可以再多一些“穿透感”

李言生

很荣幸连续两年参加中国大学生公共关系策划创业大赛的评审，也在这期间到几所高校进行了大赛宣讲和案例解析。欣喜于案例的质量逐届提高，新技术、新媒介的运用更加娴熟，参与的同学们的专业背景也更加多元化。特别是在总决赛现场同学们表现出的镇定自若、娓娓道来，都让我们看到了朝气与活力。在赞赏与期待之余，还有两点愿意与各位老师和同学探讨：

1、回归公关本质谈策划，有助于挖掘公关的不可替代价值。公关从来都不是点子或创意，也不只是营销，公关的本质是对利益攸关者的认知管理。这就意味着对利益攸关者的梳理、排序，既有其阶段性的静态化，也有其发展过程中的动态化。正是因为这种动静可变，才有了对这些不同群体在认知上了解的必要性。比如今年的很多公益选题，其实企业都已经做了几年了。这个时候再做公关策划，就不能首先考虑创意上的新颖化，而是分析企业之前的公益所承载的企业要求（政府沟通侧、合作伙伴沟通侧、产品销售侧等）是沿承还是调整，根据其公益目标来审慎分析其公益项目沟通人群的合理性和有效性。人对了，内容就聚焦;内容对了，渠道就易于锁定;渠道对了，人的认知就易于影响和达成。建立在“人为先、事为重”的策划，既可以避免创意浮于表面，沟通浮于传播，又有助于对目标人群的穿透感。我从来不担心同学们在创意上的闪光点，我担心的是用创意理解公关，淡化了公关多年沉淀下来的对社会的理解、对人群的理解、对关系的理解和对沟通和对话语境的理解，这才是丢了西瓜捡了芝麻;

2、就企业公关而言，脱离了商业模式和产品逻辑谈公关，容易空中楼阁。在每一年的案例大赛中，企业的题目往往都有两句话，一句话是企业命题中直接展现的内容，即“要求同学们做什么”;还有一句是潜台词，是“我做这件事我可以获得什么。”理解后一句比前一句更重要，而且企业并不总是一刀切地为了销售。这时越理解企业的商业模式和产品逻辑，越能读透企业的亟需性。商业模式基本上决定了企业赚钱的速度和门槛，产品模式影响了用户的特征和市场的大小。可是有多少同学花时间了解企业的产品结构？产品价格？产品销售渠道？产品的用户感知卖点？这些关键信息的缺失，导致的是策划的通用化和无的放矢。比如这次的命题清单中有一个涉及“品牌年轻化”的题目，很多同学都非常聪明地界定了“品牌年轻化不等于品牌年轻人化”。可是再进一步想，该企业为什么要年轻化？该企业不年轻化是否会面临业绩挑战？该企业核心产品的主力购买人群具有什么特征？该企业的品牌基因和产品价格易于年轻化吗？企业的哪个产品可以支撑年轻化？这些问题的答案怎么来？不在书本在实践，不在课堂在卖场，不在拍脑门而在跑断腿。一旦源于实践调研后的分析，我们才能够厘清公关在这个企业的“年轻化”中发挥空间的大小，以及公关作业的重点。毕竟自带年轻化的品牌与产品天然就已经有与年轻人沟通的特质，公关只要制造一个个舆论爆点即可引发共鸣;而對于具有某种厚重感的品牌和产品，用年轻人理解的方式和情境讲一个有厚重的故事，表达出与“年轻人的对话感”，重过程而淡结果，重姿态而淡说教，都是在商业限定下公关人勇于突破的重要表现了。公关从来不是万能，建立在商业逻辑上的公关实践，则会更精准，更有润物细无声的品牌穿透感。

客观说，在这两届大学生公关案例大赛中，我已经看到了很多优秀公关人的雏形，也看到高校公关教育的扎实与务实。这些经过磨砺的同学们既有很多公关实操技艺，又能够借助公关的理念和方法建立起对社会全景式地理解和认识。所以我特别希望这些人才能进入公关业，坚持“不滞于物，不殆于心”，既为商业文明摇旗呐喊，建立对话与认同，又可以为社会的美好化推波助澜！