“种草”生活： 分享经济的新产物

“亲测有效，快去买买买”“太好看了，盘它”“太好吃了，被种草了”……在人人皆是自媒体的时代，“种草”分享横扫各大电商平台与网络社区，成为近两年的热词。

其实，这个“种草”并不是栽花栽草，而是泛指“把一样事物推荐给另一个人，让其他人喜欢这样事物的过程”。“种草”几乎涵盖了衣食住行的方方面面，消费者可以去“种草”任何东西。

从营销的角度来看，被“种草”的过程就像是接受了一种另类广告，不再费尽心思广而告之，而是利用人际互动进行更亲密、更高效的信息传播，依靠的是良好口碑和相互信任的基础。因而有人更愿意将“种草”视为一种社交方式和交流方式，催生了一种崭新的走货模式。

万物皆可“种”

“近期我打算和闺蜜去日本旅行，目的地定好之后，我们开始在网上找各种吃喝玩乐攻略，比如怎么办理签证、哪些景点必看、回国带哪些商品划算等。”在长沙读研的赵迪说，通过小红书、驴妈妈等网络平台，他们“种”了不少好东西。

而在小红书，小米集团董事长雷军“出道”了，开通个人账号做起了博主，“吆喝”着自家的小米新品手机。在小米新品手机发布会上，雷军还直接在现场开始“拉粉”。而雷军在小红书上除了关注小米自家的账号外，还关注了“黎贝卡”“深夜徐老师”“橘朵”等与时尚、美妆相关的账号。不仅如此，雷军写的笔记里，频繁使用了“种草”“出街”等年轻人喜欢的流行语。

如今，“种草”已经把日常消费和网络社交结合起来，塑造了一种新的消费形态。在不少年轻人看来，“种草”无处不在，万物皆可“种”，只要你喜欢，就可以推荐给别人。

最近，科技产品“种草”在小红书等平台上风靡起来。来自小红书方面的数据显示，2019年以来，小红书上科技数码内容整体增长11.4倍。仅手机这一个品类，相关笔记的曝光频率为每个月40亿次，相当于每名用户每个月都至少浏览1.6次跟手机相关的内容。

“种草式”内容营销的效力可见一斑。2018年，在小红书上科技数码、婚庆、家居、宠物、音乐、母婴相关的内容都出现了10倍速的增长。正如小红书创始人瞿芳所说：“因为小红书的内容组织形式是人，人就会有方方面面的需求，他们慢慢地把自己生活的方方面面都从线下搬到了线上。”小红书的用户量已经突破2.5亿，月活跃用户数超过8500万，97%的内容是由用户自制，自制内容的曝光占比70%。

如今，“种草”广泛存在于社交媒体，以年轻用户为主。2019年5月，美逛发布业内首个“种草大数据”新消费报告，在3000多万“种草”用户中，90后、00后的年轻用户占比近50%。其中，女性用户占比超过75.54%。艾瑞报告也发布《种草一代·“95后”时尚消费报告》，将95后称为“种草一代”。

很多时候，朋友之间相互“种草”成了一种社交方法。例如，通过“偶像同款”“同一色号”等符号，找到和自己兴趣相投的群体，获得认同感和归属感。其中，“种草”的内容就成为一种谈资，变成当下年轻人一种独特的交流方式。

意见领袖兜售“人设”

专家指出，消费结构变化的同时，消费行为也从保障基本的衣食住行需求，到追求生活方式、生活个性的精神跃迁。对不少年轻人来说，“种草”不止是停留在功能的选择上，更像是消费者在选择一种生活方式、个性态度以及品牌背后所代表的符号化意义。

“我比较喜欢欧美风，平时买衣服的时候会在微博上搜搜与这类风格类似的几个时尚博主的微博，推荐的内容合我心意就会记下来。我想成为真实又有宽阔眼界的人，所以时不时就会关注下蒋方舟等明星博主最近在读什么书，在关注什么，在追寻别人足迹的过程中塑造理想型的自己。”在江苏工作的黄杨认为，“种草”也是重塑自己的过程。

作为一个既有内容又有社交的“种草”平台的代表，小红书的用户可以在平台上运用文字、图片、视频等形式分享自己的日常，形成虚拟的社交圈。除了普通网民分享的内容以外，一批影响力强的意见领袖在分享笔记或推荐商品时往往能够得到较大的关注量，甚至能够形成相关领域的潮流趋势。

“隔壁老王爱搞机”就是小红书上一个专业的科技产品评测博主。他的强项是用短视频的形式进行手机的对比评测。不到两年时间，他拥有了超过13万粉丝，大部分是数码产品爱好者，还会在评论区跟他互动，甚至点名要求他评测某款特定的手机。

暗藏风险，监管需跟上

中国人民大学商学院副教授丁瑛认为，网红或意见领袖的一个核心卖点是“人物设定”（人设），即网红自身打造的人物形象和生活理念。“消费者在做出购买决策时，往往会在很大程度上受到参照群体的影响，其中有一个主要原因是个体的自我认同感，即认为自己是一个什么样的人，应该过怎样的生活。一旦对某个网红的人设产生了自我认同，消费者就可能会被‘种草，进而购买网红推荐的产品。”丁瑛说。

在中国人民大学经济学院教授周业安看来，“种草经济”看似节约了消费者的决策成本，提高了决策效率，但其中也隐藏着巨大的风险。“消费者的决策取决于所在的群以及各种攻略，群和攻略存在被操纵的可能。由此，消费者的消费行为就有可能在‘种草经济中被操纵。如果说在传统商业模式中，销售人员通过各种营销手段诱惑消费者会给有限理性的消费者带来福利损失，那么在‘种草经济中，消费者的消费行为则更容易被操纵，损失则会更大。”

“有时候，不知不觉就被‘种草了，一冲动就付了款。”95后女孩李阳表示，最近在某电商平台上观看某网红直播卖化妆品，自己忍不住“剁手”了几支口红。兴冲冲拆完快递后，她有些懊恼，有些口红颜色并不适合自己，而且一年内也用不完一支口红。

事實上，很多像李阳这样的新一代消费者，完成“被种草、冲动购买、拔草”的过程，用时不到1分钟。随后，他们中不少人反映，买的东西并不是那么需要，甚至还有“三无产品”等问题。

丁瑛指出，“种草”和跟风消费本身就是不理智消费的一种形式，应该尽量规避，对于消费者来说，延迟购买可以有效规避冲动型消费，冷静一段时间后可能会发现被“种草”的产品并不是生活需要的。丁瑛建议，年轻人可以采用“心理账户”的方法，每个月设定用于购买“种草”产品的金额上限，避免过度消费、透支消费。

此外，部分人气爆棚的“网红产品”最终被发现是“三无产品”或存在夸大宣传的问题，也引起人们关注。专家指出，监管部门应加强对互联网平台的监管与追责，平台本身也应完善制度、守住质量关。而被“种草”的消费者更应保持理性，特别是食品、化妆品、保健品等，要多方核实，避免受伤害。（本刊综合）