官员们的“直播”图谱：互联网重构三农

江寒秋

曹县县委副书记、县长梁惠民（右一）在拼多多直播间中试穿汉服，并与现场观众交流互动。

带货前传

带货的前身是代言。官员为当地产品代言一事由来已久。2011年，时任定陶县委书记张毓华便在北京召开新闻发布会，亲自上阵为当地著名山药品牌陈集山药代言、推广。

在当时，这种行为还略微有些出格，张毓华的此行此举也曾引起过一些争议，必须承认的是，近10年之后再复盘张毓华对当地农产品的这一番构思，当得起思维开阔、超前谋划這一判断。

或许，也正是这种与当时氛围不太相符的施政气质，张毓华最终选择了辞官下海，成为当时的一大热议事件。

时至而今，这种行为已经不新鲜。市长出镜载歌载舞、美女官员拍古装写真火爆网络、“核桃书记”微博上叫卖当地土特产……越来越多的地方官员大胆出镜，为当地赚吆喝。官员出镜、触网已是大势所趋。

2019年，直播带货火遍全网络，它不但影响了普通人的购物生活方式，也让处在脱贫攻坚关键年份的官员们找到了一种施政抓手。

商河县副县长王帅在为直播做准备。

商河县挂职副县长王帅以其“在线吃鸡“，模仿李佳琦的方式，成为去年岁末山东官场的一位网红。诸多互联网平台也适时推出了诸多计划，比如拼多多的“市县长助农直播”，淘宝的“村播”计划，各地县长纷纷上阵，成为李佳琦、薇娅之外的别样风景。

背后的产业

疫情来袭，原本传统的农产品销售路径受阻，滞销新闻比比皆是，这样的现实也进一步催促着县长们走上直播间，亲自上阵推销当地产品。

2月24日，惠民县委书记殷梅英走进直播间，一句“宝宝们好”拉开了她的直播首秀。时长120分钟的直播中，从翡翠香酥梨到武定府酱菜再到新鲜香菇，殷梅英给“粉丝们”介绍每种产品背后的风土故情、创业故事，让每件产品展示得淋漓尽致。那场直播，殷梅英成功帮当地农民和企业卖出香菇2万斤、梨2万斤。

记者注意到，殷梅英曾表示“通过电商平台，把小农户接入大市场，解决农产品滞销，增加群众收入，为县域经济发展增加活力”，而她的直播首秀，也有力带动惠民搭上创新助农的高速列车。

值得一提的是，3月30日，从淘宝直播盛典现场传来消息，惠民县以全国排名第二的优异成绩，成功入选阿里巴巴“2019年度淘宝直播村播计划示范县”，全省仅2个县区入选。殷梅英直播背后是一个县城的电商潮涌。

3月19日，在一场名为“产业带复工线上大联播”的直播活动中，曹县县委副书记、县长梁惠民身穿当地特色汉服，亲自“披挂上阵”，把整场活动推向高潮。

作为一县之长，梁惠民十分清楚，持续多日的疫情已经改变了人们的思维方式和消费方式，而曹县必须抓住这次机会，创新电商模式，推动产业发展。“只要对产业有利、对企业和群众有利，我愿意直播‘带货。”

2019年，曹县全县的汉服电商销售额接近19亿元，约占全县电商总销售额的10%，上升态势明显。但受疫情影响，物流受阻，企业迟迟不能复工。根据统计，今年2月份，曹县汉服、演出服销量同比下降明显。

如何让中国最大的汉服生产基地再次走入人们的消费视线？一番思考之后，梁惠民决定主动出击。因此有了3月19日她在直播间“披挂上阵”的生动画面。

正是有了县长“直播带货”的助力，当日半个多小时的直播中，吸引了164万多人次的观看流量，成功售出汉服3000余件。

从农产品到城市

官员参与直播的远不止涉农领域。类似的，还有为城市“线上招商”，比如青岛、菏泽。

3月16日，山东省委常委、青岛市委书记王清宪第一次“开直播”，就“化危为机 乘势而上·青岛与企业共发展”，与全国百万企业家商界人士同屏互动。这场原定两小时的政商直播，最后三小时零二十分钟才结束，三百余万人同时观看。

同样是青岛，3月24日上午，青岛市政府办公大楼的一间会议室内，青岛市副市长耿涛面对线上的企业家们，直播推介海尔家居（海骊）装配式建筑，副市长直播站台，企业唱主角，上下游链条通过这种特别的方式展开了一场高效的对话。

一场推介海尔家居（海骊）装配式建筑的直播下来，“支持少海汇，就是支持海尔，支持海尔，就是支持青岛社会经济的发展”，成为青岛支持企业发展的真实写照。

4月1日，菏泽市委书记张新文通过视频直播向全球推介菏泽，这次是“选择山东”云平台线上招商会举办菏泽专场。张新文通过云招商智能系统向全球推介菏泽营商环境，视频连线的同时，直播将同步使用中、英、日、韩四种语言图文推介。据了解，这次专场招商会围绕菏泽“231”产业体系，重点推介24个园区招商和产业合作项目，与全球客商共享菏泽巨大的市场空间和投资机遇。

“迎合”与竞争力

从官员BBS发帖、政治博客、官员微博/微信到官员直播，媒介形态、话语形式与交互模式的改变，潜在地推动了政府官员数字素养的提升，也使官员上网从一种执政理念的传递与张扬，变身为一种以服务产业、服务区域为核心的履责行为。

网络问政、直播带货，这背后的本质逻辑其实是现代政府职能转型的一个切片，也是数字化从头部地区渗透到基层区县的一种网络文化景观。

某种意义上说，“县长直播带货”其实是将很难在网络流量版图中占据有利地形的基层区县通过数据与算法迅速而高效地推到千万与亿级的用户眼前。

从另一方面而言，“县长直播带货”也是一种以“魅力人格”为载体的履职行为、销售行为、综艺文化与专业能力混合杂糅的在线活动，既是一种移动时代数字化生存能力的挑战，也是一种对多元网络文化腔调的迎合。

随着时间的推移，随着越来越多的官员走进直播间，随着大众对官员直播“带货”的新奇感越来越淡，官员直播“带货”将会面临越来越多的挑战。从这个层面上来说，要确保官员直播“带货”持续叫好又叫座，保持旺盛的生命力，就必须要打造与众不同的核心竞争力。

何为竞争力？一位涉足农产品电商多年的副县长曾说，官员直播带货根本就不是“出镜卖艺”，也不是“剪彩捧场”，“县长直播带货”的背后是一个包括物流、人力资源、存储、包装、配送、售后服务等多个环节的产业发展系统工程。因此，偶像化、娱乐化的直播间之外，需要的是系统化、制度化的运行机制。这也符合从BBS、博客、微博、微信等社会化平台的官员参与逻辑。