关于第七届中国大学生公共关系策划创业大赛的几点建议

吴宜蓁

谢谢CIPRA让我连续参加第六届和第七届中国大学生公共关系策划创业大赛总决赛，并且担任总评委。在各位评审先进面前班门弄斧了。

今年进入总决赛的各组表现，在质量上比前一届又进步了很多，很值得肯定。以下意见是从我自己的视角，提供给参赛同学几点建议。

首先，公关最主要的就是它的议题设定和传散的过程，包括创新亮点如何吸引媒体和网红等KOL，发挥自发性的口碑传播。对于同学们在预算上动辄几百万的支出，我给同学们的提醒是：公关其实是花小钱立大功的事情，虽然大家在比赛时不太需要专注于预算限制，但是实际到社会上，我们会被要求用1块人民币做出10块人民币的效果，因此我希望大家在想策略时，能够多提点自己如何找到KOL的共鸣点，引发大规模分享和引起讨论，扩大媒体的溢散效果。

第一，公关的对象是整体的利害关系人，尤其在做公益活动时，更是要观照到各种stakeholders，并且在公关策略拟定之前先有全盘的架构，并且跟策略相对照（例如：公益团体、地方政府、合作伙伴、通路……）;换言之，就是涵盖整个网络社群和环境社群的概念。

第二，我发现有些组太单向式地依赖网红和短期的社群营销。在公关领域我们强调的是关系管理（relationship management）和社群凝聚（social engagement/community engagement）。也就是说，平时就应该建立跟粉丝的关系，让他们在活动进行的时候就发挥群体传散的功能，而不是每一个议题都是从零开始。不需要时刻都让那些网红带着你的消费者去行动，平时粉丝经营做的好，关键时刻他们就可以帮你做很多事情（例如喜马拉雅的种草案例）。

第三、现在年轻人的时间几乎都花在网络上，但是谈到公益，有些同学还是会把主力花在实体店面，这些其实公益成效有限。希望同学们多思考做网络的指尖公益，实体专柜的类型尽量在一些重点的城市做联合推广，这样会节省很多人力物力和资源。并且希望同学们利用线上免费宣传的机会，例如：参与者的朋友圈推广，加上利用在线活动导引到實体活动（Online to offline），就会有加乘效果。

第四、公关和营销如何完美搭配？这是需要仔细思量的。就像云南白药牙膏这个案例，公关能做的是让品牌年轻化，还有找出品牌的独特销售点（USP）（例如：云南白药的“国家秘方”）;然后，运用公关策略跟年轻消费者对话，再用营销策略作为推力，达到品牌更新和销售量提升的双重效果。

第五、公关公益活动和品牌必须有逻辑上的简易链接，利害关系人才容易记忆、产生认同。像有一组的创意是：将云南白药和罕见疾病公益活动连结，你们就必须把云南白药的品牌跟罕见疾病的关怀做巧妙而温暖的连结，否则就会出现不讨好的情况。对于文化遗产也有同样的问题，公关创意需要让社会大众一目了然又很感动，就会愿意帮你转发分享。

第六是运用健康营销、活力营销甚至是生命力营销的做法。以奶粉的案例来说，用赛事为主的体育营销，不如用比较容易执行的健康活动，例如：鼓励小孩、妇女和老人多走出来散步、运动，增进生命力、健康与活力。这就很能跟奶粉进行结合，也可以和社会责任连起来。这会比推广极限运动要来的接地气。这是我个人的看法。

总体上，我觉得今年看到许多组都有创新的亮点，然而只有面面俱到、逻辑完整、可行性佳、提报技巧高超的组，能在激烈的竞争中获胜。今年的比赛完美结束，我热切的期待第八届大赛有更精彩的公关创意出现！