蚕丝被消费需求现状及影响因素分析

2020-04-16黄阳阳李世超

苏州市职业大学学报 2020年1期

顾伟，黄阳阳，李世超

(苏州市职业大学教育与人文学院，江苏苏州 215104)

蚕丝被具有保暖透气、轻盈贴身、亲肤抗敏和洁净耐用等诸多特点，目前已成为丝绸行业产品中最大一种品类，它所消耗的蚕茧量最大，消费也最热。据中国丝绸协会统计，家用蚕丝被的销售额正以每年20%-30%的速度增长，市场前景广阔。对此，本文参照中国纺织品商业协会《2017全国蚕丝被消费现状调研》项目，进行了实地调研，对蚕丝被的消费需求状况及影响因素进行了分析。

1 蚕丝被的消费需求现状

蚕丝被的有效消费需求是指消费者有强烈的购买蚕丝被的意愿，同时也具备购买蚕丝被的经济能力。蚕丝被消费需求旺盛，购买使用蚕丝被的主体人群为36～55岁的中年人。蚕丝被的消费集中在广东、江苏、浙江等地区。市场中已经形成一批蚕丝被品牌，但总体认知度不高，对购买决策的影响不明显。

1.1 年龄结构分析

目前，消费使用蚕丝被主体是中年人，年龄集中在36～55岁，青年人、老年人使用者也有一定的比例。购买者与最终使用者的分析显示，36～45岁、46～55岁、56岁以上三个年龄段购买者主要为自用。18～25岁及26～35岁年龄段中消费者处于适婚和育儿高峰期，除了购买自用外，还有婴幼儿及儿童使用的消费需求[1]。26～35岁年龄段的消费者购买蚕丝被作为结婚与给儿童使用的比例最高，充分说明蚕丝被作为新婚用途的喜庆套装具有一定的市场前景。同时针对婴幼儿与儿童的小规格、高安全性的蚕丝被也是未来市场发展的主要方向。

表1 最终使用者分析表

1.2 地区结构分析

由于经济发展水平、产品认知、使用习惯、气候特点等因素的综合影响，蚕丝被的消费地区呈现明显的地域性。依据实地调研结论，结合2017年10月至2018年3月期间百度搜索蚕丝被的指数分析，蚕丝被消费集中在华东、华南地区。消费集中的地区排名依次是广东、江苏、浙江、山东、上海。其中江苏、浙江地区生产、消费蚕丝被的历史悠久，加之经济发达，是蚕丝被消费最集中的区域[2]。消费集中的城市排名依次为上海、杭州、北京、广州、深圳、苏州等。除北京以外，其他城市都分布在华东、华南地区，这些城市经济发达，气候条件适宜，加之传承下来的使用和消费习惯，自然成为消费的集中地。

表2 使用地区、城市

1.3 品牌影响力分析

蚕丝被市场在发展壮大的过程中，很多生产、销售蚕丝被的企业开始意识到品牌的重要性，从注册商标到实施品牌战略。目前，蚕丝被品牌中认知度较高的，江苏的有太湖雪、丝立方、山水丝绸、慈云、辑里等，浙江的有钱皇、蚕缘、丝思绸等，广东的有富安娜等，上海的有水星等品牌。

蚕丝被品牌具备一定的认知度，但整体知名度不高，对消费者购买决策的影响有限。调研发现，在2 434个有效样本中，选择保暖透气的1 116人次，占比45.85%；选择轻盈贴身的1 088人次，占比44.70%；选择亲肤抗敏的757人次，占比31.10%；选择品牌知名度的362人次，占比14.87%。由此可见，消费者对蚕丝被保暖透气和轻盈贴身的特性有直观的认知和感受，而品牌知名度对消费者的影响较小。

1.4 消费需求价格分析

消费者对产品价位的需求集中在两个区间段，501-1 000元、1 001-2000元。500元以下和2 001元以上价位的蚕丝被需求相对较小。

消费需求价格与家庭收入水平密切相关，调研分析中发现年收入在41万元以上的高收入家庭人群对2 001元以上的高档蚕丝被需求最多。蚕丝被生产企业可根据目标消费人群的定位，合理确定产品的价格区间[1]。

表3 消费需求价格

2 影响蚕丝被消费需求的因素分析

2.1 蚕丝被的价格

价格是影响消费者购买蚕丝被的主要因素之一。由于蚕丝被的填充物主要是蚕丝，蚕丝来自蚕茧，因此蚕茧原料价格直接决定了蚕丝被的价格[3]。受土地和人力资源的限制，蚕茧原料的价格上涨较大。人工成本的不断升高、原料资源的不足导致蚕丝被产业链的供需失衡，也使得价格大幅波动。2017年下半年以来，蚕茧价格处于高位，蚕丝被生产成本不断提高使得消费价格处于高位，影响了部分消费者的购买需求。

一方面，蚕茧原料价格的上涨使得蚕丝被的价格居高不下，影响了普通消费者的购买。另一方面，有些企业不惜采取偷工减料的做法，致使劣质、假冒蚕丝被产品在市场上横行，市场竞争环境较为混乱。

2.2 消费者家庭收入

消费者购买蚕丝被的价格承受能力受其家庭年收入的直接影响。目前，市场对501-1 000元和1 001-2 000元价位的需求最多，但年收入41万元以上的高收入人群对2 001元以上的高档蚕丝被需求最多；市场对500元以下和501-1 000元价位蚕丝被产品的需求随着家庭收入的增加呈现逐渐减小的趋势；市场对1 001-2 000元和2 001元以上价位的产品需求随着家庭年收入的增加呈现逐渐增加的趋势。

家庭收入水平影响蚕丝被产品个性化、包装等方面的需求[4]。家庭收入水平的提高，所购蚕丝被的价位随之提高，消费者对于产品的需求不再仅限于规模化量产的产品，而是越加需要符合自身品味的个性化产品。同时，产品设计包装的需求随着家庭年收入水平的提高呈现上升的趋势。

2.3 消费者对蚕丝被认知与偏好

蚕丝被的使用经历是消费者对蚕丝被最有效的认知途径，在使用蚕丝被的人群中，普遍对蚕丝被的产品品质体验较为认可。调研中发现，“用后确实好”是所有影响消费者购买蚕丝被动因中占比最高的因素，说明蚕丝被重复购买的比例很高。

消费者的偏好对消费需求的影响是正面的。当喜欢某种商品，并且偏好增加，他会更加愿意去购买这种商品，而偏好程度受习惯、社会环境等因素的影响。企业、协会、政府关于桑蚕、丝绸文化的宣传，蚕丝被在部分消费者心中已经形成一定偏好。消费偏好与使用经历相结合，极大地促进了蚕丝被的消费。

在调研中也发现，还有很多消费者对蚕丝被的认知存在混乱，主要原因是没有蚕丝被的使用经历和市场上充斥着低廉的伪劣蚕丝被，导致消费者认知混乱。

2.4 被子类其他竞争品

目前，家庭常用的被子除了蚕丝被外，还有棉花被、羽绒被、羊毛(羊绒)被、人造纤维被等。棉花被作为传统的被子类型，具有通用性强，性价比高等特点，因此使用也较为广泛。羽绒被是最轻盈的被子，主要填充物是鹅绒或者鸭绒，具有轻柔保暖、吸湿发散等特点。羊毛(羊绒)被保温、贴身，但价格相对较高。人造纤维被主要使用人造棉、人造丝织物进行填充，手感柔软，但易缩水。

目前，在调研常用被子类型中，选择蚕丝被的为1 119人次，占比46.11%；选择棉被的为957人次，占比39.43%；选择羽绒被的为570人次，占比23.49%；选择羊毛(羊绒)被的为252人次，占比10.38%；选择其他被子的为44人次，占比1.81%。蚕丝被的主要竞争品，为棉花被、羽绒被与羊毛(羊绒)被。