互联网时代下电商 KOL的传播特点及未来发展分析

文/温冬悦，上海交通大学 上海交大-南加州大学文化创意产业学院

1 电商KOL的起源于发展

KOL 是 Key Opinion Leader 的简称，即关键意见领袖。意见领袖指的即是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议的人[1]，常常能对他人的判断或者看法产生影响。在互联网时代，电商KOL更多的指的是那些对粉丝的购买行为有较大影响力的人。

2016年，淘宝成立直播平台，淘宝主播应运而生。而在此之前，许多网红、微博大V和其他社交平台的KOL已经开始了很多类似于“卖货”的商品推广活动，他们通过自身的影响力吸引了大批受众。淘宝直播的开启让电商KOL这个“职业”变得更加系统化。2018 年仅淘宝直播间产生的销售额就就高达1000亿元，2018年月收入过100万的主播突破了130人，销售破亿的直播间有 81 个[2]。

除了淘宝，小红书、抖音、快手等短视频平台也能抓住用户的碎片化时间。策划团队把“卖货王”李佳琦的淘宝直播精剪成短视频在抖音平台播放，使他的人气飙升，也有越来越多的人愿意每天等在他的淘宝直播间。头部电商KOL拥有大量的粉丝基础，成为品牌营销的关键因素。淘宝直播一姐薇娅一场直播可以为一家零粉丝的淘宝店带来7000万元的销售额，因此在某些方面，电商KOL的个人影响力可能远远超过某些传统的传播机构。

2 电商KOL的传播模式特点及优势

2.1 专业性与真实性

许多知名的电商KOL都是从美妆博主、穿搭博主以及一些分享类内容博主起家，他们所发布的比较客观的使用心得和测评，起到了一种口碑营销的作用；在社交平台上有了号召力之后逐渐开始了电商KOL的工作。因为个人的经验和之前研究，他们提出的关于产品的理解往往会比传统的明星KOL更加专业、更加客观。比如李佳琦之间在凭借自己做“柜哥”的经验，总结出不同肤质、肤色适合哪些不同的产品，从用户角度出发，做用户真正想看的内容。另一方面，许多电商KOL会在直播时试用产品，用亲身体验和展示告诉观众产品的特点，提升产品功能的真实性。

2.2 双向性与互动性

不同于明星代言，电商KOL的和用户的双向性更强，并更加容易产生互动。很多情况下，明星代言利用的是粉丝经济，粉丝往往不关心产品本身，更在乎的是代言人。而电商KOL有着独特的“亲民”和“接地气”特点，用户看重的是KOL介绍的产品的实用性和性价比。因此，双方的互动也会更加容易。比如说，秋冬来临，许多用户会在电商KOL、美妆、穿搭博主的微博下留言，请求他们出一期关于秋冬护肤品，秋冬好物推荐的直播或视频；电商KOL也常常会在直播之前预告今天的直播商品及活动力度，在直播间、微博抽奖来回馈粉丝。这种良性互动进一步促进了KOL的传播效果。

2.3 购买路径的直达性

快节奏的生活使人们想要快速得到解决一个问题的直达路径，电商KOL从根本上解决了什么时候要买什么、为什么买、以及如何买的问题，跟着KOL买，有可能能拿到相对较低的和内部折扣券，淘宝甚至可以一边看直播一边下单。“双十一”的规则越来越复杂，很多头部的电商KOL往往会和较为知名品牌合作，再加上独有的低价，让不愿去研究购买规则的消费者更快速地做出决定，减少选择障碍。

3 电商KOL的未来发展趋势

3.1 电商KOL平台多样化，社交与电商逐步融合

现如今，适用于电商KOL发展的平台越来越多。除了淘宝、小红书等传统电商平台，快手、抖音等短视频平台也逐步开始承接电商业务。2018年抖音已经开通了到淘宝的一键跳转，2019年4月，抖音还上线了“小米商城”、“京东好物街”等多款电商小程序，逐步向电商引流。而快手则对准下沉市场，主打农产品、手工艺品等特色。由于短视频往往是最能在碎片化时间吸引用户的方式，同时短视频又能很好地展现产品优势与特色，因此围绕内容创作的电商正在迅速发展。

3.2 传播方式多样化，曝光密集化

如今的电商KOL不仅仅要做直播讲解产品，还需要用各种方式增强用户粘性。比如说主打拍摄小视频的电商KOL就需要构思剧本，用新奇独特的剧情和拍摄手法吸引大家的注意。以拍摄vlog为主的博主或up主，需要在视频中巧妙地插入“软广”，让用户不觉得厌烦。除此之外，电商KOL越来越经常在社交媒体上与粉丝互动，邀请明星来一同直播，提升了自己的人气，达到了密集的曝光，K OL自身的价值也会提升。

3.3 细分市场智能推荐，尾部KOL作用提升

早期的电商KOL多是覆盖服装、美妆等，现如今，电商KOL的细分市场也在扩大，涉及到食品、家居用品、农副产品，甚至车、金融产品。通过AI大数据的智能推荐，所有用户都能找到自己感兴趣的电商KOL，受众也会从女性向更多的男性扩散。于此同时，广告主开始更多地关注尾部的KOL，做到精准投放。

3.4 KOL个人标签形成，作用领域不断扩大

电商KOL为了抢占市场，在广大用户中树立个人形象，必然需要一些个人标签的形成与推广。比如说李佳琦的“OMG！所有女生”，薇娅的“薇娅的女人”，这样各式各样的标签有的时候甚至成为电商KOL的独有IP，在网络上流传或被进行二次加工。另一方面，电商KOL在发展过程中，会逐步扩大自己的影响领域，走进娱乐圈、公益圈，成为更广泛含义上的KOL。