以日本为例从城市零售业生态覆盖思考我国跨境电商B2C出口

许政

[摘 要]近年来，我国跨境电商发展相当迅速，B2C跨境出口研究变得越来越重要。以日本为例，从城市零售业的生态覆盖出发，对我国的跨境电商B2C出口进行了分析，希望为我国跨境电商的发展提供更多有益的借鉴。

[关键词]跨境电商;B2C;出口;日本

[中图分类号] F74          [文献标识码]   [文章编号] 2095-3283（2020）02-0127-03

Abstract： in recent years， the development of cross-border e-commerce in China is quite rapid， and B2C cross-border export research becomes more and more important. In this paper， taking Japan as an example， starting from the ecological coverage of urban retail， the B2C export of cross-border e-commerce in China is analyzed， hoping to provide more useful reference for the development of cross-border e-commerce in China.

Key Words： Cross Border E-Commerce; B2c; Export; Japan

一、我國跨境电商现状介绍

经过2014年，中国跨境电商进入迅猛发展阶段。随着互联网基础设施的完善和全球性物流网络的构建，跨境电商一直保持高速增长，交易规模日益扩大。同时，传统国际贸易条件变差，欧洲、日本需求的持续疲弱，企业们开始进入跨境电商领域。根据电子商务研究中心发布的《2018年（上）中国跨境电商市场数据监测报告》，2018上半年我国跨境电商交易规模为4.5万亿元，同比增长25%。出口跨境交易规模为3.47万亿元，同比增长26%。进口电商交易规模达1.03万亿元，同比增长19.4%。进出口结构上出口占比达到77.1%，进口比例22.9%。

从结构上看，跨境出口电商比例将长期高于进口的比例，中国跨境电商的发展将始终以出口为主，进口为辅。我国作为世界的工厂，具有全球最完备的工业体系，中国制造的地位难以撼动。跨境电商作为推动出口增长的新模式，具有很高的战略地位和实用意义。而其中跨境电商B2C模式，将是未来中国企业面对境外消费需求的一种重要方式。而日本市场作为我国长期外贸伙伴，地理位置靠近，是一个尝试跨境电商出口模式的良好标的。

二、B2C跨境出口研究目标市场的必要性。

日本长期和中国进行国际贸易，基本市场特征多年来已经互相熟悉。但随着互联网的发展，这几年日本的消费意识和消费文化也在发生转变。日本现在进入了第四消费时代。曾经日本从大正时代一直到2004年左右，经历了全面引进西方的政治、文化、教育、社会和军事制度，使得西方化的商业社会也逐步形成。经历城市化、近代都市化等过程，消费理念上也经历了西洋化、消费主义、追求奢侈到泡沫经济后的回归理性等一系列过程。目前处于第四消费时代的日本，主流消费理念上已经告别追求名牌和奢侈品的时代，开始进入了个性化、简约化、精神化的消费时代。

日本消费意识主要体现在三个方面：第一是轻奢理念。顾名思义，即“轻度的奢侈”。被认为是一种生活方式，与财富多寡、地位高低无关，它代表着对高品质生活细节的追求。第二是简约化。日本著名的家庭主妇山下英子，著有享誉全球的书叫做《断舍离》，她号召大家把家中半年以上不用的东西都清理掉，只留下天天必须使用的东西。“简约化”不是为了厉行节俭而刻意忍耐，而是有意识地选择生活。体现在消费层面上，他们对于购买行为会更加谨慎而细心。第三是愿意为“美好的时光”买单。大家开始感觉到把大把的金钱花在购买昂贵物件，与人攀比的消费上，是没有意义的。更多的人渴望把消费用于购买“美好的时光”。

这三种消费意识的变化，使得国内电商的推销套路在做跨境电商时会水土不服，无法照搬模式取得预计的效果。所以做跨境电商B2C出口，了解对方消费者文化背景和消费意识，是最重要的。

三、日本的城市零售业生态圈覆盖

首先我们先要看日本的零售生态圈分布。日本的现代经营管理学世界文明，其零售商圈自然是百花齐放，各显神通。我们选取最具有代表性和影响力的四种业态进行简析。

（一）百货商店

日本是亚洲现代意义上百货商店的发源地和成熟地，百货商店在二十世纪可以作为现代城市文明的象征，在完善城市功能，营造商务环境，促进综合消费方面起着重要的作用。百货商店一般以品牌专营柜和专营店为主，消费群体经济力强，品牌意识强。

（二）大型商超

日本大型商超一般面积很大，商品种类多，价格比一般商店便宜10%—30%，追求薄利多销。以生活用品的集中购买为卖点，吸引顾客一周1-2次前往，一次购买1周左右的商品，满足“一次买齐”的需求，顾客群以是家庭为主。

（三）药妆店等专门商品连锁店

药妆店诞生于美国，但是日本因近年来发展出了自己的特色，而受到日本消费者和广大中国游客的青睐。日本是医药分离制度，医药用品的毛利一般在30%，部分商品可以达到60%。但是，一般顾客只有在身体感到不适等情况下，才会对医药用品产生购买需求。所以药店本身虽然利润较高，但是基本没有集客能力。在日本药妆店发展史上有一则传说，药妆店“松本清”在事业初期，曾将当时售价200元的药膏，以80元标价出售。因为这个价格实在是太便宜了，引得店铺门庭若市，生意兴隆。虽然他在这个单品上亏钱，但是客人的连带购买其他药品，产生了很强的盈利能力。这种思路被日本药妆店继承至今，形成了所谓的“毛利组合”，就是在销售上重视经销产品的优化组合，按照购买频率、毛利率的不同来确定商品定位，系统性地制定促销计划，力争使全店整体收益最大化。而化妆品就是一大类女性定期采购和连带销售特别强烈的商品，最终药妆组合在一起，成了竞争性很强的专门商品连锁店。

（四）便利店

便利店最开始出现的时候并不是在日本，而是美国（1927）。1974年，日本的第一家“7-11”便利店在东京开张。从上世纪70年代开始，各个品牌的连锁便利店开始在日本急速发展。到了21世纪的时候，便利店更是渗入到了每一个民众的生活当中。很多人都会讲全天营业的便利店视为“另一个冰箱”，需要什么就直接去买。日本各式各样的便利店有很多，总数难以统计。日本的便利店除了售卖之外还提供WC、ATM机、水电煤宽带充值、复印打印、快递收发等服务，提供了很多名副其实的便利。值得一提的是，“7-11”跳出企业内部创新的限制，站在整个便利店产业链的顶端，从传统加盟连锁企业转型为赋能型共享经济体，通过深度赋能和重度经营。8000人创造了近100亿净利润，实现了与阿里巴巴比肩的人效。

日本零售业以这种经济形式，地域上从中心到外围，结构上从综合到专门的完善生态结构，覆盖了日本城市社会所有的消费圈。所以日本的实体商业面对电商并没有受到特别强烈的冲击。当中国零售业经历寒冬，中国的電商借助“双11”大放异彩时。无印良品在中国市场也始终以 14.5%、20.4%的速度维持着两位数快速增长，这与日本零售业实体经营的传统基因是分不开的。

四、跨境电商B2C出口的两条突破思路

（一）个性化小众产品补位

一般发达国家的消费市场经过多年的演化，主流消费品牌对市场占有率会比较高，追求个性化消费标签的群体，在主流消费市场中得不到满足。因为小众商品走量小，传统零售商在选品中逐渐会将它们淘汰。所以在已经饱满的生态位中寻找个性化小众产品填补，是跨境电商B2C出口一个不错的着力点。不过如前述，因个性化小众产品消费总占比少，所以对产品本身的价格和溢价能力有一定的考验，否则利润空间太薄，对跨境企业没有吸引力。

（二）利用价格优势

利用电商不需要设置门店成本的优势，在大需求量的主流商品上，用售价与线下零售体系竞争。但必须具体注意以下两方面：一方面是消费者对价格的敏感度。如第一部分所述，日本消费者的消费理念和消费意识与中国有很大区别。他们更注重消费体验，对价格的敏感度较弱，追求少而精，故对价格的敏感度不如中国消费市场高。另一方面是物流成本。得益于现代科技物联网和物流体系，时效方面不存在太大的问题，中国到日本的国际EMS一般3-7天就能送达。问题在于物流的经济成本。日本的人工比中国贵，缺乏价廉的快递服务。一次低价走量的销售模式会被日本较高的快递配送服务费消磨掉价格优势。

五、结语

从以上商业生态、市场特点、产品特征、物流运输、服务能力等各个角度，我们已经可以看出为了提高跨境电商B2C出口的竞争力，在产品选择和定位上需要具备一些独特优势。

应以小众产品去弥补市场上的供应缺口，以小体积和低重量去降低物流成本、提高物流速度，了解对方国家文化背景的客服团队去提高售前和售后服务质量。不论是北美、欧洲、印度还是东南亚市场，都会具有本身独有的消费意识和文化背景，这是跨境电商B2C必须要重点考虑的因素。竞争的本质永远关乎效率和成本，而练好内功，才能帮助中国制造更好地走向世界，深化改革开放，提高全球化程度。

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（责任编辑：顾晓滨 刘 茜）