情感营销在食品广告中的应用研究

郭思佳

摘 要：随着经济的高速发展和人们生活水平的提高，人们所消费的商品不仅要能满足人们的物质需求，还要满足人们的精神需求。满足消费者的精神需求，可以让消费者在购买商品的同时找到情感的寄托。如今市场竞争加剧，传统的营销方式难以取得较好的传播效果，情感营销以其强大的情感推力在营销市场中占据一席之地。食品广告运用情感营销方式，构建了温暖的情感品牌，营造了鲜活的情感场景，实现了沉浸式的情感共鸣。从整体而言，广告主应用情感营销方式满足了消费者的情感诉求，激发了消费者的购买欲望，提升了产品的销量，在食品广告业中大放光彩。

关键词：情感营销  食品广告

中圖分类号：F279.23 文献标识码：A   文章编号：2096-0298（2020）02（a）--02

这是一个情感经济的时代，情感正在渗透消费者的日常生活中，情感营销作为一种走心的营销方式被广大消费者所喜爱。情感营销是指把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。广告分类下有一类是食品广告，食品广告应用情感营销方式，扩大了产品在消费者群体中的传播效果，增加了产品的销量。

情感营销隶属于市场营销，食品广告是广告分类下的一种。食品之间的差异性很小，面对琳琅满目的商品，消费者难免会眼花缭乱。要想在残酷的市场中获得消费者的青睐，必须赋予产品新的思想，让消费者去主动选择产品。情感营销被广告主广泛应用于食品广告中，加深了消费者对某一食品品牌的了解，触动了消费者的情感，激发了消费者的购买欲望，为产品知名度的提升做出了巨大的贡献。食品广告中的情感营销策略值得其他类型广告借鉴。

1 构建温暖的情感品牌

从本质上讲，品牌是识别的标记，是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。对于品牌拥有者而言，它是战胜竞争对手的强有力武器;对于消费者而言，它提供了质量等方面的保证，加快了消费者购买决策的进程。好的品牌是经久不衰的，品牌的真谛是，在员工和其他面向顾客的利益相关者的心目中，品牌究竟是什么，他们能够并愿意持续不断地向顾客提供什么。品牌对产品具有极强的重要性，产品一旦构建了温暖的情感品牌，消费者会加深对产品的印象，激发购买的欲望，加强顾客的忠诚度，最终形成品牌效应。

南方黑芝麻糊1991年发布的一则广告深受观众喜爱，其广告词、背景音乐和场景设计都堪称经典。南方黑芝麻糊的广告时长为34秒，但让消费者印象十分深刻：在南方的小巷里，一个挑着担子的阿姨叫喊着“卖芝麻糊”，一个小男孩听见叫卖声急忙从大门跑出来，随之配上广告语：“小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”。小孩子吃完黑芝麻糊回味无穷地舔碗，阿姨看到后充满爱意地又给小孩添上一碗黑芝麻糊，并帮小孩擦拭嘴角。随后字幕显示：一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。整个画面十分温馨，让观众印象深刻。这则广告让消费者从小孩子舔碗的细节中感受到了南方黑芝麻糊浓浓的香气，从阿姨为小男孩擦拭嘴角这一行为中感受到了暖暖的情意，增加了品牌的情感内涵，构建了南方黑芝麻糊的温暖品牌。

2008年5月12日我国四川发生特大地震，人民伤亡惨重，灾区物资匮乏。5月18日慈善晚会上加多宝集团代表阳先生手持一张红色支票捐款1亿元，成为国内单笔捐款最高的企业，赢得了人们的广泛关注，加多宝集团声誉大增，旗下产品王老吉也成为人们购买凉茶的首选品牌。因为王老吉为灾区捐款，触动了消费者的情感，在社会上树立了良好的企业形象。关于王老吉的网络帖子层出不穷，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”“患难见真情，真爱王老吉”等广告语让王老吉知名度大增。王老吉塑造了良好的品牌形象，提升了品牌的影响力，让消费者在选择凉茶时会首先想到这样具有爱心的、温暖的品牌，加多宝集团此举为公司品牌的构建起到了良好的推动作用。

2 营造鲜活的情感场景

移动互联网时代，商家为了吸引消费者的眼球，进行了场景化营销之战。场景化营销是通过具体的情感感知，介入到消费者对产品、广告、购买等内容的反应决策之中，进而激发他们的消费欲望。场景营销与大数据息息相关，商家运用大数据技术分析用户需求，营造出各种鲜活的情感场景，创造出不同场景的价值，增加了用户的黏性，实现了精准营销，由此引发消费者的情感共鸣，让消费者通过使用产品获得心理上的认同。同时还能让消费者主动传播产品信息，扩大了产品的传播范围。

2005年可口可乐新年篇之带我回家的广告场景设定得十分具有中国特色。春节前夕，在法国巴黎的男主人公刘翔不能回家同家人共度新春。他看见一家中餐厅门口的海报上张贴着饺子和可口可乐的图片，走进了这家中餐厅，有人递过来一瓶罐装的可口可乐，可口可乐的两个玩偶出现在了刘翔的桌子座位上，刘翔问：“你们怎么会在这里？”小孩子回答：“我们在等你回家过年呀！”刘翔回答：“马上出发。”回到家门口，刘翔妈妈问：“谁要来点饺子？”刘翔推开门回答：“我要！”刘翔举起装满可口可乐的杯子说道：“没有一种感觉比得上回家。”一家人相聚在一起吃团圆饭，这种团聚的场景让观众觉得温馨，也能够联想到自己回家过春节的场景。在这种情感场景的营造下，观众会对可口可乐产生认同感。

士力架的广告语是横扫饥饿，做回自己。2011年的广告是足球赛场上的守门员在饥饿状态下变身为虚弱的林黛玉，随后队友递上士力架，林黛玉吃完士力架后变为男守门员，死死守住球门，不给对手进球的机会。“横扫饥饿，做回自己”的广告语随后出现在屏幕上，让消费者印象极为深刻。2014年士力架邀请憨豆先生拍摄了一组广告，广告中憨豆先生因为饥饿掉入敌人阵营。队友拿出一条士力架，憨豆先生吃后满血复活逃离了敌人的虎口。2019年士力架拍摄的广告以饥饿备考场景为主，与备考的学生形成了沟通，将士力架横扫饥饿的功能广泛印刻在了消费者的心中。士力架的场景营销，把生活中各种饥饿的场景都夸张地呈现出来，很有代入感。这些场景的营造都是以消费者的情感为基础的，所以让消费者印象极为深刻。

3 实现沉浸式的情感共鸣

想要通过情感打动消费者的内心，首先必须了解用户的愿望是什么，最关心的是什么，最能打动他们心弦的是什么，做到有的放矢。营销也是一门科学，营销心理学是指专门研究市场营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学。对消费者的心理与行为、营销者的心理与行为进行研究，从心理学角度分析消费者心理与购买行为之间的关系。情感共鳴是情感的最高层次，人类的美好情感包含亲情、爱情、友情等，将这些美好情感融入广告中，能激发产品和消费者之间的共鸣。

3.1 温馨的亲情共鸣

喜之郎围绕“亲情无价”这一主题创作出了许多优秀的广告，向观众传达了温馨的亲情，调动消费者的认知向亲情这一情感诉求靠近，产生了温馨的亲情共鸣。喜之郎的广告都像一首通俗、动听的歌曲：“把爱带回家，我们分享它，想念不分昼夜，没有时差，把爱带回家，我们分享它，思念和祝福在欢笑中融化，喜之郎把爱带回家。”音乐对消费者的影响发挥了十分重要的作用。这则广告通俗易懂，旋律优美，让消费者耳熟能详，印象深刻。广告让消费者感受到了浓浓的亲情，消费者沉浸其中，产生了温馨的亲情共鸣。

3.2 甜蜜的爱情共鸣

哈根达斯冰淇淋因为产品本身美味的口感和新颖的广告设计受到广大消费者的喜爱。哈根达斯倡导“尽情尽享，尽善尽美”的生活，鼓励消费者勇敢追求高品质的生活。其目标消费群体是喜欢小资生活的年轻人。哈根达斯的广告语是“爱她就请她吃哈根达斯”，使得哈根达斯这一品牌的产品具有了爱情的意义，营造了一种爱情的氛围，让消费者感受到了爱情的甜蜜。情侣面对哈根达斯如此强烈的情感营销，产生了沉浸式的爱情共鸣，大大提升了品牌影响力和知名度。哈根达斯也成为热恋情侣购买冰淇淋的首选品牌。

3.3 深厚的友情共鸣

好丽友食品有限公司旗下的好丽友派产品素来打友情牌，以此获得消费者的青睐。友情是人类的三大基本情感之一，将友情作为情感营销的切入点，能给当前的广告市场注入活力。

好丽友派广告中三个小男孩为了拿到柜子高处的好丽友派，不慎将花瓶摔碎，妈妈责问道：“怎么回事？”三个小男孩抢着说是自己弄坏的。妈妈笑着说：“个子这么小，心还真是长大了。”随后广告词出现在观众眼前：为朋友着想的心，有仁有朋友。好丽友，好朋友。好丽友派的这则广告让消费者感受到了深厚的友谊，在与朋友相聚时，消费者会想到好丽友派。

4 结语

如今是碎片化时代，消费者的需求越来越多样化，庞大的信息量让消费者的注意力很难集中在某一个产品上。情感营销是一种以情动人的营销方式，具有较长的持久性效果。食品广告应用情感营销方式，提高了消费者的品牌忠诚度。食品广告巧用情感营销方式，构建了温暖的情感品牌，营造了鲜活的情感场景，实现了沉浸式的情感共鸣，都牢牢抓住了消费者的心，建立了极强的顾客忠诚度，对于产品的长期发展是大有帮助的。情感营销从消费者的情感着手，让他们从内心接受和认可产品或品牌，增强了消费者对产品或品牌的黏性，值得其他广告借鉴和学习。

参考文献

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