从长城看自主品牌汽车的国际化模式升级

闫向军

摘 要：自主品牌汽车必须加速推进国际化战略，在中国和国际市场同时布局，统筹安排，以组织模式、研發模式、市场聚焦、竞争能力为抓手，推动国际化模式升级，快速提高销量规模和市场占有率，提升品牌竞争力，进而在自主品牌汽车里孵化出2-3个国际品牌。

关键词：自主品牌汽车;国际化模式;模式升级;本土化运营

2月17日，长城汽车宣布，将收购通用汽车的泰国罗勇府制造工厂。根据双方签署的协议，包括罗勇府汽车工厂和动力总成工厂在内的通用汽车泰国公司将移交给长城汽车。而就在1月份，长城刚刚与通用汽车就收购印度塔里冈工厂达成协议。长城汽车深耕国际化战略，加速在国际市场布局，预示着长城汽车的国际化迈入新的发展阶段。

1 长城汽车的国际化模式

长城汽车是第一批“走出去”的汽车自主品牌，早在1997年就实现了出口。迄今为止，长城累计出口数量超过60万辆，产品销往俄罗斯、澳大利亚、南非等160多个国家和地区，在全球建立了超过500家优质经销商网络。在2018年以前，长城的国际化模式主要是以贸易为主，长城并不直接运作市场，而是通过授权海外总代理的方式，将自己的产品出口到海外。总代理全权负责分销、服务、配件、品宣、金融等工作，长城仅仅负责供应产品和提供必要的市场支持。

2019年1月，长城正式发布了哈弗“521”国际化战略——用5年时间，实现单年销量200万辆，成为全球专业SUV第一品牌，海外销量占据总销量的20%以上。此后，长城的国际化业务开始提速。2019年6月，长城的俄罗斯图拉工厂竣工投产，这是自主品牌汽车在海外的第一个涵盖冲压、涂装、焊装、总装四大工艺的制造工厂。该工厂的产品不仅覆盖俄罗斯市场，也辐射到哈萨克斯坦、阿塞拜疆等周边市场;2020年1月，长城收购通用汽车在印度的塔里冈工厂，这将是他的第二个海外全工艺工厂。长城将在印度打造完整的研、产、销体系，以印度为基地，出口到其他国家，实现印度研发、印度生产、全球销售;2020年2月，长城宣布收购通用的泰国工厂，这将是他的第三座海外全工艺工厂。长城将以泰国为中心，辐射整个东盟地区和澳大利亚等市场。长城汽车以“品牌向上”为目标，通过全球整体布局，将在俄罗斯、印度、泰国等市场，进行研发、生产、销售、服务、品宣、金融全价值链运作，国际化业务逐步向本土化运营模式升级。2019年，长城的国际化取得卓有成效的业绩，海外市场实现销量6.5万辆，同比增长38.9%，增幅远远高于中国汽车市场和其他主要汽车品牌的销量增长率，有力地推动长城向成为国际品牌发起强有力的冲击。

2 自主品牌汽车的国际化模式

自主品牌汽车的国际化模式，主要有三种：第一种是贸易模式。自主品牌汽车，负责向海外出口产品，海外代理商负责市场运营，在国际市场进行销售、服务、配件和品宣等工作。贸易模式下出口的产品，包括整车和KD（散件）两种形式。在某些海外市场，政府为鼓励汽车品牌KD组装，对于整车进口收取很高的关税和其他税费。自主品牌汽车为规避这些市场的高关税政策，不得不以KD组装实现市场进入。这些KD工厂，大多由海外代理商进行投资，代理商负责工厂管理和市场销售，自主品牌汽车只负责散件供应和提供技术支持。针对许多亚非拉市场，大多数自主品牌汽车都采用这种国际化模式。第二种是本土化运营模式。自主品牌汽车，在海外市场组建独资或合资公司，通过人员派驻和当地招聘，组建作业团队，自主负责研发、生产、销售、服务、供应商等全价值链运作。在这种模式下，自主品牌汽车自己成为国际化业务的主角，主动在国际市场上整体布局，用自己的团队直接运营市场。长城在俄罗斯、印度、泰国等市场，上汽在泰国、印度、印尼等市场，采用的就是这种本土化运营模式。第三种是收购模式。自主品牌汽车收购当地汽车品牌，以这个当地品牌为载体，去输出自己的产品、技术和管理，推动国际化业务开展。比较典型的就是吉利汽车收购沃尔沃、收购马来西亚宝腾汽车，采用的就是收购模式。由于“壳资源”有限，这种模式应用不是很广泛。

加入WTO后，自主品牌汽车出口快速增长，2012年出口规模首次超过百万。之后，出口量一直在百万辆以下波动，到2018年终于再度站上100万辆的台阶。2019年，中国汽车出口达到102.4万辆，同比降低1.6%，中国汽车出口量占中国汽车产量不足4%。相对于欧美日韩等发达国家市场（韩国2018年汽车出口量占其国内产量的61%，德国2018年出口量占其国内产量比例高达78%），自主品牌汽车国际化存在规模小、附加值低、品牌影响弱等问题，这与中国全球最大汽车市场的地位严重不符。自主品牌汽车的国际化模式，由于大都采用贸易方式，进入的多是汽车市场容量小的亚非拉国家市场，而对于市场规模大的新兴国家市场和发达国家市场，涉足很少。而且在贸易模式下，自主品牌汽车并不直接运营市场，市场运营工作由海外代理商承担。海外代理商一般都同时经营多个汽车品牌，其出发点只能是卖车和盈利，靠代理商帮助自主品牌汽车去扩大销量销量，和成为国际品牌，这是不现实的，也是不可能的。因此，业务模式成为制约自主品牌汽车国际化高质量发展的短板。自主品牌汽车只有改变当前的贸易模式，进行模式升级，从依靠代理商运营向自主运营转变，逐步培育起自己的竞争优势，才能扩大海外销量，建立起品牌知名度。

3 自主品牌汽车的国际化模式升级

在中国汽车市场下滑、自主品牌乘用车占有率持续降低、2022年合资股比放开等大环境下，自主品牌汽车必须加速推进国际化战略，在中国和国际市场同时布局，统筹安排，以组织模式、研发模式、市场聚焦、竞争能力为抓手，推动国际化模式升级，才能快速提高销量规模和市场占有率，提升品牌竞争力，进而在自主品牌汽车里孵化出2-3个国际品牌。

3.1 组织模式升级

自主品牌汽车的国际化，必须保持定力，脚踏实地，回归到经营原点，以客户为中心，熟悉消费者，熟悉市场和竞争对手，这就要求改变以前依靠代理商的方式，在国际市场设立组织，组建团队。自主品牌汽车，要在重要的海外市场上，建立子公司和作业团队，用自己的组织和自己的团队去运营市场，这是国际化业务成功的前提。长城在俄罗斯、澳大利亚、南非分别设立了子公司运营市场，未来也将在印度、泰国设立子公司去运营。这些子公司，由长城直接管理和控制，保证长城可以根据自己的安排和部署，自主运营市场。

3.2 研发模式升级

产品是国际化业务的起点，设计开发出适销对路的国际化产品是国际化成功的基础。自主品牌汽车必须针对国际市场，系统去分析市场需求，根据各个市场差异化的需求特点，制定出全球产品规划，进而去开展产品研发工作。而不是把为中国市场设计的产品，直接或者简单商改后就销售到国际市场，这样的产品更多的是“中国产品”，而不是“国际化产品”。在长城的国际化战略中，建设研发中心、针对性开发国际化产品是非常重要的一环。按照長城汽车2019年发布的国际化战略，未来五年，长城将投入300亿元人民币打造全球化研发体系。目前，长城已经在日本、美国、德国、印度、奥地利与韩国设立海外研发中心，构建出以中国总部为核心，涵盖欧洲、亚洲与北美的七国十地全球化研发布局，有效地保证了国际化汽车产品的研究和开发，为国际化业务的发展提供了有力保障。

3.3 目标市场聚焦

自主品牌汽车，海外销量分布在几十个甚至上百个亚非拉市场，目标市场极为分散。而且目标市场容量小，自主品牌汽车在单个市场的销量都不大，销量规模受到极大限制。自主品牌汽车要做大做强，必须目标市场聚焦，首先要把目标市场聚焦到俄罗斯、印度、南非等新兴国家市场，进而再向欧美等发达国家市场突破。俄罗斯、印度、墨西哥等新兴国家市场，政治经济形势相对稳定，汽车容量普遍都在百万以上，而且汽车市场处于良好的上升通道。同时，从文化认知和接受度上，这些市场比发达国家市场更容易接纳自主品牌。在新兴国家市场的成功，可以帮助自主品牌汽车积累足够的国际化运作经验，为突破发达国家市场储备能量。对于俄罗斯、印度、泰国等新兴国家市场，长城已经开始发力;而对于欧美等发达国家市场，长城也制定了规划，其旗下的WEY品牌将于2021年进入欧洲市场，2023年进入北美市场。

3.4 竞争能力升级

自主品牌汽车的国际化，在贸易模式下，主要把低成本、高性价比作为竞争优势。而现在，在新兴国家市场和发达国家市场上，自主品牌要与国际品牌直接“交锋”。他们之间的竞争，从单个或几个要素的竞争，逐渐转变为体系竞争，即在研发、制造、营销、品牌、二手车、人才、金融等方面形成的综合的、全面的竞争。长城汽车在2004年进入俄罗斯市场，虽已运作多年，但一直未建立体系竞争力，导致销量在低位徘徊。为了扎根俄罗斯市场，长城投资5亿美金建设俄罗斯工厂，2019年6月正式投产，实现本土化生产;长城设立俄罗斯子公司，改变过去授权代理商全权经营的模式，直接运营市场，实现本土化营销;长城俄罗斯子公司直接负责售后服务和配件供应工作，实现本土化服务。随着体系竞争力的逐步建立，长城在俄罗斯的销量快速增长。据欧洲企业协会（AEB）发布的数据，长城2019全年在俄罗斯的销量达到12284辆，同比增长282%，跃居中国汽车品牌第一名。