“马背上的内蒙古”内蒙古马文化旅游主题营销案例

项目主体>  内蒙古自治区文化和旅游厅

项目执行>  中青旅联科（北京）公关顾问有限公司

执行时间> 2019年4月—2019年9月

项目背景：

蒙古族素有马背上的民族之称。马已经融入蒙古族的生活，成为了一种民族传统，在草原人民的心中，蒙古马是草原文化图腾，也是民族文化精神的象征。习近平总书记在2014年考察锡盟时指出要发扬蒙古马精神，吃苦耐劳，一往无前，建设好美丽草原。为此，深入探知马文化底蕴，充分挖掘草原文化，是推动内蒙古文旅融合的有效途径。

中青旅联科深入挖掘内蒙古独特的马文化旅游资源，打造内蒙古特色的文旅品牌“马背上的内蒙古”，并推出配套营销活动，邀请游客来到美丽的大草原给自己的心灵“放牧”。

项目目的：

本次以“马背上的内蒙古”为主题的营销活动，核心依托内蒙古草原文化与马文化，通过包装主题性产品、精准的线上线下营销、创新品牌活动，向游客传递忠诚、信任、尊贵、坚韧、勇敢的蒙古马精神以及背后的文化内涵，以多种形式整合、展示内蒙古地区的马文化旅游资源和特色民族文化，提高内蒙古马文化旅游品牌的认知度和综合吸引力。

项目执行：

1.塑造品牌，打磨强标签产品

每个旅游地，都有自己的独特标签。提起北京大家会想到故宫，提起厦门会想起鼓浪屿，提起西安会想到兵马俑……提起内蒙古，很多人的第一反应就是马和大草原。千百年来，蒙古族骑马放牧，与马相伴而生，被誉为“马背上的民族”，蒙古马“吃苦耐劳，一往无前”的精神一直被人们传扬。

因此，本次营销活动用“马”元素串联起内蒙古优美壮丽的景色、厚重多元的历史文化和民俗活动，通过线上线下传播，打响内蒙古文旅品牌。根据“马背上的内蒙古”营销主题，设计符合品牌内涵的logo、品牌海报、品牌手册、创意小视频、品牌宣传视频。

除此之外，联科还创意提出了“马上出发”的口号，并针对为家庭奔波劳碌的全职妈妈、被困格子间的职场白领、事业有成却疏于陪伴家人的父亲三类目标客群，策划拍摄了创意短片以及创意H5，既与本次“马”的营销主题相契合，又仿佛在呼吁“马上出发，与草原来一次美丽的邂逅”。

2.内容种草，拉近与受众的距离

好故事、好风光、好品牌，自然也要有好传播。为了更好地覆盖目标受众，联科选取年轻群体为主的“去哪儿”作为集中发力点，开启一场声势浩大的草原深度旅行征集活动，共吸引近3万名旅游达人報名参加。

为期5天的旅行中，受邀达人通过实地体验内蒙古特色魅力，创作了百余件有温度、接地气的游记、攻略、Vlog等图文作品，在去哪儿网、马蜂窝、穷游、携程、微信、微博、抖音等各大平台上，总阅读量超过1000万，为游客尽情展示了“马背上的内蒙古”风采。同时，联科倾力打造的《马背上的内蒙古》记录片也新鲜出炉，以多元的方式、多维的角度打响#马背上的内蒙古#品牌。

源源不断的PGC内容，不仅近一步强化“马背上的内蒙古”这一品牌认知，同时也吸引越来越多的游客来线下实地打卡，愈发充实着#马背上的内蒙古#的相关话题讨论，实现了营销闭环。

3.产品落地，真正让用户“畅快玩”

在2019中秋假期，联科联合去哪儿攻略，在手机端上线“马上出发”回顾专题，以达人的游记为基础，为游客提供假期出行建议指南，并通过抽奖和现金奖励的形式，吸引更多用户的关注。

为了更快速、直接达成销售转化，联科依托旗下众多旅游智库平台，邀请旅游业界专家团队实体考察，以内蒙古优质文旅资源为主线，定制了十条马文化主题线路。线路以马帮游历的形式，串联起浩瀚星空、万马奔腾、无垠草原、大漠风光、美食民俗等多姿多彩的草原文化，如同游牧，又像追溯，帮助游客在旅行过程中进一步感受蒙古马精神以及内蒙古民族文化，与人、马、大草原缔结更深的情感连接。

项目评估：

“马背上的内蒙古”整合营销活动共计产出报道657篇，传播覆盖总人数超过1.8亿，并通过线上线下多元渠道吸引大量用户、媒体、旅行商、马文化爱好者的关注，实现了约7%的用户参与度。

同时，本次营销活动用“马”这一元素串联起一系列的旅游资源和娱乐活动，真正落地了一批深度线路体验产品，对后续内蒙古旅游培育出新产品、新业态，促进内蒙古马业发展和旅游业的结构调整与创新升级具有重要意义！