基于利益相关者理论探析民宿业发展思路

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摘要：随着我国新型城镇化和乡村振兴新战略的进展，民宿旅游逐步受到重視，厦门市各种民宿也如同春笋般涌现。通过调查，厦门市民宿旅游的探究相对较晚，且侧重于实际运用。本文从民宿业的利益相关者（消费者、政府、经营者、周边居民）的角度分析了规制缺陷问题，最后建立了民宿产业政府管理者与经营者的静态博弈模型，提出未来厦门市发展民宿业的对策和建议，以便进一步了解和加快中国民宿旅游业的实践。

Abstract： With the development of China's new urbanization and new strategy for rural rejuvenation， homestay tourism has gradually received attention， and various homestays in Xiamen have sprung up like bamboo shoots. According to the survey， the investigation of Xiamen's homestay tourism is relatively late and focuses on practical application. This paper analyzes the regulation defects from the perspective of stakeholders in the hotel and bed industry （consumers， governments， operators， and surrounding residents）， and finally establishes a static game model for government managers and operators in the homesty industry， and puts forward countermeasures and suggestions for the future development of Xiamen's homestay toursim industry， in order to further understand and accelerate the practice of China's homestay tourism.

关键词：民宿;旅游业;规制缺陷;利益相关者

1  厦门民宿业发展现状

在我国，民宿家庭首先出现在台湾，相对成熟。2001年，台湾颁布了“预算管理办法”，规定酒店的经营规模是酒店的自由房。它连系了当地的人文和原生态景观，生态环境资源和家庭副业服务，为农村地区的游客供应住宿。在中国大陆的早期，家庭经营的房屋以及农舍，家庭旅馆和旅馆的形式进入新世纪，特别是近年来，它的功能，表现形式和特征发生了深刻的变化，突出的发展趋势表现为旅游度假胜地。民宿通常具有以下特点：首先，民宿的面积小于传统酒店的面积;其次，民宿家庭是从原来的家族企业发展到正规传统企业，由政府和专业组织实施管理;第三，民宿为游客提供了非常多与旅游目的地社区住户互动的机会;第四，民宿家庭服务更加注重当地文化和“家”的感觉。

厦门的许多民宿家庭经营者都是当地农民，他们使用自己的免费房屋进行翻新，并以家庭副业的形式经营。这种民宿家庭只能作为景点附近的住宿套餐，也就是早期的农家乐形式，但是从一开始就比较受消费者欢迎。在建筑设计和室内装饰方面，未来民宿的发展远不止农家乐，它突出了独特的风格，更值得也更深受消费者的喜爱。另外，业主利用当地农村生态景观，历史文化资本等旅游资源，通过增添旅游景点和文娱项目，不断扩大旅游体验的广度，达成旅游产品的延伸。“生活”只是整个旅行体验的配件服务，它与酒店的非个性化的标准服务有所差别，注重入住体验，追寻人文情怀，融会当地文化，为消费者带来不同的留宿体验。

厦门民宿集中在周边地，绿化较好、建筑物美观，交通便利、出行方便。例如：①重要的车站四周;②度假集聚区;③学生街;④商业闹区;⑤各样的住宅区。调查小组在走访中参观了三家民宿：位于交通便利的厦门北站旁边的万璟轩，一个公交站的距离便可以到达旺角商业中心;位于集美大社的艺墅家和洵花里，大社是我国著名的华侨领袖陈嘉庚先生的故乡，集美学村的发源地，其中种种当地特色美食，戏台、建业楼、排屋的存在也吸引了很多影视剧组来此拍摄，且距离学生、游客云集的美食街石鼓路仅一公里路程。

随着全球旅游业和新型城镇化的快速发展，民宿作为一种新兴的旅游业态，依托良好的生态环境、独特的人文风俗和季节性的特色农事活动等，逐步成为一个极具吸引力的新型旅游目的地，有助于保护古镇、古村落等历史文化遗产，促进乡村旅游从观光到夜间深层体验的升级。促进厦门旅游业的发展，更好地了解中国旅游业的实践，进一步强化旅游业的旅游理论。有必要对民宿旅游发展进行综合深入的研究与分析，利用利益相关者理论分析厦门市民宿的发展思路。

2  政府规制存在的缺陷

由于中国民宿快速的发展以及猛烈的势头，某些开发建设在一些非市场原因的促使下出现了不计后果的情况：跟风投资，总量过大;客源不足，恶性竞争;设计过度，华而不实;服务欠缺，游客投诉;污染环境，妨碍景观等。因此，有关部门有必要认真、理性地规范、调控和加以引导。如果我国民宿的未来能够沿着正确轨道，健康良性地发展，就能够为旅游产业质量和素质的提升做出更大贡献。

2017年5月，厦门市公布了《厦门市民宿管理暂行办法》，实行联合核验和备案管理联网制。民宿政策出台后，民宿发展如雨后春笋，其中，曾厝垵具有得天独厚的优势，较早发展民宿，目前曾厝垵文创村共有民宿353家，一般民宿标间淡季价钱在200-300元至400-500元不等，旺季标间500-1000元，曾厝垵民宿，因市场需求应运而生，并有继续扩展的趋向，使不同游客群体的入住需求得以满足，成为游客入住新时尚。

虽然在2017年10月1日，国家旅游局发表的《旅游民宿基本要求与评价》正式实施，政府开始以官方的态度大力鼓励民宿发展，是第一份真正意义上的全国法令，但此份文件明确提出旅游民宿经营应符合本辖区内有关的民宿发展的计划，厦门市出台的《厦门市民宿管理暂行办法》提出，民宿经营者应当依法按照向所在地街道办事处（镇人民政府）的有关民宿经营发展的规定及标准，厦门市有集美区、思明区、湖里区、同安区、翔安区、海沧区六个区，但目前就有关民宿发展规范而出台的文件仅有思明区和同安区有发布，目前针对民宿的受欢迎程度而言，显然剩余四个区中大多数民宿长期处于灰色地带，没有营业执照许可、消防许可、特种行业许可、卫生许可等住宿业必备的证照，在一定程度上给民宿经营者带来相应的困扰，无益于民宿的稳固与发展。

3  利益相关者的逆向选择行为

3.1 利益相关者的概念

“利益相关者管理理论”首次被提出，是在1984年弗里曼发表的《战略管理：利益相关者管理的分析方法》一书中。后由彭罗斯、斯坦福大学研究所、瑞安曼、克拉克森等学者和机构不断加以完善。

利益相关者理论不断发展，并被许多学者所界定。“利益相关者是所有可以影响组织目标促成或受组织实现其目标流程影响的个人和团体。”与传统的股东至上相比，该学说认为，任何企业的稳固和发展都离不开各利益相关方的投入或参与，企业追求利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些实体的益处。

之所以公众参与和利益相关者理论逐渐融合，是因为Rosenow和Pulsipher在1979年强调了“公众参与”旅游目的地开发和管理的必要性。这一思想强调每个人都是独立的经济人，都在追求自身利益的最大化，因此能够促进整体社会经济的发展。外国研究人员将利益相关者理论引入旅游探究领域，重点关注利益相关者理论在旅游规划和管理中的应用等实际问题。而国内在民宿旅游利益相关者方面的研究目前也取得了一些研究成果。在民宿的旅游管理中，单靠当局的政策方针、市场技术上的措施是远远不够的，它主要是突出政府部门、民宿经营者，游客以及当地居民等利益相关者的交叉，碰撞和磨合价值。

3.2 民宿业的主要利益相关者及其关系

本文采取几种方法对厦门民宿不同利益相关者的利益诉求进行调查，方法详情见表1。

3.2.1 消费者

近年来，随着旅游业的蓬勃发展，节假日时段外出游客猛增，在旅游次数逐渐增加的同时，游客对住宿的质量要求也越来越高，我国的民宿旅游业是以得到了快速的发展。

经走访调研发现民宿的消费者主要有三类游客。一为背包族，大多是年轻人;二为长期度假人群，通常是自由旅行者;三为家庭或亲友团一起度假。总的来说，大多数消费者来自于收入中等偏上的普通家庭，为21-51岁左右的中青年人士。

通过网络问卷和实地访问，研究了厦门民宿消费者对民宿的感受和诉求：

①民宿的景色排列以及它们的组合会影响到游客对民宿景观的喜好程度。除此之外，游客对旅游目的地的了解程度、民宿方位、类型和地域文化也会影响游客的感受与选择。

以厦门大社民宿和厦门北站民宿作为研究对象，例如：在厦门市大社附近的两个民宿，“艺墅家”的位置更受游客欢迎，厦门“艺墅家”民宿位于集美学村景区内，万达/嘉庚体育馆步行约10分钟，生活配套及其方便;距离鼓浪屿、曾厝垵、厦大、中山路等景区均有直达公共交通。高质量的独栋小楼，民宿只做了十余间客房，给游客带来了很多舒适和便利。而“洵花里”因为建在建业楼旁，传统的村落老人们会不欢迎游客们前来，认为游客太多会影响到他们的日常生活。

②民宿的周边的环境氛围、便利设施、服务关系、物有所值以及民宿体验感是影响游客选择民宿的重要因素。

对于“民宿周边的环境氛围”、“民宿的设施”、“民宿的服务”三者，人们普遍认为民宿的设施为最吸引他们的部分，民宿的设施主要包括房间内部设施如：有线或无线网络、冷热两用空调、洗漱用品等和民宿外部服务设施如银行、便利店、公共交通等。而排第二的民宿周边的环境氛围主要包括民宿的安全性、民宿的舒適性、民宿的整洁程度等。最后排第三的民宿的服务则是包含民宿主人的热情程度、民宿接送服务等。

对于单纯的住宿，游客更喜欢体验客栈式民宿生活，比如“洵花里”的客人可以和主人一起制作鲜花艺术品，“艺墅家”的客人可以观赏各大家的艺术品，在此之后，游客们就会乐于介入民宿的规划、建设甚至管理等。只要游客在住宿期间拥有非常棒的入住体验，便会乐意主动在线上线下对其进行宣传。比如“万璟轩”的老板说，本店推出的游客朋友们转发推送到发朋友圈，就会获得免费早餐一份的双赢方式取得了良好的效果。

从功能式消费-品牌式消费-体验式消费-参与式消费的变化过程中能够看出，人们的消费理念正在不断发生着变化。

③民宿周围环境要相对安静使人放松重要程度，调查结果如图2。

④民宿周围环境要有便利店、餐厅等服务设施重要程度，调查结果如图3。

⑤民宿主人有热情、亲切的服务态度重要程度，调查结果如图4。

通过走访游客了解到，对他们来说，所听的故事应当有关于民宿的感性体验和描述性的故事体验，也就是说他们更喜欢具有自身突出特点的“民宿故事”。因此，充满体验感和想象空间的高品质多内容的趣味民宿，会更加吸引游客。

⑥民宿建筑设计要符合当地风土人情重要程度，调查结果如图5。

相对于酒店宾馆的标准化的布置和服务，消费者更喜欢做到极致仔细的硬件设施和服务管理细节，可以从中感受到家的温暖。

对消费者来说，除了室内家居、景观盆栽、装饰艺术等，这些小视角下的特点能让游客感受到不同的惊喜之外，民宿是否有证规范经营，卫生及监管体系是否与行业标准统一，是否具有良好的隐私性却影响着消费者对民宿的信赖与选择。消费者更希望民宿在经营过程中执行民宿行业标准，加强安全措施，民宿的经营者对民宿应该有一个完善的透明的管理机制，其中包括卫生、隐私性等方面，同时消费者也由衷希望有关部门能够加强监管工作，促进民宿行业的规范运营，积极整改不达标民宿，做到民宿有证经营，杜绝民宿违法经营行为，以确保整个民宿业的健康发展，让消费者也能住得踏实、睡得安心。

3.2.2 政府

①厦门民宿协会成立。

据我们自己的调研结果表示，福建省旅游协会民宿分会于2018年4月17日正式成立，其总部设在厦门，这使得全省4000多家民宿有了共同的“家”。并且厦门市政府也在努力出台相关民宿政策，这让所有厦门市除了鼓浪屿、曾厝垵等已被许可经营民宿地方的民宿经营者都拭目以待。由于厦门民宿行业的影响力广、成熟度高，所以将民宿分会总部设在厦门。福建省旅游协会民宿分会会长宁军表示，今后还将吸纳更多的民宿行业优秀人才，努力提升福建民宿品牌、倾力服务民宿经营者。

②政府对民宿发展的支持。

在福建省，政府做出了以下补贴：新增县级财政可以安排一定比例的资金致力于特色小镇建设;发债企业1%的贴息，省地各担负一半;省发改委、省财政厅各承担25万元的规划设计补助;国家专项、省专项，垃圾污水省以奖代补。

在福建省厦门市，最高资金补助60万元。厦门市政府鼓励休闲农业企业与当地村委会合作，发展休闲农业项目和配套项目如民宿、餐饮店、停车场等。对表现突出的单位进行奖励。例如：获得市级休闲农庄、“农家乐”星级评选荣誉称号（五、四、三星级）的分别给予10万、8万、6万奖励;对“森林人家”依据《森林人家等级划分与评定》定为1～5星级，分别给予20万、30万、40万、50万、60万元奖励;对获得省水乡渔村称号的，按省补助标准给予1：1配套;获得全国休闲渔业示范基地的，一次性给予50万元的奖励。

总的来说，为了促进民宿行业的规范运营，政府要参与进来加强监管。具体做法参考如下：首先针对民宿领域存在的监管主体不明、管辖争议、覆盖面不够、维权困难等问题，应加强立法调研，尽快完善民宿领域相关法律法规，为促进民宿行业健康发展奠定法律基础。然后完善市场主体准入制度，建立经营主体的备案登记制度，规范公民个人信用评估机制，这一点可以借助网络优势，完善征信机制和黑名单制度，让民宿经营交易双方可以根据累计评价和信用评级来进行双向选择，确保市场的公开、透明。最后但十分重要的是明确民宿行业的主管部门，共同创建一套统一的市场监管体系，这需要整合公安、消防、旅游、环保、市场监督、卫生等各个相关部门，同时制定出一份行业标准下发给民宿企业并严格执行监管责任，对于不符合标准的民宿限期整改，整改后仍不达标的及时清理出民宿市场。此外，一定根绝违法违纪行为，比如无证经营、违规经营等，保证让游客住得踏实、睡得安稳、玩得尽兴。

③民宿解决就业。

从解决就业角度来说，每一家民宿的新增，就至少可以增加6个工作岗位，而在如今失业率极高的中国，能多一个人有一份较为稳定的工作，难道不是政府所期待的吗？

3.2.3 民宿经营者

想要民宿得到良好的持续发展，并能够在恰当时机扩建规模，就需要一定的合伙人参与。合伙人成分比较复杂，无论是媒体人，设计师，还是相关爱好者，界定不需十分清楚，众筹的人、创业者、培养的管理人员，都算是合伙人，都需要发挥各自蕴含的能量，所以明确的职责划分非常重要。合伙人应注意：①提早考量制定计划，不要心存侥幸，设计好赔钱的止损点。民宿要低成本，保证输得起;要加强落地性，做到足够专业。②约定好利润、分成、待遇，要事先谈分明，股东要签订股东协议，确保合法性。

调查小组在走访调研（万璟轩、洵花里、艺墅家）三家民宿经营者，在一些共性基础上又凸显各自鲜明的特点。

①“多面”的经营者——既是设计者又是施工监理。

民宿之所以受捧受宠，突出表现在它的人文情怀以及与众不同的环境设计。民宿经营者看待民宿就像自己的家一样：精心设计，用心维护，仔细挑选每一样家具，布置每一处角落，尝试搭配每一种配饰，倾献着自己的满怀热情。更是每天每时的督促照看施工落实。

②“多面”的經营者——既是老板又是打工仔。

民宿经营者每天在前台守着，等待客人的咨询、预约和接待。有时，清洁阿姨临时有事，民宿经营者就需要亲自打扫卫生整理房间，而且通常更细心更干净。大多民宿难免出现设施老旧的状况，容易发生诸如水电等的紧急情况，因此民宿经营者必须在第一时间解决住客的问题。

区别于酒店的套房主题房，民宿更加接近自然风情，贴近生活，洗涤心境，让消费者感觉更加舒适悠闲。就像游客说的：“我觉得民宿给我们最大的吸引力是什么呢，就是说它不同于酒店，它是有温度还有灵魂，这是我喜欢民宿的地方。”

走进优美、舒适，仿佛与自然融为一体的洵花里，你会发现一个不一样的新大陆，太空舱的住宿环境真的是能带来“飞”一般的感受。自然与科技的完美结合让洵花里更加不同寻常。随着社会的发展，人们工作压力的日益增大，基于“身心均可放松”的服务态度，令顾客拥有的“采菊东篱下，悠然见南山”的感受。

③“多面”的经营者——既是营销策划者，又是市场开拓者。

民宿要想在这股热流中脱颖而出，其经营者要有敏锐的洞察力来感知市场起伏，根据市场的变动来策划营销，开拓市场，并做好宣传。其次要价格优惠，要凸显自己民宿的特色以吸引更多的顾客。可以把“特色经营”当做目标，无论是“饮食”、“娱乐”、“休闲”还是“客房”，它不同于传统酒店单调的服务模式，而是提供给客人不一样的体验。比如：艺墅家的人体绘画，独特调制的咖啡，公共休闲区，照片墙，处处洋溢着艺术气息，使顾客在住宿的同时拥有别样体验，流连忘返。这种别出心裁的设计源于艺墅家老板的爱好，由此而做出的相关策划，并快速投入市场，也赢得了大多消费者的青睐。

3.2.4 民宿周边居民

为了了解民宿对周边居民的影响，调查小组采取实地访问的方式分别对小组调研的三个民宿附近的居民进行采访，通过此次采访，我们了解到周边居民对民宿的看法均不尽相同，采访总结如下：

大部分居民支持民宿经营，原因如下：

①民宿的经营需要多方面的人员参与，直接提供了大量的就业机会。

②带动了民宿附近的商业圈，比如促进了便利店，中西餐厅等商业店铺的经营，间接增加了附近居民的就业率。

③对闽南传统文化的传播与发扬具有一定的贡献性。

少部分居民反对民宿经营，原因如下：

①目前他们的居住地关于民宿的监管文件有所欠缺导致民宿的管理标准无法落实，造成民宿无标可达的乱象。

②民宿经营者没有专业的技能知识作为支撑，民宿的经营服务管理质量参差不同，自身管理水平有待加强。

③民宿的经营干扰了他们的日常生活，打扰了昔日的平静，不愿意接受外来的陌生人。

3.3 厦门市民宿旅游利益相关者不同层面利益诉求

4  利益相关者博弈模型构建及其分析

为了详细了解民宿产业中的利益相关者，促进民宿行业的发展，进行静态博弈选择和博弈分析，得出有利于民宿发展的结论。

4.1 利益相关者博弈模型构建

首先，根据政府颁布的相关政策，由当地政府部门和协会构成的管理者、民宿经营者和合作方等构成的经营者一起做出策略。其次，在管理者和经营者达成一致实现均衡后，消费者和周边居民根据自身利益做出是否参与民宿发展的决策。四个利益相关者的博弈顺序如图12所示。

管理者、经营者、消费者、周边居民在顺序参与的模式下，对民宿的最优策略组合是“监管，发展，参与发展，参与发展”。由图12可知，民宿产业利益相关者四元博弈模型的基础是管理者和经营者的博弈，严重影响了消费者和周边居民的选择。只有当管理者和经营者的博弈表现为“监管，发展”时，消费者和周边居民才会选择“参与发展，参与发展”的策略。因此，管理者与经营者之间的博弈过程和最优均衡是我们的剖析重点。

4.2 民宿产业中政府管理者与经营者的静态博弈分析

在民宿发展过程中，管理者的策略选择为监管和不监管，经营者的策略选择为发展与不发展，假设由于管理者有效监管民宿发展而形成的自身收益为V，管理者的监管成本C，经营者对民宿进行发展而形成的收益为W，经营者在民宿发展中付出的成本为H，经营者不对民宿做出发展规划所丢失的机会成本为J，管理者与经营者的静态博弈模型如表3所示。

对管理者来说，当V-C>0，且J-C>0时，管理者会采取监管策略。一方面，V>C，即当地政府有效监管民宿发展而形成的自身收益远远大于由此产生的监管成本，V不仅包括有效监管民宿发展而形成的物质收益，还包括有效监管带来的业绩，所以，这既要求有关部门提高对民宿产业的重视，完善相应的法律以及对已颁布的政策有效实施，又要求在管理部门的绩效评价中加大对民宿产业的占比。另一方面，当J>C时，即经营者不对民宿做出发展规划所丢失的机会成本大于管理者的监管成本，这要求当地政府在经营者在决定发展民宿产业前，制定一系列相应的民宿规范和可行的负面清单管理，对经营者的民宿发展进行监督。

对经营者来说，当W-H>W-J，即经营者在民宿中付出的成本远远小于其不做出发展所丢失的机会成本时，经营者会采取发展策略。这要求管理者与经营者达成有关发展民宿的协议，在保证经营者利益的条件下，制定优惠方针和杜绝违规经营行为，以此激励经营者发展民宿。

因此，管理者的监管策略和经营者的发展策略是民宿产业利益相关者四元博弈模型的主导，紧接着消费者和周边居民会参与博弈并作出参与发展的策略选择，从而实现各方利益相关者合作共赢，达到共同发展民宿的目标。

5  对策和建议

①制度和设施的标准缺乏与不完善使民宿业在这个快速发展的行业中日益暴露其弊端，卫生环境堪忧、经营手段落后、服务不到位、缺乏法律监管等一系列问题。那么经营者就要针对问题一一作出相应方案并解决;科学制定发展规划，在凸显特色，建设精品民宿的同时，维护环境资源，加强生态保护;提升自身质量，使行业健康快速發展。

民宿也应该注重自己的硬件设施，如居住环境，设施设备等，以期能够跟上未来民宿发展的趋势。民宿需要融合当地的文化特色，更需要融入当地的生活，以达到价值共创的效果，来带动一个地区的产业链发展。

优化民宿的内外部构造，形成部落式发展，建设特色民宿产业链，扶持具有地方特色和显著影响力的民宿及其相关经济街区，由此可达到利益相关者集群共同解决价值创造过程中的问题的效果。另外，借助各类网络平台有效提升民宿相关服务的互动性，让其在消费者中更加广知，引领利益相关者共同创造价值，以期收获最大的赢利。

②民宿需要统一的规范来解决安全、卫生、价格之类的基础问题，但是这些规范不应该限制民宿拥有自己的“特色”，要留给民宿经营自己的特色的空间。同时民宿也需要政府给出相应的政策支持，对于这种新兴事物，应该通过不断实践并借鉴经验来完善相应的政策。

民宿的经营带来了一种新的收入方式，它介于企业和个体经营者之间，由此，可能需要优化相关的个人所得税体系来配合民宿的迅速发展。

③民宿是一个小型的人流集散之地，尤其其大量分布于乡村地区，会给周围地区的居民带来很大的影响，周围居民应该妥善处理和民宿之间的关系，在保守的同时也要准备好迎接新的事物。同时可以依赖民宿这样一个机会，加入其带动的产业链来创造相应的经济效益以获取回报。

综上，民宿将保持上升发展的趋势，无疑将创造出多种类型，未来必将淘汰一批缺乏竞争力的民宿，留存一部分成熟的民宿，同时不断有新生的民宿登场。目前民宿在厦门的发展并非一帆风顺，还未形成完全成熟的民宿利益集群，但是这些问题正在得到积极的解决。尽管民宿的发展存在非常多问题，但是在推动当地旅游业发展，强盛乡村方面，民宿起着很重要的作用，这也正好契合了“十九大”中习近平主席提出的五个“振兴”，强调了推动农村全面进步、农民全面发展，而民宿旅游业的良好发展恰可以逐步带动乡村经济的发展。民宿振兴可以带动乡村振兴，将乡村发展与文化旅游产业相互融合并加以建设，便可开拓出属于中国的民宿旅游业带动乡村发展的“繁荣之路”。

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