与众不“童”

文|兰兰

童装成带动服装零售增长的发力点。

在新年买新衣这件事上，如果说大人的衣服或许会有买或者不买的考虑，那么孩子的新衣则是非买不可，用“85后”宝妈早早的话说，“这是过年必须要有的仪式感”。

随着国家“二孩”政策的开放，她在2019年迎来小女儿的到来。因为有两位“小公主”，如何扮靓她们成了早早迎新年最重要的一件事。

>>为迎接庚子鼠年的到来，各品牌纷纷推出迪士尼米奇联名款童装。

“提前一两个月，我就开始留意哪些品牌新出了好看的童装。”早早告诉记者，按照家庭惯例，阳历新年和农历新年会分别准备2套新衣服，也就说她要为两个女儿买8套服装，而同时能买到两个孩子服装的品牌自然就成为其首选。

到了荟聚购物中心，早早直接奔着三楼的巴拉巴拉童装店而去。“这家门店刚重装开业不久，从婴童、小童到大童，适合各年龄段的童装都有，并且随着其店铺面积的扩大，商品也更加丰富。”

记者现场看到，在200多平方米的空间内，巴拉巴拉将各年龄段的男童、女童服饰按照从小到大的顺序，由左至右分区摆放，令消费者在挑选时一目了然，中间区域还配搭有儿童鞋袜、家居服、头饰、文具、玩具等商品，可谓覆盖了孩子日常用品所需。

记者注意到，随着近年大众消费渠道的转变，巴拉巴拉也逐渐调整渠道布局，加大在购物中心开大店的力度，并提出一站式购物理念，通过提供不同年龄段的童装、配饰、鞋履等产品，以多样化的产品结构、大众化的价格定位及升级化的门店体验来吸引更多的年轻父母，持续提升其市场竞争的砝码。

而从新升级的巴拉巴拉荟聚店来看，调研当天下午人气颇旺，客流持续保持在五六十人，有父母或者是父母带着孩子，甚至还有祖孙三代前来购物，高峰时结账处都排起了长队。而这也是此次调研中客流最多的童装门店，没有之一。

数据显示，目前童装市场前十大品牌的市场占有率约为12%，而巴拉巴拉以5%的市场占有率稳居市场第一，其他品牌则均未超过1%。

从巴拉巴拉母公司森马服饰公布的2018年财报来看，2018年森马服饰实现儿童服饰销售额达88.25亿元，占公司总收入的56.14%。这也让人们更寄望巴拉巴拉是否会在2019年实现销售破百亿元，以及谁会是下一个巴拉巴拉？

事实上，在近年成人装市场消费增速逐渐放缓的情况下，仍处于成长期的童装被认为是市场的增量机会。据前瞻产业研究院统计，2013年—2017年，我国童装行业市场规模复合增长率为9.68%，到2018年—2020年，我国童装行业复合增长率进一步提升到14%左右，远高于男装和女装市场增速，预计到2020年有望突破2000亿元的市场规模。

不难发现，随着国民收入水平的提高及大众消费意识的提升，父母们对于童装的消费观念也明显发生改变，以前“够穿就好”的理念已慢慢变为现在“要给孩子提供最好的东西”，特别是当“80后”“90后”等年轻一代父母成为童装市场消费的主力军，她们对于服装的品质需求及精神追求也同样体现在童装消费上。来自中国儿童产业中心的统计，目前80%的家庭中，儿童支出已占家庭支出的30%～50%，平均一个家庭的儿童消费为1.7万～2.55万元，儿童市场每年可消费3.9万亿～5.9万亿元，市场空间潜力巨大。

>>巴拉巴拉童装

中华全国商业信息中心的数据也印证了这一点。在2019年受市场环境的影响下，我国重点大型零售企业服装零售额同比负增长，仅童装零售额基本平稳。而在经历了两年价格上涨之后，2019年我国服装市场销售单价有所回落，唯独童装价格逆势上升。

正是看好童装消费频次高、毛利率高，但品牌分散且占有率低等市场机会，越来越多的服装品牌开始在童装领域布局。在荟聚购物中心，记者看到商场的每层都有儿童服饰品牌，其中一楼主要是优衣库（Uniqlo）、飒拉（ZARA）、盖璞（GAP）等快时尚品牌童装，二楼是快时尚品牌童装与巴拉巴拉、太平鸟童装等本土品牌童装相结合，三楼则是安奈儿、爱慕童装、鄂尔多斯童装等本土品牌，以及耐克童装、阿迪达斯童装、斐乐童装等运动品牌童装，若再加上一众奢侈品牌新推出的童装产品，其实正反映了时下童装品牌纷涌，几乎涉及各细分领域。

记者观察发现，无论是大众童装消费还是高端童装消费，对于产品品质的安全性要求仍是首位，而这也是高端品牌在引导顾客消费时特别强调的一点。在鄂尔多斯童装店内，钱女士看上了一件女童的红色羊绒披风大衣，但因近2000元的价格而有点犹豫。此时，导购在一旁对童装的材质，尤其是用料的精良详加介绍，并特别指出比成人装制作标准还要高，终使得钱女士下定决心购买。

“虽然感觉小孩的服装比大人的还要贵，但该买的还是要买。”钱女士表示，在购买童装时价格不是首要考虑的因素，最重要的还是看产品质量与设计款式。的确，追求时尚的年轻父母们也一定程度地将其着装理念传导到对童装的选择，有着更高审美追求的她们对童装的需求不再简单而单一，要适合不同场景、要能搭配得体，还要时尚又可爱……一时间，“潮童经济”兴起，就连近年大热的汉服都可以在童装里找到同款。2019年9月，巴拉巴拉宣布推出汉服系列产品，并称“该系列产品既适合日常穿着又不失汉服韵味，深受消费者喜爱”。

对此，尽管有质疑称，此举将令童装“成人化”的趋势愈发明显，但不可否认的是，随着年轻父母潜移默化地影响，孩子也逐渐懂得了要如何选择自己的服装穿着，童装消费不再仅是父母的“一言堂”，特别是随着孩子年龄的增大，他们在对服装的选择上亦有了自己明确的意愿表达。

记者看到，不少童装店内，父母在选购童装时也会带上孩子。“现在的孩子越来越有主见，如果不好看宁可不穿。”刘女士有些无奈地说。

从目前来看，童装领域已成为服装企业争疆拓土、抢夺市场份额的新战场，但随着入局者众多，竞争也愈加激烈，本土童装品牌的发展压力仍然较大，在新的一年里如何获得消费者的青睐，仍值得品牌企业深思。