社交网络中消费者维权观点扩散机制：基于汽车产品伤害危机的仿真研究

杨 科，李 英

社交网络中消费者维权观点扩散机制：基于汽车产品伤害危机的仿真研究

杨 科，李 英

（华东理工大学商学院，上海 200237）

社交网络中消费者维权观点的扩散是多因素综合作用的复杂过程。本文分析了汽车产品伤害危机中车主维权观点扩散的影响因素，借鉴舆论动力学理论，建立维权观点扩散状态转移模型，并以此为指导，仿真分析了各个影响因素对车主维权观点扩散的影响。研究发现：小世界网络的度、初始各状态比例以及个体间影响力会影响扩散系统到达稳态的时间，但对于稳态时各状态下的车主数量基本没有影响；危机严重程度和企业努力程度不仅影响到达稳态的时间，也影响到达稳态时各状态个体数。

汽车产品伤害危机；维权；观点扩散；舆论动力学

0 引言

近年来，从快速消费品到耐用消费品，从新产品到成熟产品，产品伤害危机事件曝光率呈现上升趋势。产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的、关于某个产品存有缺陷或对消费者具有潜在危险的事件[1]。例如，2008年的三鹿“三聚氰胺”事件、2011年的双汇“瘦肉精”事件、2013年的奔驰“车内毒气”事件、2014年的大众“速腾断轴”事件等。这些危机事件的发生，不仅给企业带来了巨额损失[2-4]，也给消费者造成了心理和生理上的伤害。

产品伤害危机发生以后，如果企业没有采取有效及时的应对措施，部分受影响消费者会被迫采取相应的维权行为。目前，国内对于消费者维权问题的研究主要集中在业主维权[5]、工会维权[6]、农民维权[7]、农民工维权[8]、知识产权维权[9]等方面。也有部分学者针对其他热点问题进行了研究。如：郑国坚等人[10]以上市公司“深康佳”为例，深入剖析了中小股东首次击败控股股东成功维权的内在机理，研究发现：维权意识的增强（更容易辨识控股股东的侵害行为、借助新媒体进行沟通协作等）以及维权成本的降低是两个最重要的影响因素。曹正汉等人[11]发现地方分权能够降低投资者的维权成本，通过纵向制约来保护私营企业的产权。史春林[12]针对中国海洋管理和执法力量整合后出现的新问题提出了相应的整改措施。但这些研究往往以管理制度作为关注点，从宏观层面提供相应的政策建议，或者以个别案例为例，缺乏普遍适用性。

针对产品伤害危机的相关文献中，从消费者角度的研究主要集中在三个方面：（1）消费者的危机感知。主要包括危机发生后消费者对于危机产品的感知风险变化[13-16]，以及对于危机产品或危机品牌的感知价值变化[17]等；（2）消费者对危机事件的责任归因。消费者的责任归因不仅与危机事件相关，也受到自身及环境因素的影响，研究发现：消费者的责任归因受到消费者自身因素[18]、危机产品因素[19]、危机企业因素[20]以及行业环境因素[21]等的影响；（3）消费者危机后态度与行为。由于目前的产品伤害危机的研究以调查问卷方法为主，较难测度消费者的实际行为，故主要集中在情绪态度、行为意向等方面，如情绪[22]、态度[23]、考虑集[24]、购买意愿[25-27]等，少部分学者对其他的行为意向进行了分析，如宽恕、负向口碑、抵制甚至报复等[28-30]。然而这些研究中，针对产品伤害危机后消费者的维权行为展开深入研究，从而为保障消费者的合法权益提供建议的文献却很少。

事实上，虽然消费者的维权意识和维权能力有了较大的提高，但维权形势仍不容乐观。就汽车领域而言，在目前的实际召回管理过程中，存在着缺乏明确统一的缺陷汽车召回检验标准、缺少公正透明的汽车缺陷检测机构、车主在启动汽车缺陷调查程序中缺位、确定车主损失难度大等诸多问题[31]。这也造成了汽车危机处理过程中责任归因难度大、政府及企业响应时间长、危机伤害持续时间长等后果，相比于一般的食品伤害危机，车主的维权之路也显得更加艰难。而消费者的社交网络，尤其是社交媒体（包括论坛、微博、微信等）的快速发展，为消费者的维权行为提供了更多的选择，消费者可以通过社交媒体获取、收集相关危机信息，并进行二次或多次扩散。这种维权信息和维权观点的扩散方式比传统的口口相传具有更高的效率，也容易引起广大媒体的关注[32; 33]。通过社交媒体，车主能够实时了解其他车主的观点状态变化，并能够随时随地分享个人观点，车主间的即时交流对于车主的观点变化起到了极其重要的影响。因此，深入剖析汽车产品伤害危机发生后，社交网络中车主维权观点的扩散过程，掌握其主要影响因素及具体影响过程，对于处理产品伤害危机具有十分重要的理论意义与现实意义。

本研究借鉴舆论动力学理论，结合前人研究成果，针对产品伤害危机发生后社交网络中车主维权观点扩散的影响因素，建立维权观点扩散的状态转移模型，并仿真分析了各个影响因素对车主维权观点扩散的影响，从车主和政府两个角度为处理产品伤害危机事件提供参考建议。本研究的主要贡献表现在三个方面：首先，以往维权方面的研究大多集中在管理制度方面，本文结合舆论动力学相关模型，利用社交网络中车主的观点值动态变化，定量化地剖析车主心理行为变化；其次，本文通过对观点值设置阈值的方式，将车主维权观点划分为三个状态：正常态、危机态及维权态，分析了影响车主状态转变的主要影响因素，并进行仿真分析，进一步探讨各因素对于车主观点扩散的具体影响情况；最后，不同于以往的企业或者政府视角，本文基于车主观点扩散过程，为保障车主的合法权益提供参考建议。

本文结构如下：第1部分构建社交网络中车主维权观点的扩散模型，并设计了扩散算法；第2部分介绍车主维权观点扩散的仿真实验与结果分析；最后，第3部分是本文的研究结论与研究展望。

1 维权观点扩散模型构建与算法设计

在汽车产品伤害危机过程中，车主的维权观点扩散是一个复杂的过程。本部分借鉴舆论动力学中的相关模型，结合论坛帖子数据，认为车主的观点扩散是其他车主观点、外界支持以及自身能力等多因素综合影响的结果，从而构建了汽车产品伤害危机中车主维权观点扩散模型，并进行了相应的算法设计。

1.1 基于舆论动力学的车主维权观点演化机制分析

基于有界信任规则，有两种代表性的模型：一种是Deffuant-Weisbuch 模型[34]（简称DW 模型），另一种是Hegselmann- Krause 模型[35]（简称HK 模型）。DW模型的核心思想是：任一时刻，两个满足信任阈值的个体进行观点交流，交流结果为上一时刻自身观点值加上两者间观点差对其的影响值，即所谓的异步更新；而在HK模型中，个体将以所有邻居个体观点的算术平均值作为自身下一时刻的新观点值，即所谓的同步更新。

表1 汽车产品伤害危机事件样本

在对论坛帖子的扎根分析过程中，为了方便进一步的比较分析，编码保留了帖子中每句话的顺序。编码包含汽车产品伤害危机事件序号-帖子序号-帖子内容的句子序号，如编码1-1-1 表示事件编号1的大众“DSG”事件的第一个帖子中的第一句话。

为了更清楚了解车主的观点变化过程，本文根据车主维权观点值的不同，通过设定阈值的方法，将车主的维权观点状态分为：正常态、危机态和维权态三种。正常态是指车主针对该危机事件没有产生危机意识的状态；危机态是指车主受到危机影响并产生相应的危机意识，但没有进一步的行为意向的状态；维权态是指车主产生维权行为意向或已经采取维权行为的状态。分析结果表明汽车产品伤害事件中车主维权观点扩散主要受到其他车主观点、外界环境及自身条件的影响，而且这三种因素对处于不同状态车主的影响力不同：

（1）其他车主观点影响。当车主处于正常态的时候，由于对危机的感知以及维权的意识比较缺乏，其观点的变化主要受到该车主周围其他车主观点值的影响。正常态的车主虽然并未产生明确的危机意识，但在得知危机事件后可能陷入困惑或者犹豫的状态，此时的信息来源较多集中在危机态和维权态车主（例如，1-271-1：“难道是大众的DSG真的有问题吗？”；2-51-1：“搞不清楚啊！”；5-71-2：“说说为什么不出囊”等），车主更容易受到与之关联的处于危机态和维权态车主观点的影响（如增加感知风险、促进维权态度的产生等）。

（2）外界环境因素的影响。当车主处于危机状态的时候，表明车主对此次产品伤害危机已经产生了一定的危机心理，此时外界环境对于车主的支持情况显得尤为重要。研究发现：车主会综合媒体支持、政府支持、消费者（除车主外的其他消费者）支持、维权组织支持等因素，来考虑是否采取进一步行动（例如，3-14-1：“大众以个案来敷衍广大消费者，经过广大车主网络维权及媒体关注，已经引起国家质检局关注”；3-47-1：“近期，多家汽车论坛上曝出多起一汽-大众新速腾后悬架断裂案例，引起全国范围内车主各种形式的维权行动”等）。

（3）自身条件的影响。当车主处于维权态的时候，表明车主开始尝试进行维权或者已经开展维权行为。在维权行为计划制定与实施过程中，车主会受到自我效能、资源能力、知识能力等因素的制约[40]，从而可能回到危机态甚至正常态。

图1 车主维权观点的状态演化机制

Figure 1 State evolution mechanism of owner's rights defense viewpoint

1.2 汽车产品伤害事件中车主维权观点扩散的模型构建

学者们通过大量的实证[23]研究发现：社会网络既不是规则网络也不是随机网络，它同时具有大的平均聚集系数和小的平均最短距离，即“小世界性”。不少学者曾利用小世界网络对金融创新扩散[42]、高技术企业联盟知识扩散[43]、竞争性产品微观扩散[44]、企业员工反生产行为扩散[45]进行仿真研究分析。由于WS小世界模型能反映广泛的消费者网络类型，因此本文中利用该模型来描述车主网络。

综合公式(1)、(2)、(3)，得到观点值计算总公式，如(4)所示：

1.3 汽车产品伤害危机中车主维权观点扩散的算法设计

由上述分析，可以得到汽车产品伤害危机中车主维权观点扩散算法。

2 车主维权观点扩散的仿真实验与分析

2.1 参数设置

本文采用Matlab 平台，按照车主维权扩散算法设计仿真程序。仿真过程中，部分参数是结合实际情况和调查问卷等方式确定的，而其余参数则根据仿真结果进行动态调整，用来探索对车主维权观点扩散产生的影响。部分参数设置如表2所示。

表2 车主维权观点扩散仿真的参数及赋值

图2 车主观点扩散仿真结果

Figure 2 Simulation results of car owner’s viewpoint diffusion

从图2中，我们可以看出，随着时间的增加，正常态个体逐渐减少，危机态和维权态个体逐渐增加，最终系统达到稳态，个体基本全部转化为危机态和维权态。

2.2 影响因素仿真分析

随后，针对不同因素（小世界网络的度、各状态个体间影响力大小、初始各状态比例、危机严重程度、企业努力程度）对于车主观点的具体影响情况，进行了进一步仿真分析。为了更直观清楚地了解达到稳态的时间以及达到稳态时的各状态个体数，本文采取了对变量连续取值的方式。

图3 小世界网络的度对于车主观点扩散的影响

Figure 3 The influence of the degree of small-world network on the diffusion of owner's opinions

小世界网络的度通过影响车主间的交流，从而影响维权观点扩散到达稳态的时间。因此，适当提高消费者社交网络的度，例如，建立合适的沟通平台，是促进维权观点扩散的重要途径。小世界网络的度反映到现实生活中就是能够影响该车主的其他车主的数量。相比于过于庞大的网络世界，以特定主题（如兴趣爱好、技术交流等）而联系在一起的小型网络组织更容易引起大家的共鸣，从而促进成员之间的沟通交流。

2.2.2 不同状态个体间影响力

Figure 4 The influence of individual in different states on the diffusion of owner's opinion

个体间影响力通过影响车主间交流，从而影响维权观点达到稳态的时间。因此，对于车主而言，扩大自身影响力是促进维权观点扩散的有效手段。在汽车产品伤害危机扩散初期，由于对危机事件以及危机产品的认识不足，大多车主处于信息询问、犹豫、观望的状态，如“无图无真相”、“有哪位真实车主出来说明一下吗”等。因此争取其他车主认同从而扩大发帖人的自身影响力，是促进维权观点扩散的一个有效方法。

2.2.3初始各状态比例

图5 初始各状态比例对于车主观点扩散的影响

Figure 5 The influence of initial state proportions on owner opinion diffusion

从图 5(a)中可以看出，随着初始状态时正常态比例的增大（危机态和维权态比例减少），车主维权观点达到稳定的时间也逐渐增加。在危机发生初期，当正常态个体占据绝大多数时，其接触的危机态和维权态个体也就相对较少，观点交互过程中观点值增长缓慢。此外，通过大量媒体及政府网站调研发现：政府、社交媒体等相关的汽车投诉必须具备一个重要的条件，即投诉人数需达到一定的规模。由于维权人数比例较少，政府、媒体可能介入的时间延后，观点扩散的速度也就相对较慢。当危机态和维权态个体占据比例增加时，观点扩散的速度也随着加快。其影响效果会随着危机态和维权态比例的增加而减弱。此外，从图5(b)中，我们发现，初始各状态比例仅仅影响车主观点到达稳态的时间，对于稳态时的各状态个体数基本无影响。

2.2.4 危机严重程度

图6 危机严重程度对于车主维权观点的影响

Figure 6 The impact of the severity of the crisis on the owner's view of rights protection

危机严重程度，通过影响政府、媒体、其他消费者等的外界支持，从而影响维权观点到达稳态的时间和各状态个体数。因此，对于涉事车主而言，当危机严重程度较大时，表明危机的严重程度能够引起外界的积极关注与支持，从而促进维权观点扩散。虽然危机严重程度是一个不可控的变量，但它对于车主是否采取维权行为以及最终采取维权行为的人数起到了极其重要的作用。

2.2.5 企业努力程度

图7 企业努力程度对于车主维权观点扩散的影响

Figure 7 The impact of enterprise effort on the diffusion of owner's view on rights protection

企业的努力程度通过影响外界支持，从而影响达到维权观点扩散达到稳态的时间和各状态个体数。因此，实时了解企业的努力程度能够帮助车主采取合理的应对措施。在企业发起相应处理措施（如召回）以后，应及时通过网络媒体向大众公布措施细节，并把措施落实到位。同时政府也应该及时更新危机处理信息，并做好监督工作。

3 结论与展望

3.1 研究结论

本文结合论坛帖子数据和前人研究成果，分析了汽车产品伤害危机中影响车主维权观点扩散的主要因素（其他车主观点影响、外界环境因素及自身条件的影响），借鉴舆论动力学理论，构建了汽车产品伤害危机中车主维权观点扩散模型。并基于WS小世界网络，仿真分析了各影响因素对于扩散结果的影响。

（1）小世界网络的度、初始各状态比例以及个体间影响力会影响扩散系统到达稳态的时间，但对于稳态时各状态下的车主数量基本没有影响；危机严重程度和企业努力程度不仅影响到达稳态的时间，也影响到达稳态时各状态个体数。

（2）传统的舆论动力学模型以观点值作为输出结果，例如经典的DW模型[34]，能够看出最终演化趋势，但不能直观分析各因素取值对于个体观点随时间变化的影响情况。而本文则通过设置阈值的方式，将车主划分为三个状态，以各状态个体数以及达到稳态时间作为输出结果，仿真结果能够清楚直观地分析其影响车主状态转变的原因及具体影响情况。

3.2 展望

本文建立了汽车产品伤害危机中车主维权观点扩散的初步框架，其所构建的模型及采用的方法，能够为后来各类观点扩散研究提供思路与方法。如何结合网络论坛等实际数据，对本文的仿真结果进行实证分析，将是下一步研究的重点。此外，可将本模型进一步拓展到其他领域（如快速消费品等），分析其观点扩散机制是否有所不同。

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The opinion diffusion mechanism of consumer safeguarding-rights in social networks:A simulation research based on automobile product harm crisis

YANG Ke, LI Ying

(School of business, East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China)

The occurrence of product harm crisis not only brings huge losses to the enterprise but also causes both psychological and physical damages to consumers. At the same time, with the rapid development of the Internet, social media has played a vital role in the process of social movements (e.g., communication and mobilization) and has a greater impact on customers and crisis firms. In consideration of the impact on consumers’ behaviors, previous studies on product harm crisis mainly focus on the purchasing behavior, while few kinds of literature explore safeguarding-rights behaviors to provide consumers with appropriate advice to protect their legitimate rights and interests. Therefore, a study on the safeguarding-rights opinion diffusion of car owners has great theoretical and practical significance to the management of automobile product harm crisis.

After analyzing the factors that affect the opinion diffusion of car owners in an automobile product harm crisis, we propose an opinion diffusion model based on opinion dynamics and then adopt computer simulation to examine how the factors influence the opinion diffusion of car owners.

First, this paper adopts grounded theory to analyze the factors that affect the opinion diffusion of car owners in an automobile product harm crisis. Taking the automobile product harm crisis as keywords, we collect the relevant posts from the forum XCAR (a car forum that has the greatest car theme community all over the world). After a strict screening for removing some irrelevant posts (e.g., car prices and advertisements), a systematic theory called grounded theory is applied to analyze the posts of the forum. The results indicate that the opinion diffusion is affected by the opinion of other car owners. The support from the government, media, consumers, rights organizations and the opinion of other car owners have a positive effect on the diffusion of car owners’ rights; at the same time, the diffusion is restricted by the capability of car owners.

Then, we propose an opinion diffusion model based on posts and opinion dynamics, and an algorithm is designed for simulation. This paper divides the car owners into three states -- normal state, crisis state, and rights state according to the opinion value, and adopts WS small-world network to represent car owners’ network. Based on the analysis results of posts, opinion dynamics models (i.e., Deffuant-Weisbuch Model and Hegselmann- Krause Model) are introduced to construct an opinion diffusion model of consumers’ right-safeguarding act in automobile product harm crisis.

Finally, a computer simulation using MATLAB is adopted to examine how the factors influence the opinion diffusion of car owners. This paper adopts the method of continuous selection of variables to get a more intuitive and clearer understanding of the steady-state time and the number of individuals in the steady-state.

In summary, the degree of the small-world network, the proportion of the initial state and the influence of the individual affect the time when the diffusion system reaches the steady-state, but they do not affect the number of individuals in the steady-state. Moreover, the severity of the crisis and the degree of enterprise effort affect both the steady time and the number of individuals.

Automobile product harm crisis; Safeguarding-rights; Opinion diffusion; Opinion dynamics

2017-05-06

2017-11-17

Supported by the Ministry of Education Layout Foundation of Humanities and Social Science (15YJA630033) and the Shanghai Pujiang Talents Plan (14PJC023)

C931

A

1004-6062(2020)01-0177-009

10.13587/j.cnki.jieem.2020.01.019

2017-05-06

2017-11-17

教育部人文社科基金资助项目（15YJA630033）；上海市浦江人才计划资助项目（14PJC023）

杨科（1991—），男，安徽安庆人；华东理工大学大学商学院博士研究生；主要研究方向：消费者行为，信息扩散，虚拟社区。

中文编辑：杜 健；英文编辑：Charlie C. Chen