化的背景下，世界各国的文化开始有进一步融合的趋势。此时，传统的，具有中国特色的短视频制作开始独树一帜，引领一时风潮。部分群体通过对传统文化的个性化解读和实践，表达对现代生活的“新态度”，他们自由洒脱、根植乡土、非专业的视觉叙事方式很大程度上满足了中国网民的文化表达欲望，他们生产的短视频表明，一些传统文化融入中国人的当代生活中，展现出新的活力。在抖音上，越来越多的文化传承人通过专业且引人入胜的表达，培养了一批传统文化奉献者，爱好者，支持者和创新者，有效地提高了传统文化传播者讲述短片的能力。

（二）有序PGC带动知识生产

PGC （PGC：Professional Generated Content专业生产内容）是指短片是由媒体平台的专业团队制作而成，在专业性方面与UGC不同。从策划到脚本内容再到后期剪辑，所有工作均由专业团队执行，以确保工作的工艺水平。例如短视频平台策划并发起多项与传统文化相关的活动：变脸挑战、非遗保护、京剧演唱、诗词教学等。

有序的PGC知识生产引发了互联网用户的关注度和求知欲，一些远离日常生活的传统文化通过视觉冲击力极强的传播方式潜移默化地完成知识传输。

（三）UGC+PGC的传播互动和融合生产

UGC与PGC相结合，在PGC确定好传统文化传播方向的基础上，加上UGC自发形成的传播“爆点”，完全可以证明传统文化绝不是少数人的文化，而是深植与血脉中，被绝大多数人认可的大众文化。通过短视频，专业生产者和业余生产者形成协作生产链的上下端，终形成雅俗共赏的视觉文化图谱。

四、短视频传播优秀传统文化的优势

（一）传播主体多样化 （PGC专业生产内容+UGC用户生产内容）

短视频几乎都是十分钟左右的视频，其应用方便的记录和编辑功能给每个人都提供了成为媒体人的可能。只要你在哪里，就可以立即进行采集，即时发布第一手新闻材料和选择新聞内容。

（二）碎片化、高效性的接收形式

短视频新闻因其短小精悍的特点，轻量化的内容可激励制作人员准确捕获与核心主题直接相关的信息内容。这种观点清晰明了，侧重于内容，直奔主题，定位良好的特征与当前快节奏，碎片化的生活节奏不谋而合[2]。短视频中的技能录制和场景回放也是通过零碎的拼图逐步再现和重新诠释中国文化的方式。

（三）信息呈现方式多样化

作为新兴的传播方式，短视频与官方正式的电视新闻和单一性的传统纸质媒介不同[3]，它将传统文化以一种新面目展现在人们眼前，以潜移默化的方式在中国人内心扎根，默默影响思想与行为。

（四）制作成本低廉

制作短视频，不需要大量专业的器材和昂贵的成本，只要你有一部手机，懂得少许拍摄技术和视频剪辑技术，就可以成功完成一个短视频。这使得短视频在继承了传统视频的优点之后，又降低了制作门槛，吸引了更多的用户，调动了大众参与短视频制作的积极性。

（五）传播效果可视化

在大数据时代的当下，获取某一样物品的数据，对数据进行分析，然后得出更直观的结果，十分有利于后续的研究。而通过微信平台的技术，可以及时查询短视频自媒体的视频点击量，得知用户的年龄、观看时间和观看喜好等。通过抖音后台数据则可以直观地看出相关传统文化视频的传播效果，分析出用户属性，带来直观的效果研究。

五、短视频传播优秀传统文化的不足

（一）影像质量专业水平差距大

短视频作为一种全新的媒体传播方式，其叙事方式，拍摄技巧，节奏安排与传统视频拍摄有很大部分的差异。虽然短视频客观上降低了视频拍摄的难度，但主观上，需要更富有技巧才能完成高质量的短视频。抖音上虽然已经有海量的传统文化视频被发布，但是大多缺乏独特的创意视角，拍摄技术粗糙，难以吸引用户观看，某种程度上削弱了短视频的传播效果。与此同时，传统文化的传播又迫切需要大量非专业人士的参与，带来鲜活的血液。想要传承和发展中国传统文化，他们是不可缺少的对象。

（二）传承人对短视频的利用不充分

目前传统文化的传播范围进一步扩大，短视频平台的用户和粉丝不断增长，在人群中的影响力逐步上升。但是，在互联网中，真正进行传统文化传播的还属少数，而且许多传播者缺乏视频制作知识，产生的作品不够专业，难以吸引大众，这使得许多优秀传统文化被埋没。尤其是一些传承人的年龄比较大，不懂网络，难以将掌握的传统文化通过短视频的方式传播出去。

（三）忽略深层意义的传播

传统文化中艺术表达的严格性通过欺骗来消除，而忽略了深层含义的传播。抖音短视频的象征意义重新结合了出现在各个博物馆中展出的千禧年文物，增加了年轻一代的吸引力，并为传统文化传承带来了好处。但不可忽视的是，与流行文化相结合的传统文化传播的内容与传统主流文化的意义开始产生差异。

例如，尽管第一届文物大会是新颖且引人入胜的，但是H5动画这种新模式旨在生动形象地展现出文物本身，而不能详尽介绍其背后文化的由来和变迁。整场活动在给观众带来新奇的视觉体验的同时，缺少后续对于观众和用户的引导。新的表现形式在为文化传播提供路径的同时，又为保持传统文化的原始意义带来挑战，如何能既追逐潮流又保护文化传统内涵是短视频在当下文化传播中应当探索的问题[4]。

（四）缺乏创意，内容表现形式不够丰富

短视频生产主要是以UGC用户生产内容为主，而非专业生产，难免会受到视频技术和表现形式的限制[5]。并且国内用户视频使用习惯的培养周期较长，相比国外用户，中国网民性格内敛，视频拍摄无所适从，缺乏创意，内容表现形式也较单一，这明显会限制传统文化的传播。

六、如何运用短视频更好传播优秀传统文化

（一）充分利用短视频平台的社交功能

优秀的传统文化想要重新拥有活力，就不能仅仅停留在少数人的行动中，而必须在大众之间流行。与传统媒体传播方式相比，以抖音为代表的短视频平台胜在其优秀的社交性：热门视频的下方汇聚着大量的用户留言，用户之间会互相讨论视频内容，观看者产生共鸣进而模仿视频中的行为。如此一来，制作短视频的队伍便会持续扩大，每一个视频制作者和观看者都能够参与到传统文化之中。

此外，政府也可以与短视频平台进行合作。截至2018年9月11日，在抖音平台上入驻了2795个党政组织，并开通了政府抖音官方账户。若政府和短视频平台可以强强合作，规划一系列短视频活动去加强传统文化的交流活动，促进优秀传统文化的发展和传播。例如：“寻找非遗人” “让传统文化动起来” “传统文化随后拍”等。为非遗技艺或特色文化提供传播平台，号召广大群众以多种形式积极参与，将有利于传统文化的广泛传播[6]。

（二）短视频传播平台应利用科技优势提高影像质量水平

低质量水平的短视频能够吸引的用户数量较少，唯有高质量水平的短视频才能吸引传统文化的关注者、爱好者、跟随者和创新者。因此，短片视频传播平台需要利用科技创新的优势，为传统文化的传播打下良好的基础，例如在线短片拍摄课程，推荐传统文化优秀作品，短片拍摄和合作等，使用UGC+PGC拍摄，不断降低公众参与的门槛，让更多的传统文化继承人参与到传播传统文化的短视频创作中来，并提高短视频的影像质量水平。

（三）坚守传统优秀文化之根，融入新潮元素

传统文化焕发新的生命力，需要融合现代的元素和现代的表达，丰富短视频的内容表现形式并提高创意性。但在追求现代化和趣味性的同时，也应坚守传统文化的根，过度泛滥的娱乐化，反而会让传统文化变得“低俗化”[7]。因此，将流行文化元素融入传统文化的同时，更需要坚守优秀文化的精髓，进行深層意义的传播，才能让优秀文化“活”起来[8]。

（四）推动文化元素的跨界演绎，创新传统文化表现形式

不同领域的跨界整合突破既定规则，渗透并混合不相关的领域或要素，最终将创新融入生活方式和想法。在数字时代，单一的文化内容已经不能满足公众的需求，传统文化的传承与发展更应多姿多彩，以多元化的方式表达传统文化，和而不同才是文化该有的姿态。

七、结语

传统文化在当今焕发出强大的生命力，与短视频将现代文化与传统文化相连接密切相关，这种连接极大地促进了当今中国传统文化的传承。但是，在新的传播方式下也会面临一系列挑战，这要求传统文化的传播者和短视频的制作者探索维护传统文化和促进文化交流之间的平衡，在坚守传统文化的根的同时，让传统文化“活”起来，让传统文化植根于中国人民的精神世界。

参考文献：

[1]抖音，头条指数，抖擞传统：短视频与传统文化研究报告，2019.

[2]殷俊，刘瑶.我国新闻短视频的创新模式及对策研究[J].新闻界， 2017（12）：34-38.

[3]马雪艺.试论抖音短视频对城市文化经济的推动——以济南为例[J].科技传播，2018，10（22）：119-120.

[4]方欣，张冠文.短视频APP中地域文化传播的负面效应[J].现代视听，2018（07）：29-32.

[5]徐芳华.短视频自媒体的传播学分析[J].科技传播，2018，10（02）： 103-104+108.

[6]抖音+清华发布：短视频与城市形象研究白皮书.http：//m.haiwainet.cn/middle/3543421/2018/0912/content_31395710_1.html.

[7]刘莉.新媒体让传统文化“动”起来——浅谈抖音上的传统文化传播[J/OL].新闻世界，2019（04）：59-61[2019-04-25].https：//doi.org/10.19497/j.cnki.1005-5932.2019.04.017.

[8]王雪倩.传统文化在移动短视频应用中的传播分析[J].传媒论坛，2018，1（18）：163+165.