从产品范式的转向到体验设计的升维

狄涛

在产业变革的大趋势下，产品的底层范式也同样在发生转向，如何通过对设计的本身的升维来应对这种转向，是设计师亟待思考的命题。

科学决策引发的变革

新的观念、新的科技和数据思维，能帮助我们做出更科学有效的决策，甚至可以重新定义整个行业。设计不仅仅需要关注于技法本身，更应该通过科学的论证方法和数据导向，挖掘到影响产品生命周期的核心指标，拓展设计的边界，驱动产品的提升。

科学决策引发的球场变革

和平年代，体育赛事无疑是最激烈的竞技场。美国男子职业篮球联赛，也就是我们平常说的NBA，它汇集了世界上最顶级的球员，是世界上水平最高的篮球赛事，想在这里最终夺冠，是极其艰难的事情，但是就在最近几年中，有一支球队从排名垫底一步一步创造奇迹，最终成为了冠军，这支球队就是一一金州勇士队。

这场成功的变革是如何发生的呢？

这个逆袭故事的转机发生在2010年夏天，硅谷著名的投资人乔·拉科布买下了金州勇士队。他带来了互联网思维，开始了变革之路。第一个变革是通过科学技术把经验决策变成科学决策，比如使用SportVU系统，可以识别、跟踪每一名球员的表现，甚至当球员投球弧度降低的时候，系统马上可以判断这名球员的体力情况;第二个变革是通过大数据分析把经验决策变成数据决策，比如使用MOCAP系统，它可以根据海量数据，制定出合理的战术和阵容的搭配，应对所有难题;第三个变革是用科学与数据来找到最适合的球员，最大限度的挖掘球员身上的潜能和优势。

比如美职篮当年选秀网站上对斯蒂芬，库里的评价是：“爆发力和运动能力都远远低于美职篮的标准，不是一个值得依赖的控球后卫”，而今他已经是美职篮的巨星，勇士队的核心了。

可在当年，库里并不是什么超级明星，甚至饱受质疑，勇士队依据科学与数据，进行了更深入地分析，发现了库里以及其他球员的真正优势，并由此确立了以科学与数据为导向的进攻防守体系。

正是因为进行了这些变革，金州勇士队仅用了5年的时间就成功逆袭。无论你是不是篮球迷，都可以从中受到启发：新的观念、新的科技和数据思维，能帮助我们做出更科学有效的决策，甚至可以重新定义整个行业。

互联网大潮下的产品变革

随着互联网的崛起，信息时代的高速发展，产品也在不断地进化与演变。早期的产品更注重的是设计的呈现，但是现在的产品更注重的是多维的体验感受。在产业变革的大环境下，驱动细分出更多的岗位分工。

产品经理为用户需求负责，重洞察，发现用户描述或未被描述的需求;交互设计为用户行为负责，重逻辑，善于梳理业务逻辑和信息逻辑的秩序;视觉设计为用户感知负责，重审美，通过展示引领用户对美的理解。

所以，一个好的产品要综合三个方面：美学、易用和价值。

这就好比买车，用户会关注车的外观、内饰的材质、整体的工艺和车的颜色，这就是美学;会关注在驾驶时，车必须好开，操作起来很顺手，这就是易用;还会关注车不仅能在上下班使用，还能在周末时带家人出游，提供交通的便利，这就是价值。

只有满足这三个方面，综合成本因素，用户才会来购买。从另外一个维度来看，就是由美学、易用、技术支撑产品的价值，关系模型见图1。

产品底层的范式转向

可是在产品越来越趋于同质化的今天，想要把产品做到更好，在激烈的竞争中脱颖而出，就如金州勇士队在篮球场上一样，需要有新的观念、新的视角和新的方法。对于体验设计而言，首先要理解其产品底层正在发生着什么样的转向。

范式的转向

所谓范式的转向（ Paradigm sh.ft），是指～个领域里出现了新的观念，打破原有的假设或规则，从而迫使人们对本学科的基本理论重新做出根本性的修正。例如：当人们发现地球是圆的，而不是平的，之前对地球上所发生的各种现象的理解，全部都要重新来考虑。地平说（旧的范式）被地圆说（新的范式）所代替。从根本上来说，范式的转向就是打破原有的束缚和限制，重新认知—刷新——推翻——重建的过程。

产品侧的范式转向趋势

在人类接受信息的各种传达方式之中，视觉占83%、听觉占11%，剩下是嗅觉、触觉和味觉，视觉信息占到我们人类接收信息的绝大多数，相对于通过视觉的传达，我们可以理解为接收信息的一方把这种传达具象为一种承载式的设计，从用户侧是感知，从产品侧就是体验。那么产品侧的范式正在呈现什么样的转向趋势呢？

第一个转向，从形象到印象。

在信息传达匮乏的从前，产品更注重的是形象的展示，形象可以引起思想活动的关联，进行高效的转化。但是在信息传达高速发达的今天，用户的时间更碎片化，注意力更分散，单从形象的展示已经不能唤起用户过多的思想活动。

如何來记住我们的产品，只有通过更深层的印象才可以。印象是连贯记忆并且可持续的，会在脑海中形成一种固定的程式，在接收信息的时候，这种固定的程式就会自动运行，调起记忆库中相关的记忆，来形成一种反射，让用户记住你，从前只关注展示形象，而今关注如何形成印象。

第二个转向，从消费到共建。

在信息传达匮乏的从前，产品售卖都是单方面的，卖产品给消费者，消费者购买，基本上链条就结束了，但是在信息传达高速发达的今天，信息传达的成本越来越低，产品可以通过网上的评价来引导进行下载、使用，甚至帮助用户作出购买决策，用户在完成一次全链路的下载、使用、购买后，还可以把喜爱的产品，再推荐给自己的朋友进行下载、使用或购买。

因此用户已经不再是一个个单纯的消费个体，而是整个产品的传播者和共建者，用户的生命周期正在变长。从前只关注单次消费，而今关注如何终身消费。

第三个转向，从价值到情感。

在信息传达匮乏的从前，产品本身的价值，是用户考量是否使用或购买的重要一环，但是在信息传达高速发达的今天，产品的价值已经慢慢被情感取代。例如：人与人之间的信息传递，打开微信就可以直接和家人进行联系。微信里显示的家人头像，在情感层面就等同于家人，进而使微信演变成从价值升华到情感的产品。再例如：钱与钱之间的传递，第一反应想到的产品就是电子钱包。好的产品和用户之前开始有了情感的纽带，从前只关注价值，而今关注如何建立产品与用户之间的情感。

从目前的转向趋势来看，如果设计师或U E/UX团队只会进行展示（技法）的设计，那像京东玲珑系统、阿里鹿班系统、百度UH系统……这些智能设计系统终将取代人工。

产品范式转向下的设计升维

如何来应对产品范式的转向和智能设计系统的崛起？几年前业内就提倡设计师应有产品思维，而实际上不仅要有产品思维，面对人工智能焦虑，设计师应还要对设计的本身进行升维。

体验设计的升维

对于产品，首先需要深刻理解其核心是什么，从而转化成设计的目标。就教育类产品来说，此类产品注重的是“效果”，所有用户的关注点都集中于“效果”，那么设计就要围绕“效果”来做。比如在设计的展示来说，第一优先的不是课程和价格，而是学成效果。K12更关心成绩，职业教育更关心就业，而020幼儿教育，比如游泳班，则更关心的是水温、环境、资质等。

但在京东物流，注重的就是“效率”。用户在使用下单的环节，不能给用户一个大表单，否则会像做卷子一样吓跑用户，此时用户的“效率”是感受;小哥则完全相反，最好在使用的时候，能够一步全部操作完成，甚至都可以用其他设备来辅助完成操作，此时小哥的“效率”是速度。当建立好基础，理解产品的核心转化为设计的目标之后，更要关注体验设计如何升维。

经过总结，作者把体验设计的维度归纳为三个层级，见图2：

第一层：感知层，感知层是用户对象于产品的感知，设计通过技法，注重形式，对“形”进行展示，用以支持用户需求，助力产品;

第二层：认知层，认知层是产品对象于用户的认知，设计通过方法，注重逻辑，对“意”进行加工，用以安抚用户需求，提升产品;

第三层：思想层，是产品和用户达到的思想共鸣，通过思维能力，对“力”进行作用，用以转化用户需求，可以互转两极，驱动产品。

对于以上三个层级，在高度、深度、广度的背后，还需要不断的思考来进行支撑，下文将结合实际案例具体讲解：

第一个层级：

在设计京牛APP时（快递小哥使用的工具类产品），一般的设计师都会考虑花大力气做个很好看的LOGO，或者要花大力气做个很好看的界面，做好后上线，发现不好用，评价上不去，用户也不喜欢用，为什么？

因为这类设计师只做了展示的设计，不断升级技法，但是从来不考虑用户的认知，只考虑展示给用户的感知，只是起到了支持的作用。这样的设计对于产品来说只是辅助，做的再多也只是支持型的设计，注重“形”，虽然好看但是不好用。

第二个层级：

易用性实际上是解决摩擦力的问题，让产品用起来更顺畅。在这个产品中，并未以设计师的喜好或用户（小哥）的喜好去选择界面风格，在设计师实地调研的过程中，如图3，快递小哥的工作环境几乎是在室外光线较为刺眼的阳光下（勒克司度高达600001ux左右），或是昏暗的楼道中（勒克司度只有51ux左右）进行的。

在这种非常规的光线环境下，经过多次测试，发现光对颜色的影响甚多，在对波、粒子特性、波特性等因素做了多次研究后，最终导向形成的界面大大降低了快递小哥的阅读成本，有效提升使用效率，這个设计是充分考虑了对于用户的认知，注重“意”。

在第二个层级，要用逻辑推理出来问题所在并找到解决方法，所以这个案例是由使用场景的物理环境来决定界面的设计，而非设计师决定的。我们还在这个设计之中考虑了色觉障碍人群的识别性，补色残像减轻视觉疲劳等，这些也都是物理设计的一种。

第三个层级：

要去关注产品本身的深层属性，来进行“力”的使用，通过设计手段去放大产品的价值。很多人会认为正面情绪是最好的，实际上深入了解情绪后，你会发现负面情绪也有很大的用处。心理学上的解释是，当人类处于正面情绪的时候，思维会更开阔更有创造力;当人类处于负面情绪时，会更集中注意力去解决当前的困境。这也是人类进化而来的结果，正所谓饱暖思淫欲，饥寒起盗心，如：超市的结账柜台旁边会放很多类似口香糖的小物品，因为用户在快结账的时候，担心有其他人排队或插队。这种担心会让其产生压力焦虑等不安的情绪，而这种不安的情绪反而可以让用户快速进行决策，缩减决策成本。研究表明，如果口香糖放在超市普通的货架上，消费者购买的几率不到5%，但是如果放在超市结账柜台旁边，人们在结账的时候购买的几率为25%。同理，在京牛APP的设计上既有正面情绪激励的设计，比如榜单和排行，也有压力和产生焦虑的设计。比如快下班的时候，会有“还有1小时下班，只需再派送3单就可以进入当天站点明星榜”这样的提示，形成一种压力，促使小哥集中精神完成工作。这种设计就是第三层的设计，进行拉力的作用，使产品和用户达到思想共鸣，驱动一起完成更高的目标，这些也都是心理设计的一种。

以上提及的物理设计和心理设计都属于科学设计范畴，科学设计博大精深，比如化学设计，是可以有效激发人类大脑的内啡肽，多巴胺等神经递质的分泌，达到某种目标。而数学设计，则是可以用一组数列计算出所有控件的颜色和尺寸，形成某种规则。科学设计涵盖物理设计、生理设计、心理设计、化学设计、数学设计和示能设计等。

设计师思维能力的升维

只关注技法、技巧、方法，很容易被替代，而关注趋势、范式、周期，不断改变自己的姿态来进行应对和超越，才会立于不败之地。科学设计支撑了体验设计的升维，如果我们没有科学与数据，只是去研究设计本身的技法，而不是更有效，那就无法命中用户。

这就要求设计师的思维能力随之提升，设计师的思维能力的维度可以分为5个层级：

层级1：第1个层级中，思考没有逻辑，不知道在说什么。

层级2：第2个层级，思考开始有了逻辑，但是观点无法自圆其说，经常自相矛盾，这两个层级都有非常明显的瑕疵。

层级3：第3层的层级依然比较低，这种思维的人会困在自己的逻辑闭环中，他们会认为所有的问题，都可以用自己的逻辑来理解，经验会锁住他，并且让他无法前行。

层级4：第4个层级的人，会展现出对专业的深度和看待事物的方法，让人敬仰其过往的经验和专业深度，但依然有不足，即对新事物，尤其是新的思维和理念产生怀疑态度，即使发现了自己的认知出现了问题，依然希望用自己过去的经验来弥补这个问题，也就是沿着旧地图，永远找不到新大陆的问题。

层级5：第5个层级的人，是在更高的层次形成闭环，这种人会始终保持开放的心态，首先不反驳，其次乐于去探索，拥有求知欲，可以随时推翻自己的固有思维，来填补和延展自己的思维能力，即使现在这样的人还是个初级设计师，但是不可小觑，因为他的成长将是指数级的。

其中1-2层级都无法形成思维的闭环，3-5层级就比较成熟一些了，都可以形成思维的闭环。

不论是设计本身，还是产品体验本身，甚至于职场亦或是人生，都是在不断的决策中进行的。设计是一门专业，设计师在不断的提升技法与方法，但设计同时也是一个框架，需要有全局感和思维力，两者相辅相成，才能互相叠加产生决策正确的设计。如果是一个高级设计师，但是思维能力却是3-4级的，也很难前行。如果是一个初级设计师，但是思维能力是5级的，那这个设计师将来大有可为。无论当前处于哪个阶段的设计师，都可以通过正确决策改变自己，甚至是团队的生存处境。能主导或是辅助团队做出正确决策的设计师才是最有价值的设计师。

体验设计的升维，和金州勇士队一样，是把感性的、经验性的决策，转化为有效的科学决策和数据决策，不要做设计的“拙”，而要让设计有正确的方向，要做到设计的“巧”。只有强有力的逻辑和研究，才可以以最少的成本，命中用户。也正是因为体验设计的边界是模糊的，才会有无限可能，我们要做的是探究每个设计背后的逻辑和思考，进行更科学的深入研究，有效降低决策成本命中用户，达到知行合一的境界。

本文作者系京东LUE（京东物流用户体验部）总监，设计架构师，设计专家。