李子柒现象对中国传统文化对外传播的启示

李志军

最近，李子柒成为了一个街谈巷议的人物，她的视频在海外视频网站有了700余万的订阅量，不仅引发了广大外国网友对中国文化的浓厚兴趣，同时在国内还让人们对于中华文化的理解有了截然不同的感受，这一中华文化对外传播的现象级话题值得我们进一步思考。李子柒是中国传统文化走向世界的一个经典案例，还是一个昙花一现的偶然？中国的传统文化要实现对外传播质的突破，又有哪些问题必须要有效解决？还应遵守哪些规则呢？

为什么会出现李子柒现象？

中国文化走出去是近年来中国政府一直致力的重大举措，不管是丰富多彩的与多国举办的文化年，还是稳扎稳打积极组建的孔子学院，都在一定程度上完成了对外传播的使命。但为什么李子柒的出现还是引发了很大的轰动，甚至影响力超过了很多国家行为？应该说两个问题她解决得很好。

第一，我是谁？李子柒来自民间，尽管有人说她背后有专业团队，甚至有相当成熟的商业模式，但本质没有变，她就是来自民间。如果一定说她有什么目标的话，也就是成为一个网红，一个超级网红。所以，她只是把作为一个普通人能够传播的内容、她自己最熟悉的内容、最想要表达的东西传达出来，尽管她所制作出来的内容不都是她得心应手的，甚至有些还要“现学现卖”，但这并不妨碍受到很多人的赞叹和羡慕，在如今“饭来张口，衣来伸手”的“外卖时代”，这种“自给自足”反而成为了很多现代人感到饶有兴趣的生活。这里没有“主题前行”，李子柒也没有把自己定位为一个“中国文化”代言人的角色，这反而让她更得心应手。

第二、中国传统文化的独特性和世界文化的共同性是否矛盾？在李子柒的视频里，她只是默默地在那里干着农活，偶尔跟奶奶说几句四川方言，到如今连个字幕都没有。她所传达的就是中国传统文化的独特性（其实也是客观性），谈不上去逢迎谁，更没有刻意求得谁的理解。李子柒用点点滴滴的行为方式中去体现中国人骨子里、中国传统文化中的价值观和生命观，但却获得了很大的共鸣和认同。原因在哪里？从跨文化传播实践中看，脱颖而出的内容都承载着人类共通的价值和情感。

虽然不同国家间的人们彼此文化背景不同，但大家同居地球之上，对远离尘嚣、安宁惬意生活的向往始终具有共同的内在需求，特别是对于同样被困在城市之中的人而言更是一种可遇不可求的解脱。正如陶渊明《饮酒（其五）》中“采菊东篱下，悠然见南山”也让很多现代人为之向往。李子柒没有一个字夸中国好，但从实际效果上，她讲好了中国文化，讲好了中国故事。外国网友们能够纷纷夸赞中国人的勤奋、聪慧，不一定就喜欢上了中国人，喜欢上了中国，但至少提供了他们可以客观认识的一种可能。

过去讲“越是民族的，越是世界的”，也不是一概而论的，而是有前提的。那就是必须具备一种普世的因素在其中。有内容的故事未必能取得良好的传播效果，而具备积极向上因素的好故事也未必收获好的效果，因为这个“好”一定要具备共通性的价值观，才能发挥应有的作用。

李子柒是不是个案？

由于李子柒当下的社会影响力，成都文旅局因为她在推广非物质文化遗产方面的贡献，授予她成都非遗推广大使称号。这样做固然不是坏事，但如果把她因此定位为一个平民偶像，一个中国的文化形象大使，是否就是恰当的呢？其实做一个民心相通的民间使者可能更为合适。

李子柒的海外走红，与其说是一种文化输出，不如说是一种文化现象。文化输出当然是需要的，但似乎带有一种预设的目的和动机，带有不同文明竞逐高下的“文明冲突论”的意味。李子柒只是一个普通的农村女孩，或者是一个冉冉升起的网红，她没有可能承担起“文化输出”的重任，如果她自视如此不一定就是好事。

李子柒的成功其实是善用了一个平民化的视角，把中国文化的细节和理解以一个中国90后的年轻人的身份进行了一个个人化的、艺术化的，甚至是并不完整的表达，但这并不妨碍国外公众对她作品的解读，对中国传统文化和技艺的接受，这种润物细无声且没有明确认知指标的方式才能真正地去影响公众，去推动中国文化的传播。

国家主席习近平在解读“一带一路”倡议时指出，“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通，”他所倡导的也一直是加强民间的沟通和交流。在未来的文化交流中需要有更多像李子柒这样的年轻人，这样的民间人士，以自信的心态，以春风化雨的姿态，去搭建友谊的桥梁，交流的桥梁。

共识是如何形成的？

李子柒之所以受到外国友人的青睐，首先在于他们和李子柒之间形成了一种对中国传统文化共识。但这种共识不是靠简单地单向输出和构建，而是依靠共创。国际公关所导致的“共创”视野对此有所启发，共创视角（Co-creative Perspective）就是把社会公众当成有意义的创造合作伙伴，强调同社会公众共建关系，聚焦于组织与公众之间的关系互动。

如何让一种文化理想精准落地到另一种文化土壤，让不同文明之间实现交融和对话呢？一方面，现在更多的人喜欢用平和的，去中心化的平等表达方式，去接受外来文化的传播。按照年轻人自己的话来说就是：“我希望有人感同身受，可以指点我的生活，但我不希望有人对我的生活指指点点。”这是形成共创的基础和氛围。另一方面，只有共创的共识才是真正的共识，才会真正长久。

公共关系学者格鲁尼格的四个传播模式大家都不陌生。第一种，新闻代理型模式和第二种公共信息型模式，传播性质都是单向的。第三种，双向非对称型模式，该模式的性质虽然是双向的，但其在组织和公众之间的效果并不均衡，它相对来说只有利于组织。第四种，双向对称型模式，它强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，目的是促进相互理解，其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播效果是均衡的。哪一种才能构建真正的共识？显然是最后一种。

如果仅仅强调输出必然只接受原汁原味，但如果是共识是否可能还会容忍异化的存在呢？一位经常代表国家进行文化传播的同行分享了一个案例。她们在某个国家做文化展览时，一位外国女性对中国的篆刻艺术饶有兴趣，希望可以将其中的一个作品带回家。但对于方印的用途，她的想法实在令人脑洞大开，她想要当做食物时盖上花纹的工具，就像在中国做有花纹或有字体的点心一样，这非常有趣。你可以理解为是一种误读，也可理解为是一种共创，因为她为中国的文化产品找到了一个她认为恰当的、可以安放的地方，而不是无所适从或排斥。

李子柒现象确实值得更多思考，对外传播甚至考虑要同时从内外入手。李子柒的价值不仅在于“墙内开花墙外香”，还在于对国内民众的唤醒，特别是受到年轻人的追捧，这很难得。有调查显示，国产品牌好感度在00后群体中有所上升。00后这一代有更浓厚的爱国情怀，多数00后认为国产品牌不比外国品牌差，超过一半00后认为国外品牌不是加分项。这就是生活、成长于国力强盛中国年轻国民的自然流露，所以李子柒的出现并不意外，同时也是实现内外传播打通的基础。

但外国友人的认可不是我们固步自封的理由，而是思考如何培養持续的文化软实力。现在出现了汉服热、博物馆热，这都是好现象。但比如汉服，很多年轻人还是停留在追逐时髦的层面，如何将之演变成一种发自内心的对传统文化的热爱，以及支撑这种热爱的对于中国文化的深入理解还是有很多工作要做的。2019年，本人在公关实践课程中带领学生参与以非遗为重心的文化项目传播工作，还是感受到年轻一代对这方面的理解和认知比较浅显，这是今后必须要引起高度重视的。