国家中心城市“郑州”的品牌塑造研究

魏瑞

摘   要：郑州市被纳入国家中心城市序列，对其政治、经济、文化、民生领域建设提出了更高要求，而塑造优质品牌形象无疑是推动各领域发展的核心“基石”。基于此，文章立足于国家中心城市标准和郑州市城市形象发展现状，从品牌个性、舆论氛围、周边关系、传播策略、危机处理5个方面建构起一套系统化的城市品牌形象塑造策略，为郑州市更好地建设国家中心城市提供必要的指导。

关键词：国家中心城市;郑州;品牌塑造

振兴大中原一直是河南省特有的“河南梦”，其主要内涵是实现“中原崛起、河南振兴、富民强省”的奋斗目标，而将郑州市打造为国家中心城市无疑是实现这一目标的关键所在。城市品牌形象是彰顯城市综合实力的重要指标，从知名、认知、信任、美誉、忠诚5个方面反映城市竞争力情况，要求郑州市在加强城市建设以及增强城市内在实力与综合竞争力过程中，要有意识、有目的地设计和实施城市品牌形象建设。

1    以中心城市6个定位来建构城市品牌个性

郑州市宣传部门需要立足于国家中心城市建设的6个定位来建构城市品牌个性，具体如下：（1）定位于国际综合枢纽城市的目标，据此来设定郑州市综合枢纽的城市形象。（2）定位于国际物流中心，据此来设定郑州市国际物流中心的城市形象。（3）定位于国家重要的经济增长中心，据此来设定郑州市经济中心的城市形象。（4）定位于国家极具活力的创新创业中心，据此来设定郑州市创新创业的城市形象。（5）定位于国家内陆地区对外开放门户，据此来设定郑州市开放包容的城市形象。（6）定位于华夏历史文明传承创新中心，据此来设定郑州市悠久历史、深厚积淀的历史文化名城形象。由此拓展了郑州市城市形象内涵，由以往注重历史文化名城形象的定位，延伸至综合枢纽形象、国际物流中心形象、经济中心形象、创新创业中心形象、开放包容形象，既展现了郑州市城市形象的多元性，也实现了其与国家中心城市建设战略的对接，强化人们对于郑州市发展工作的理解与认可，促进各领域工作的健康、快速发展。

2    以中心城市建设为主体营造浓厚舆论氛围

浓厚的舆论氛围、积极正面的舆论导向是增强广大群众对于国家中心城市建设工作的重视，激发广大群众参与国家中心城市建设工作积极性与主动性的重要举措。

郑州市宣传部门应立足于城市品牌形象6层次内涵，形成一套完整而富有个性的城市品牌理念识别系统，以此统领品牌设计、推广、维护、更新工作的开展，其中包括要形成城市品牌形象塑造的目标，宏观层面是助推国家中心城市建设工作的开展，中观层面的目标是增强郑州市行政管理能力，推动经济、文化事业的发展，而微观层面则是增强人们对于郑州市认知、记忆、美育、信任、依赖意识。要形成郑州市城市品牌形象塑造的核心思路，也即是以国家中心城市建设为核心，一方面通过广播、电视、报纸、网络等媒体，采用硬手段来宣传与此相关的城市品牌信息。另一方面要通过活动营销、话题营销、病毒营销等软手段，增强群众对于郑州市国家中心城市建设工作、软硬件条件的全面认知与良好评价。通过城市“包装”这一直观措施来展现城市品牌信息。推动城市品牌塑造工作的发展。随后，郑州市宣传部门还要提炼出一句“城市形象口号”，诸如“营造多元领域协同发展的郑州城市”“推动六位战略协同发展的郑州城市建设”等，将此应用到硬广告、软营销、视觉展示之中，形成统一化的宣传信息。

郑州市宣传部门要立足于城市品牌理念识别系统，对整个城市实施统一化的“视觉包装”，重点在一些人流量大的广场、交通枢纽、地标建筑、企事业单位内部等场所，设置郑州市品牌宣传语、安排郑州市品牌宣传画、播放郑州市品牌视频广告等，促使广大群众置身于以国家中心城市建设为核心的城市品牌宣传的“信息海洋”之中，直观层面深刻认知、记忆、评价、信任、依赖郑州城市形象，内在层面则感受到国家中心城市建设工作的重要性、紧张感以及巨大的潜力，增强对郑州市国家中心城市建设工作的认可与支持，积极参与此项工作。

郑州市城市品牌宣传工作要进一步拓展宣传方式，一方面注重采用广播、电视、报纸之类的官方媒体，深入解读郑州市城市品牌理念识别系统的来源与内涵，广泛宣传郑州市城市品牌个性化特征，借助官方媒体的公信力来增强城市品牌宣传所带来的美誉度、信任度效应。另一方面需要借助网络媒体，设置郑州市城市形象微信公众号、微博号、官方网站、BBS论坛，发布城市品牌宣传的宣传视频、病毒视频与软文，或者是开展与城市品牌宣传相关的集体活动等，在参与、互动过程中，记住郑州市城市品牌内涵，并作出积极正面的评价。

3    加强与周边城市联动实施品牌塑造的工作

我国中央政府实施国家中心城市建设的核心目标便是为了通过中心城市的辐射效应，带动周边地区政治、经济、文化、交通事业的发展，形成“以点带面”的联动发展效果。

郑州市宣传部门应将周边地区纳入城市品牌宣传计划，一是要结合周边城市资源特征、发展规划情况，进一步提炼郑州市城市品牌理念识别系统，形成既具有郑州市城市品牌特征，又具有周边地区城市品牌个性的品牌理念，将此作为开展郑州市乃至于周边其他地区城市品牌塑造工作的核心依据。二是要在制作的城市品牌宣传图文、视频资料之中，加入周边地区资源特色、协助效应方面的信息，既彰显了郑州市国家中心城市建设、城市品牌塑造工作对于周边地区的带动效应，而且也反映了周边地区独特资源特色、协助效应方面的优势特征，也能够进一步助推郑州国家中心城市建设和城市品牌塑造工作的发展。三是要将制作出的城市品牌视觉识别元素，也慢慢渗透到周边地区城市宣传工作之中，在重要广场、路口、地标建筑等位置，传播预先制定的城市品牌口号、标志、标准色、导向系统、平面广告、视频广告等元素，从而使周边地区广大群众深刻认识到郑州市国家中心城市建设工作、城市品牌塑造活动不仅停留在郑州市内部的自我发展，而且对于自身生活、工作也具有直接或间接层面的影响，从而增强对所在城市的发展信心，立足于郑州市国家中心城市发展规划以及所处城市资源特征，积极寻求商机，在追求自我发展的同时也促进了地区的进步。

4    加强对新媒体营销传播手段整合应用工作

以手机、网络为代表的新媒体快速发展，既改变了人们生活、学习、工作、娱乐方式，也潜在地改变了人们所处的信息传播环境，被视为是营销传播领域的主要发展趋势。城市品牌宣传属于营销传播领域中的一个门类，也应迎合新媒体发展趋势，积极挖掘和应用新媒体营销传播手段和策略，提高城市品牌宣传质量。

鄭州市城市品牌宣传工作存在明显的新媒体应用不充分的问题，影响到其城市品牌宣传质量，进而弱化了助推国家中心城市建设工作的发展。据此，郑州市宣传部门应首先深刻认识新媒体在营销传播领域中的重要意义与发展趋势，体会到其在推动国家中心城市建设、城市品牌塑造工作中的突出价值，从而立足于“整合传播”的理念，综合使用新媒体与传统媒体、硬宣传与软营销的手段，来策划和实施城市品牌宣传方案，促进城市品牌宣传工作高效、快速发展。其次，郑州市宣传部门应针对性地挖掘新媒体营销推广手段，一方面表现在借助常规性的微博、博客、微信公众号、门户网站、BBS论坛之类的平台，来发布城市品牌宣传的图文、视频信息，开展与广大群众的互动。另一方面则是表现在积极创作一些软文、H5视频、焦点话题、互动活动等，通过此类软性手段，使广大群众在潜移默化中接受城市品牌信息，认可其观点和理念，甚至基于个人对于信息形式与内容的兴趣，积极主动地传播此类信息，使其产生“病毒传播”效应，提升城市品牌塑造效率。最后，郑州市宣传部门也应注重新媒体与传统媒体的联动传播活动，借助各类媒体传播对象、范围、信息形态、信息内容、实际效果方面的优缺点，相互弥补、相互促进，从而进一步带动城市品牌宣传工作的发展，促进郑州市国家中心城市建设工作的开展。

5    建构中心城市视阈下城市品牌危机处理机制

新媒体的蓬勃发展，在方便人们生活、提供丰富宣传手段的同时，也因进入门槛低、匿名性强、传播速度快方面的特征，大大提升了各类社会组织遭遇危机的风险。郑州市城市品牌塑造工作是一项系统工程，既注重浅层次增强大众识别与记忆效果，同时更注重深层次强化大众美誉度、信任度认识与依赖度的行为，而这一切不仅依赖于各类宣传，也建立在社会大众对于郑州市各项工作直观认知、切身体验的基础上，是综合感受与评价的结果。然而，郑州市发展过程中遇到一些突发事件、危机事件，一旦处理不当便极有可能破坏城市品牌宣传效果，进而危及到国家中心城市建设质量。当前，郑州市宣传部门缺乏中心城市视阈下的城市品牌危机处理机制，当务之急是立足于国家中心城市发展规划以及城市品牌核心理念定位、主要推广措施、实际发展目标，设置专门的城市品牌危机应急处理小组，安排专业工作人员，根据城市品牌特征，建构一套系统的城市品牌危机预警、处理、恢复机制，从而能够在第一时间发现危机事件，采取切实有效的措施加以处理，并在最短的时间内恢复郑州市城市品牌形象。这是国家中心城市建设视阈下郑州市城市品牌建设活动需要重点处理的一项工作。

6    结语

总体来说，郑州市宣传部门需要以中心城市6个定位来建构城市品牌个性，以中心城市建设为主体营造浓厚舆论氛围，加强与周边城市联动实施品牌塑造的工作，需要加强对新媒体营销传播手段整合应用工作，建构中心城市视阈下城市品牌危机处理机制。由此更好地推动城市品牌营销工作的发展，进而助推国家中心城市建设工作。

[参考文献]

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[2]朱龙培.以制造业产业升级助力郑州国家中心城市建设[J].经贸实践，2018（14）：6-9.