眼动仪在旅游领域应用现状

童盼 黎巎

[提要] 眼动跟踪是生理计量的重要手段之一，同时也是心理学研究的常用方法，可以实现将人的视觉及情绪的观察结果转化为客观数据输出。将眼动追踪运用于旅游领域，有利于从游客的视角出发，遵循人的视觉认知规律去探索人机交互过程中如何优化信息的获取和加工过程。本文分析当前旅游眼动研究中运用到的研究工具及相关指标，梳理国内外旅游眼动研究发展态势，总结该项技术在旅游广告、文创设计、网络地图、旅游酒店等方面的研究现状。并在此基础上提出三点展望：第一，深入旅游现象，促进旅游研究的生态化;第二，聚焦旅游问题，实现多指标的结合应用;第三，与脑电、皮电等多种生理测量技术相结合。

关键词：眼动追踪;旅游;文献综述

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2020年2月14日

旅游作为交叉性较强的领域，涉及“食、住、行、游、购、娱”多个方向，需要研究大量视觉传达的内容和刺激—反应过程。当下研究中，旅游领域研究者多采用科学推理和调查的方法研究各种环境下的旅游现象，消耗的人力物力资源过多。实际生活中，游客对自己大部分的眼球运动是无法做到精确控制的，一些无意识的眼动反应容易被忽略，游客在自我报告时也无法准确描述出眼球运动的全过程。眼动追踪技术作为旅游活动中研究游客视觉注意的一种新型技术，立足于自身的科学性，从旅游者的角度出发，依据眼动数据分析其内心感受，实现了对视觉效果的客观反应，较之传统的调查法，生态学效度明显提高。此外，旅游作为一门新兴的学科，城市景观游览、网络地图、网页界面、文创产品等旅游相关内容的设计与布局均要考虑到游客的视觉偏好。旅游者的行为意向很大程度上也依赖于相关图片、视频、文字对旅游目的地的形象塑造，这就需要更深入探究技术条件下的认知机制与效果，通过心理学等相关学科的研究技法和经验为该领域的长足发展提供有效支撑。

一、研究方法

2019年10月笔者使用“眼动”（Eye Tracking/Eye Movement）、“旅游”（Tourism）等关键词在CNKI、Web of Science、EBSCOHost、Science Direct、Emerald、Wily Online、SAGE、Taylor & Francis Online数据库中搜索相关文献，搜索跨度為2009～2019年。除硕博论文及会议资料整理外，整体检索所得相关中文期刊34篇，英文期刊19篇。

二、研究过程与问题

（一）眼动指标。眼动追踪技术在可用性研究中的应用基于这样一个假设，即眼动可以准确地描述出一个人的注意力被指向何处。其中眼动指标可以为用户注意力的详细分析提供一个客观的评估。统计结果表明，在现有指标分类中，时间指标出现的频率最高，其中又以注视时间、总注视时间、平均注视时间为多。时间尺度客观说明了被试兴趣点的产生，是可以与其他生理测量手段进行结合分析的点。空间指标更多地用于回答与认知加工有关的“注意力集中点”及“空间变动”的问题，帮助研究者了解被试对所提供材料的具体关注点所在及其注意点转移情况。数的指标多用于确定与认知加工相关的“辨识度”的问题，用于揭示所提供的视觉材料的重要性与信息处理难度。结合指标数量及对应文章进行分析时发现，每项研究平均使用不到三种类型的眼动指标，很多指标传达出的信息没有形成关联性，并且有些指标传达出的信息还需要结合对被试的访谈与问卷获得。

（二）研究问题。通过中文关键词的共现网络及外文期刊的关键词统计分析发现，国内外眼动实证研究的关注热点集中于旅游广告、文创产品、网络地图、旅游酒店4个方面，也有学者注重于探究脑电、眼动、自我报告的混合应用，为旅游研究提供了新的方法思路。

1、旅游广告。网络广告以互联网为载体、网页为窗口，展现形式丰富，传播迅速，是游客与旅游目的地之间信息的高速公路。眼动追踪提供了一种客观的测量方法来研究游客如何看待视觉旅游广告，而不是主观的自我报告，在评估电子旅游工具的广告效果方面是有用的。研究者们对影响广告效果的具体因素进行了研究，比如广告中各元素的大小比例、位置分布、颜色、文本数目等，取得了一些有益的成就。徐薛艳认为，广告的呈现位置影响着读者的阅读方式及认知效果。一般而言，位于屏幕上方和左方的广告更能吸引受众注意，但内容识别率不高。商家在做排版时，大部分将广告放置在屏幕的中间位置，图文并茂，主题突出，容易产生最好的视觉效果。程利、杨治良认为，旅游广告中色彩的对比与动画的设计在整体呈现效果中占有重要作用，彩色的广告效果明显优于黑白广告，最好与优质的动画相配合，能有效带动旅游者对广告关注度的提高。同时，旅游产品或服务的价格可能会对顾客的心理产生影响，潜在游客感知价格的方式至关重要，通多对游客如何感知价格在节日广告的设计特点、定位、内容的深入了解，可以调整价格在广告设计中的呈现形式和定价区间，并与周围的图片、文本相配合，激发潜在旅游者的消费动机。整体的广告色彩应该尽量与背景区分，以形成更高的到达率和阅读率。

2、文创产品及景观设计。视觉感受是旅游体验活动中的重要环节，通过了解旅游者观看旅游空间中的视觉景观的眼动行为特征和规律，为旅游产品策划和景观设计提供重要的理论与实践支持。不同类型的指标是眼动特征的重要数据来源，不仅可以为优化城市绿化景观设计提供客观的参考依据，还可以在景点规划中考虑到游客的关注点，以故事作为串联进行“纵窄式”解说牌的设计。此外，基于眼动特征而构建的景观视觉质量评价过程模型对整体评价的步骤与过程都有一定的优化作用。郭素玲等人以大学生对宏村旅游景观图片的眼动实验为例，提出了客观眼动数据与主观评价之间存在显著相关性，并依据四类景观的视觉质量构建了评价模型，为视觉景观评价提供了新思路。

景观的造型及相关的地方文化也会为旅游文创产品的设计带来新的思路，将特色文化与生物学中基因概念相结合，利用游客对艺术创意景观在空间上的高感知性，通过眼动技术对文化特征的量化处理与分析，提炼出文化造型中DNA的表达，并将其运用到其他旅游产品的线条、构图等细节设计中，这种将眼动特征与非物质文化遗产的独特美感结合的形式完美的展现出了文创产品的设计意义。