实体书店盈利困境与出路探讨

摘要：自上个世纪90年代起，随着信息技术的不断提高、互联网的普及，以及电子商务的日益崛起，以电子书与网络书店为代表的新阅读业态凭借其自身独有的传播方式、传统书店无法匹敌的价格优势，便捷性，大大地抢占了实体书店原有的市场份额，传统书店的经营一度在这种压力下变得举步维艰。然而，传统形式的纸质阅读至今仍未彻底为电子阅读所取代，且近些年来，传统实体书店中不乏通过自我转型而情况有所好转甚至大有赶超新阅读之势的例子，说明着传统书店仍有着发展空间和潜在价值。因此，本文将在此基础上探究实体书店目前面临盈利困境的原因，试图找到走出盈利困境的对策。

关键词：实体书店;新零售;新阅读

中图分类号：G239.23 文献识别码：A文章编号：2096-3157（2020）04-0123-02

黨的十七届六中全会明确提出建设社会主义“文化强国”的目标。与此同时，文化产业的发展成为建设文化强国的重要途径之一，而公民文化素质的提高就被放在了文化建设工作的首位。阅读在提高公民文化素质方面起着十分重要的作用，而实体书店，作为文化产业链上占据重要一环的文化传播媒介，作为大众获得书籍的最主要来源地，其商业前景着实可观。然而，仅就目前状况来看，大部分实体书店面临着严重的经营危机，仅少数及时进行了局部创新的实体书店稍有经营回暖之迹象。由此，引起了笔者关于目前实体书店的盈利困境与出路的思考。

一、盈利困境原因分析

一家实体书店，无论是独立书店，亦或是连锁书店，作为一家企业，出现盈利问题可以从两个方面来分析，其一，是否存在销售利润减少现象;其二，经营成本方面是否存在成本升高。在这里，根据其各自打击影响大小，将阅读市场上，新阅读的冲击作为主要成因，而将其自身的经营成本问题作为次要成因来分析。

1.主要成因：新阅读的冲击

新阅读，即指相对于传统实体书店而言，以网络书店与电子书为代表的新式书籍获取方式。自20世纪90年代以来，网络、通信、数码产品等高新信息技术不断取得一个又一个突破性进展，互联网用户的数量随之在全球范围内爆发性增长，而以此为前提，网络购物这一全新的销售方式应运而生，相对于传统的销售方式而言，它凭借着得天独厚的低经营成本优势，在价格与购物流程方面拥有巨大的低价优势与便捷优势，因此对传统零售业造成了极大的冲击。而实体书店作为书籍售卖的传统方式，其市场也自然不可避免地受到了强烈挤压，加之，电子书热潮频频袭来——电子书的低廉价格与便携性吸引了大批消费者——实体书店的市场份额在这两大外部竞争者的强势挤占下，便一缩再缩，营业额一降再降。而即使同时进行书籍的降价销售，由于自身的经营模式所限，在价格战上也难占上风。因此，绝大部分的传统的实体书店正面临前所未有的盈利困境，经营举步维艰。

2.次要成因：自身成本较高

实体书店，顾名思义，是以实体店铺为载体实现经营的，因此由于运维实体店铺的流程复杂、不够灵活导致实体书店在经营过程之中存在着很多难以省去的成本环节，而其中从数额上来看，占据主要地位的成本为地租成本和人力雇佣成本，此外，高额的赋税也是一项重要支出。

近年来，由于城市化不断推进、产业结构不断调整升级等诸多复杂因素，房价水涨船高，而与之挂钩的地租价格自然也不断攀升。对于实体书店这种格外依赖区位给予的交通客流优势的经营业态来说，不得不承认商业中心或临近商业中心是当前形势之下的明智的区位选择，而无疑这种选择会带来格外沉重的地租成本负担，而由于实体书店不同于其他的有着较强利润优势的商业中心实体店，其地租成本给予实体书店的成本压力则被格外地凸显了出来。加之，劳动报酬保障机制的不断完善与经济水平的不断提高将人力成本大幅拉高。此外，较为沉重的税缴也较大程度地加重了实体书店的经营负担。

二、盈利出路探讨

由以上分析足以了解到当前形势下实体书店所面临的盈利困境的主要原因，而对于实体书店的盈利出路探讨则可以此为思路进行进一步的对策分析。对于上文所提出的自身经营成本较高问题，则进行尽可能降低成本的方式分析，而对于新阅读的冲击，则进行增加销售途径的分析。

1.降低成本

（1）地租方面。实体书店对于趋于商业中心的区位的依赖，是源于对客流与便捷的交通的依赖，再深一步地究其本质，则是实体书店本身在对消费者的吸引力方面的严重缺失的实践体现与确凿证明，但同时也是一种警示与启迪，实体书店的经营者应该将吸引客流作为书店长期发展的重要战略。倘若解决了吸引客流的能力不足的问题，真正获得能够吸引大批量客流的能力之后，那么书店的选址便可选择近郊地区等地租较低的地区，由此书店的地租成本便可以大大降低了。而如何吸引客流则会在下文中着重分析。

（2）人力成本方面。目前，实体书店的实际经营中劳动力成本较重。对劳动力的过度依赖，归根结底是书店管理模式较为保守的体现。而就此情况，将传统实体书店进行相应的自动化改革无疑是较为明智的选择。

结合当今兴起的物联网技术，实现书店内部书籍仓储、书籍展示架的互联，二者之间交互传递仓储信息与下单量的数据，且在流水线上完成图书运送作业，那么则可以节省下整理图书，店内运书及书仓管理的人力。此外，设置数量适当的自助结账柜台，与针对少量没有电子支付能力的消费者所设置的人工结账柜台同时运行，这样可以省去原先不必要的那一部分收银人员的人力成本。同时，在恰当位置设置书籍查询机，与书籍摆放位置和剩余书的数量数据同步，以此来减少引导读者寻找指定书籍的导购人员雇佣成本，但是其中有一点需要强调，即切记要保证书籍信息的时效性，因此在硬件设施上就有较高的要求，如书籍重力感应和背脊数字化光学识别。

或许有人会产生关于以上实现书店自动化的硬件建设成本的疑问，然而，对于书店这种长期运营的经营业态来说，越早将经营从依赖人力的传统模式之中解脱，对长远成本的节省的效果便越好。因此，将实体书店进行自动化改造这一选择可以合理减少人力成本，并具有可持续性，着实值得考虑。

（3）税收方面。作为承载社会文化实践的重要场所，实体书店对培养社会公民阅读习惯，熏陶文化氛围，提高社会文化素养起着不容忽视的作用。而针对目前我国实体书店经营陷入困境的现状，国家提出了相应的扶持措施。在税务方面，2018年6月5日，财政部、税务总局发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，规定2018年1月1日起至2020年12月31日，免征图书批发零售环节的增值税。这一政策的发布无疑大大减少了税收成本。然而，值得格外提醒的一点是，这个政策的有效期只有短短3年，这也意味着政策扶持只是暂时的，因此，實体书店的经营者们切忌过分依赖政策扶持，政策扶持只可能扶一时而不可能扶一世，在接受减免税收的扶持的同时，仍需自力更生，凭借自己经营方式的改进走出困境。

2.增加销售额

商品销售情况的好与坏，在极大程度上取决于消费规模，因此，对于消费者行为模式的分析一直备受关注。

1898年，美国广告学家E.S.刘易斯曾提出过一套适用于传统销售模式的较为原始的消费者行为理论模型——AIDMA模型，即认为消费者从最初接触到信息到最终进行购买一共会经历Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（记忆）、Action（行为）五个阶段，而随着电子商务的兴起，这一传统分析模式已无法适应新零售优化发展的需求，由此，DDCI（互联网数据中心）进一步总结分析，将原有的AIDMA模型改造为SICAS模型，即Sense（品牌与用户相互感知）、Interest&Interactive（产生兴趣并形成互动）、Connect&Communicate（建立联系并交互沟通）、Action（产生购买）、Share（分享与体验），这一分析模型较为完备地分析了新零售业态之下的消费者消费过程，故以产生兴趣并形成互动为例对实体书店盈利方针进行简要分析。

产生兴趣与形成互动是在初步品牌感知获取潜在长期客户的基础上，以为提高客户留存率奠定基础的步骤。

（1）线上行为。从长期经营的视角来看，仅仅以已有的社交媒体软件作为载体进行宣传的影响显然在维护客户黏度及稳定性方面无法与带有品牌效应的独立客户端相媲美。因此，应在以已有的社交媒体为触手的前提之下，运用品牌独立客户端对客户进行纵深挖掘，在客户群体初具规模之后，适时推出独立于社交媒体、独属于自己品牌的线上应用软件，以此为平台提供线上购买纸质图书、电子书，相关文化周边产品及用户阅读社交等服务。其中，用户阅读社交平台的初步建立正是培养用户兴趣与形成互动的重要线上行为。

初步建立用户阅读社交平台，可以根据图书销售情况、图书类别主题进行分类并按不同主题设立读者群，同时敏锐关注当下社会的热点问题可以设立临时主题板块，将用户根据其自主挑选的兴趣主题而将其引入相应社群，为其提供对相关问题自由发表自我独立观点、讨论、问答的社交型平台。在起步阶段，用户未必会主动发表观点，因此需要平台自身进行主题引入以提供范例并刺激用户互动。

（2）线下行为。在线下实体店适当开展与阅读及热门书籍主题相关的互动活动，如书籍作者签售会、著名作家学者文化讲座、主题摄影书画有奖竞赛等，通过增强消费者参与感、获得感、成就感的活动吸引消费者充分参与、多次参与，从而形成永久客户群。

三、结语

通过如上分析，在政府政策支持、社会经济繁荣、文化需求日益增长的大背景下，结合消费群体与消费结构变动的新发展方向，传统实体书店通过升级改造、不断适应新发展、把握新机遇，完全有盈利的可能，并且还将有一个光明的未来。

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作者简介：

刘栖华，大连第八中学学生。