拥抱后流量时代，探索全渠道投放策略

郑佳昀

摘 要：由于互联网特殊的商业模式，互联网产品强调规模效应“流量变现”的思维，每个用户只是DAU里的一个数字，很多品牌方并没有把用户当成一个平等的人。而随着流量红利枯竭，越来越多的品牌重新回归到重视用户的轨道上来。渠道投放策略千变万化，我尝试在这里建立颗粒度较粗的方法论，建立起对这件事的整体感觉。

关键词：渠道投放策略  渠道ROI  获客价值  品牌价值

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）02（a）--04

1 渠道投放的价值

随着互联网技术的发展，用户与品牌的接触媒介传播路径不断变化：从过去的传统媒体到如今的数字媒体。渠道投放策略的内涵也不断丰富：涉及商业模式、营销运营、产品服务、品牌定位、体验战略、算法模型等多个领域的协作交付。

2018年开始，整个移动互联网人口红利逐渐消失了，用户规模增长见顶;用户使用时长增速明显放缓。品牌为了全方位接触用户，渠道投放策略日趋精细复杂：从粗放到精细，从增量到存量，从做流量规模到实现流量价值闭环;商业运营也从轻资产到重资产，从线上到线下全方位服务布局。渠道投放策略的变化整体上是技术媒体变迁、用户变迁的过程。同时用户和品牌之间的距离越来越近，沟通渠道越来越直接，这直接促成了某些场景的达成。如何花更少的资金得到更好的效果与转化，如何筛选渠道，成了品牌方关心的话题。

想要规划好渠道投放，先要搞清楚渠道投放的价值是什么：获客价值与品牌价值。评估渠道也主要看这两方面。

说到获客价值，需要提出一个概念：决定所有商业模式的公式LTV-CAC>0。即用户整个生命周期贡献的商业价值要大于单位获客成本。需要说明的是，单位获客强调获取有效用户，如：7日留存的用户数，注重用户活跃度与转化而不单是用户数量，所以要先做留存后做增长。

而一些品牌类渠道（如线下户外广告）不能单纯用获客衡量价值，还带来无形的品牌价值。品牌声量带来心智的影响，用户被影响了心智会驱使他们自发地响应产品，主动尝试，形成品牌的心智场景。

换言之，通过获取目标用户的留存转化和品牌植入的用户心智，可以提高渠道ROI。那么如何实现获客价值及品牌价值的最大化，建立品牌渠道的内外生态？这需要基于用户体验，考虑以下4个方面。

2 如何制定全渠道投放策略

2.1 市场环境与各平台特点

2.1.1 市场报告及大数据分析网站

众多机构（艾瑞、易观、亿欧、极光等）出于不同的商业目的，定期发布各类行业报告，比如移动互联网行业数据报告、流量价值评估报告、行业头部平台的用户行为画像等，据此获得定性观点：

从BATJ到TMDX，互联网巨头们已经相继实现流量闭环，行业的马太效应变得越发明显：流量获取方面，巨头们已经完成了从内容型流量节点（游戏、视频、资讯、直播、社交）到服务型流量节点（电商、本地生活服务、新零售）的基本布局。

流量价值集中在头部app，二八效应明显，社交网络流量价值占比最高，其次是视频直播、电商和新闻资讯。据此考虑把握少数几个头部平台，深入发挥势能，赢得阶段性的收获。

用户使用时长方面腾讯和百度系占比下降，字节跳动和阿里系占比上升;微信小程序只能搭配其他流量（线下场景/公众号）做体验和转化，不适合做自有流量阵地，但是小程序的长尾能量不容忽视，几乎所有低频场景都被它覆盖，市场巨大。

未来在5G的影响下，万物互联带来无数新的场景终端：智能音响、可穿戴设备、VR、车载系统。探索新业务场景、沉浸交互体验，让用户觉得这算是一个新的媒体平台，考虑用户接受度。短视频场景的更多互动机会。

再者，借助大数据分析网站，如百度指数、talkingdata，分析第三方渠道的用户大数据画像、地域分布等。

2.1.2 渠道全局及各平台特点

在规划品牌投放策略时，尽可能地了解全局内外传播渠道，才能更好地找到适合自身品牌的传播路径。

内部线上渠道：站内资源（官方网站、应用广告位/推送、小程序）、官方媒体（服務号、订阅号、微博官号、知乎官号、大众点评官号、支付宝生活号）、新闻自媒体、视频自媒体、自建社区、社群（微信群、QQ群、豆瓣群）、自有电商平台、短信电话。

内部线下渠道：门店（环境动线、人员话术、物理/数字/情感化接触点）、快闪店、体验店、社区店、赛事IP、展示装置/试用活动、小样机、官方线下活动会议。

外部线上渠道：广告联盟、DSP（百度DSP、广点通、新浪扶翼、今日头条广告）、搜索引擎、网红自媒体（ “双微一抖”、小红书kol）、新闻媒体平台、音频平台、视频播放平台、垂直类超级app、知名社区的垂直频道（知乎、豆瓣、贴吧）、应用商店、电视广告、节目冠名。

外部线下渠道：地铁、机场、户外、灯箱、电梯分众传媒、文化集成店铺、联合办公环境、社会创新活动冠名、地推。

至于要不要做小程序或者其他不同维度的渠道，本质上要看有没有用户场景，用得爽不爽。

同时，也要关注各大信息流平台（新闻资讯/社交类/搜索类/视频类/工具类）的渠道特点（广告展现形式）、用户特征画像、适合什么产品、有哪些优势和劣势。如b站主流用户15～25岁学生二次元群体;qq空间的青少年群体;抖音的年轻人爱娱乐，对新事物好奇心重。

光大银联就借助抖音平台的特有优势，深度聚焦年轻受众，为品牌聚拢声量。围绕“记录美好生活”这一主题，在线下：光大银联抖音联名卡，覆盖年轻用户感兴趣的网红店铺旅游胜地，卡的权益范围，覆盖到吃喝游购等多个娱乐场景，全方位满足用户对美好生活的需求。在线上：抖音将包含联名卡权益的相关视频，精准触达各个兴趣人群;通过之昊等网红达人的影响力，活动短时间内扩散;挑战赛全民参与的裂变式传播，产生大量优质UGC和二次传播，形成层层递进的传播链路。从内容观看、社交参与到互动体验，抖音帮助光大银联缩短了“营销—渠道—购买”的中间环节，也让短视频社交平台的聚量转化为品牌的客流，让光大银联品牌构建起用户影响力。打通线上与线下无缝体验的消费全场景，整合营销形成闭环品效合一，实现了用户、光大银联和抖音自身的多方共赢。

2.2 行业属性与竞品策略

关于行业属性：理财、教育等，复购高，话题性，高客单价，复杂需要人员服务的产品适合做私域流量。金融、医疗行业监管严，对资质的要求严格。用户决策周期长，转化难度大，一般建议加强品牌信任方面的建设。

关于竞品策略：竞品并不是从公司角度找，而是从用户的角度看，如特定场景下会对同类目标人群的需求和时间挤占的产品服务。尤其当下信息爆炸，争夺注意力经济，目标用户会在哪里，哪里离他们最近，站在他们的视角寻找竞品。

另外要洞察竞品主攻的推广渠道，数据效果和流程参考，社群运营规则;观察所在行业最近的爆款文章是什么类型，下面留言在说什么。这些一定程度上具有极大的代表性和参考价值。

2.3 品牌定位与阶段策略

2.3.1 基于用户视角的品牌定位

品牌是一个消费者与产品构成的共同体。站在用户视角思考品牌定位往往事半功倍。

熊猫不走，惠州一个做生日蛋糕的品牌。最初定位“蛋糕品质做得比别人好”，发现这不具备强大的竞争力。后来，从用户视角重新思考：买生日蛋糕的本质是什么？不是为了单纯吃蛋糕，而是作为一个道具，强调生日的仪式感。围绕“给顾客提供一个更快乐的生日”这个定位，进行一系列服务设计：从顾客收到蛋糕（熊猫人配送）、打开蛋糕、切蛋糕（给顾客唱生日歌跳舞）、吹蜡烛许愿（特制蜡烛）、拍照（精致帽子，闪亮灯光）等所有的环节，给顾客提供价值。

通过每个环节上的体验设计，熊猫不走在佛山开了新店，仅1个月，做到当地第一。视角转变，带来的效果却是巨大的。

2.3.2 三大阶段与转型策略

（1）品牌探索期策略

产品的内在逻辑、心智模型、差异化核心任务，找到真正提升转化率的点，才是获得竞争力、持續生命力的关键。优先利用内部资源渠道，即通过直接触达用户的手段实现的推广投放。不少成功起步的产品，都是把握住少数的几个推广方式，运营种子用户，提炼用户核心驱动力，深入发挥势能，赢得阶段性的收获。

2015年，Keep主打线上的室内健身课程，当时倾向工具+社交属性。Keep在一些流量较大的社区连载健身经验帖，在这些帖子里集中引流，培养核心用户，靠口碑传播，Keep有了最早的种子用户：运动狂热爱好者。之后选择植入国民度超高的节目《快乐大本营》，获得更多年轻用户。

2016年，单纯的工具属性已经不足以维持用户对它的忠诚感并感召更多新用户，Keep品牌定位“自律给我自由”进行了规模最大的品牌投放活动，包括电视、灯箱、户外、体育场地、微博话题、课程上新等诸多维度的联合渠道，线下和线上效应打通。在一个时间段内，通过连续时间节点的覆盖，反复接触用户。赋予核心用户归属感/成就感，使之表达分享这种硬核的态度，并吸引更多人加入。

从工具到社区，从功能到情感层面（存在感/归属感/成就感）的转型，本质是基于用户认知，提炼核心驱动力——为什么要用你，来解决我什么任务？

（2）品牌成长期策略

这一阶段要抓住增量品类，打造爆款，实现圈层扩张。

2017年，Keep扩充了运动品类：健身、跑步、骑行、行走、瑜伽、舞蹈、球类等多种运动形式。在平台上，跑步成为继training外的第二大品类，有较快的增速，是可以做出增量的方向，快速从产品、运营和品牌进行拓展。

Keep针对跑步功能进行发力：“燃脂分段跑”等训练课程，“音乐跑”“剧情跑”添加跑步趣味性。Keep的用户圈层，从健身人士进一步扩展到每个想跑步的人。

（3）品牌成熟期策略

产品进入稳定的成熟期后，一般的推广和流量渠道不太可能为产品带来爆发性的增长。这时候考虑在持续稳固核心用户的同时，品类关联生活场景，或者与同业/异业的品牌合作，提升品牌的传播，极大丰富运营的维度，增强用户黏性并实现转化。

今天，Keep围绕“让世界动起来”的愿景，发展线上/线下，连接城市/家庭多维场景，开拓Keepland线下运动空间。电商提供吃、穿、用、练在内的全方位服务，引领新型运动生活方式。广告“这都算Keep”把运动和生活无缝连接，运动原本就在日常生活之中无处不在。降低运动心理障碍，植入“泛运动”的心智场景，给运动降维。把已有的认知和品牌做联结。在生活层面打破对运动的门槛限制，激发广大人民群众的运动兴趣。广告最后提供关联的转化入口：搜索词“奇葩运动”“减脂食谱”等。通过创意运营方式产出相关性高、多维互动的内容，搭载合适的场景，与用户建立有效的连接，将品牌进行原生植入，使之成为运动生活场景的一部分。

同时，Keep与其他同类生活方式品牌，在跨界中找到契合点：目标用户/用户场景/品牌基因/主题关键词，放大共同点，找到用户感兴趣的话题，从情感层面让用户和品牌产生深度共鸣。Keep发布“K-Partner”品牌合伙人计划，联手九阳，推出“九阳·马甲线雕刻”定制课程，豆浆机K迷你，定制食谱，以及线下活动，开启运动健康生活的新体验。整合生态体系优质资源，以携手创造美好生活方式为目标，通过与品牌权益打通、玩法共创、渠道联合等深度合作形态，为品牌定制专属营销阵地。

2.4 目标用户场景与生命周期

2.4.1 目标用户虚拟画像与场景联想

渠道选择的苛刻来源于对目标用户的全面了解。包括目标用户认知习惯、信任的信息渠道（电视、网络、手机、纸媒）、线上线下活跃的长栖地、感兴趣的内容（软广形式）、消费观念（重品牌、性价比）、生活方式价值观。

通过典型用户的访谈，构建虚拟用户画像，借助用户旅程/故事板分析，直击目标用户痛点，开辟新业务场景。如针对上班族、想赖床的拖延症人群，早上通常时间很紧，买咖啡的人多，排队等待时间长且痛苦。北美星巴克推出Mobile Order&Pay的服务，可以让这些想多睡5分钟的白领，通过手机提前下单到店自取。

通过场景化建立触点进行体验的串联，让体验不断丰满和个性化。

2.4.2 纵向全生命周期

生命周期，即一个用户从“开始认识接触品牌，去探索品牌或者产品相关信息，决策购买，到使用分享并同这个品牌进行互动，最后与品牌成为朋友家人，产生信任主动拥护”的完整接触周期，每一个不同的阶段都会有相应的渠道承载和业务目标，选择的营销策略也不尽相同。通过搭建内外部渠道，建立用户和品牌接触的点，最终形成品牌渠道的内生态与外生态。

不同阶段，渠道投放策略和触点包含的信息各有侧重，但内容营销、建立私域流量池贯穿始终。

2.4.3 私域流量与内容营销

私域流量是可量化用户行为的品牌效应，品牌自己构建的用户阵营。私域流量早已有之，品牌社群、用户分层精细化运营、建立自有营销阵地。其核心是值得信任的用户关系，强调人格化的双向沟通。私域流量包括2个关键阶段：获客与留存。

获客阶段不得不提到裂变与内容营销：

裂变是如今常用的获客方法，利用社交流量实现产品裂变增长，有助于缩短“营销—渠道—购买”的中间环节，优化消费者行为路径，降低转化成本。相对于广告的投放是一个前置判断，构建由“触达—互动—转化”品效合一的传播路径。

内容营销是通过生产对目标用户有价值的品牌内容，以此来实现商业转化的营销过程。它适用于所有的内容载体、媒介渠道和平台，原生内容要与用户建立即时强关联，吸引、打动用户并影响用户和品牌间的正面关系，从而转化为能给用户提供一种有价值的服务。内容营销将品牌诉求、产品诉求、转化诉求、销售诉求等叠加在一起产生价值。将优质内容矩阵作为引爆点结合裂变，才能引起用户兴趣，使其主动分享传播，同时占据用户时间长，效果好、留存长。

内容裂变的驱动力包括：

a.社交货币：99公益/旅游运动足迹/成就感

幫助用户自我表达与共情是社交分享的一个最本质的核心。通过这个分享告诉大家自己是一个什么样的人，让自己显得比较懂，比较会生活等。或者偏公益的，想告诉别人自己对于社会的责任感，或者怀旧背后的一种共同认知。

b.创新：新技术/新玩法;创意话题（粉丝直播/腾讯武媚娘妆/idol与你对话沉浸视频）

如日本游戏公司在2018年圣诞节，做了一个Twitter的话题标签“#什么是史上最差的圣诞礼物？”让很多人参与进来讨论。最后告诉大家，史上最差的礼物是游戏里非常好的礼物。这个活动在Twitter上引起大量讨论和关注，也进一步带动用户的下载。

c.建立情感通道：生日/生活工作/亲情友情/用户痛点/创意故事（代入感/归属感/存在感）

创意关键点不脱离品牌元素，围绕想要突出的品牌利益点去展开。持续寻找用户的共鸣，结合品牌价值，创造惊喜感，避免为一个创意点兴奋自嗨。检验方法是试着把核心卖点剥离掉，看这个故事是不是还能存在，如果它还存在，说明品牌黏性不是很强。

d.热点：新闻事件/节日

如最初发生雾霾的时候，一款号称大使馆都在使用的空气净化器品牌Blueair迅速打响知名度。用户注意力是有限的，需要借助势能，注意洞察用户不同事件节点下需求和产品间的关联。

e.物质激励/口碑裂变（激发老用户带新用户）

内容营销的成果是可积累、可沉淀的，甚至形成一种IP化的资产（内容营销IP/人物角色类IP），如：Keep赛事IP趣味马拉松、淘宝造物节、江小白……IP需要持续进行微创新，呵护用户的新鲜感，塑造品牌信任感。

留存阶段包含社群、用户、精细化运营策略，即持续输出有价值的内容;奖励机制+保持新鲜感话题;线上线下交流学习;打造社群/用户标签（偏好/行为/评价/意向）;人群细分提供精准服务、个性化内容推送、智能导购;进行用户分层（KOC关键用户/高净值用户）;建立社群规则和管理机制。从而培养品牌与用户的长期关系，拉近二者之间距离，通过品牌提供的服务把同类人群聚集在一起，增加用户黏性和忠诚度。

裂变、内容营销、社群运营是相辅相成的，需要团队基于人性的洞察，长期挖掘和坚持。

2.4.4 在认识接触阶段

内外部各渠道着眼目标人群功能需求，打造无断层体验，侧重传达品牌价值传递（抓住固定几个重点/统一传播利益点），信任建立，专业背书，核心能力曝光，形成用户心智场景，搭配小程序等提供产品的轻量化服务，进行快速品牌连接。至于小程序等内部渠道要不要做，本质上看用户的使用场景用得爽不爽。

借助数字营销技术，根据用户的标签画像精确推送，激发潜在用户的需求，实现转化。

进行垂直社群推广测试，小范围测试看转发率/参与度/口碑，提前预判推广走势，据此分配经费资源，要不要找合适的大号资源去推。如新兴化妆品的重要渠道——意见领袖，宝洁的新产品直接在小红书上选择一批海外代购的网红种草带货，迅速带动了产品的销量，效果可观。分享转化的关键是选择与品牌调性相符并最大化利用KOL的影响力，结合内容创意，进行社交网络裂变。这样有利于形成用户二次传播，带来更大效益。

2.4.5 在信息收集、决策购买阶段

部分用户产生购买欲望后，会进一步搜索对比，也许是用户评论或新闻报道，这就需要进行品牌背书，搜索投放，UGC集结分发（知乎），PGC定制分发（网红自媒体评测），其中内容产品要直击用户痛点。

2.4.6 在使用分享、深度互动阶段

运营周期性的活动/场景功能，有助于留存，提升用户黏性，如每周三上新;打卡等游戏化设计，但要注意与品牌强关联，而不是照搬。

在用户使用产品比较爽的那点，提醒打开推送，并说明之后能获得对用户有直接价值的信息（不骚扰）。

同时进行用户分层，精细化运营，围绕社交，深度挖掘已有用户的传播价值、口碑裂变，有针对性推送运营。通过定向老客户再次曝光，激发需求，达到持续复购的目的。如品牌的员工可以作为种子用户为品牌代言，产出个性化的内容分享至社交平台，为品牌与更多客户架起桥梁，辐射到潜在的客户，在不断的扩散与循环中，达到几何裂变式的传播和实际的带货效果。

外部以“品牌里程碑”为节点，打造爆款，阶段性重点营销活动，有节奏的投放，实现各个渠道之间的联动，给用户一个持续的品牌印象。借助平台UGC内容，通过线上话题互动、趣味数据报告、线上挑战赛、好物情报局等内容产品，帮助品牌提供更多维度的口碑声量输出，大量优质UGC的产生和二次传播，也形成层层递进的传播链路。

打通线上线下全方位联动，如城市运动空间Keepland和荷尔蒙运动场快闪店，训练场景真实切入，让品牌与消费者零距离接触。

2.4.7 在信任拥护阶段

为用户提供专属个性化服务，如：新产品的独家访问权;针对性的消费奖励和优惠政策;邀请加入拥有特殊会员资格的俱乐部;独家活动;限量产品（麦当劳玩具），从而达到提升客户忠诚度、增强用户黏性的目的。

通过数字渠道的建立，借助营销分析技术，持续跟踪挖掘用户的使用行为：用户是从线上线下的哪些渠道转化而来，使用产品或服务的体验如何，每一个环节都应监测流量、转化率、活跃度、7日留存、数据变化，以形成全周期的渠道ROI分析，分析预警用户流失。并实时推送给销售员，以便销售员做出判断、及时跟进，提高转化效率;同时将客户的所有行为数据，自动沉淀在后台，形成永久客户资源库。品牌据此找到发力点，搭建用户成长的最优路径，制定更具针对性的营销策略，实时调整投放渠道，而用户也从中获得无缝体验。

通过把用户全生命周期中的关键触点进行连接，会有多样的内生态形成，并推动组织和结构发生不断的融合和联结。而在相对应的外部环境中，也有越来越多的外部生态需要建立，与其他同类生活方式品牌的异业合作，来不断增强和品牌的黏性并实现转化。不断推进用户与品牌的关系，从陌生到了解，从喜欢到分享。

3 结语

一切渠道投放策略的前提是产品服务的核心内在逻辑，差异化价值，是否解决用户核心诉求。用户体验思维是通用的，不同项目在推进的时候方法也会有所不同，希望各位不是死记这4个维度，而是在工作和实践当中不断优化微调，灵活运用。产品和运营逻辑，没体感实操过都是虚的。

参考文献

刀姐doris.从百万到亿万级用户，Keep如何打品牌出圈战？

程渔.精準营销理论视阈下移动应用（App）广告投放策略研究[D].南昌：江西师范大学，2017.