搞定“00后”

文|李志军

“90后”还没搞定，更难对付的“00后”来了。

据说，QQ的某个产品想要捕捉“00后”用户的特征，结果通过大数据拉出了一串高频词，如“白鬼院凛凛蝶”“比利”“吃鸡”……这让操作者很为难，需要挨个上网去查，才能知道这些“00后”的话语究竟是什么意思。常人很难轻易理解这些词汇，会从中产生强烈的“代际差异”。

如今，在我的课堂里，已经和两个年级的“00后”有过接触了。说实话，从业近30年还从来没有过对新生发怵的情况，但是2018级（第一批“00后”大学生）的出现却让我内心生出了极度的不自信。正如我必须要面对我的“00后”学生一样，商家也必须做足与这群新人打交道的充分准备。

群里画像

虽然还弄不清“00后”是怎么回事，但他们受关注的程度已经相当高了。

据移动营销综合平台Morketing不完全统计，从2017年至今，已有包括腾讯、红衫资本在内的多家机构发布了超过10份关于“00后”的研究报告。想要解决的问题很简单——他们到底什么样？

他们是彻头彻尾的“互联网原住民”，较之“80后”“90后”他们“触网”的时间更早，部分家长在“00后”3周岁左右时，就借助一些互联网工具为他们进行STEAM（科学、科技、工程、艺术、数学）课程的培养。他们从小能获取的知识更加宽泛，因此视野也更加开阔，呈现出好奇心、探知欲越来越浓厚，思维模式越来越活跃的特征。

他们生于互联网时代，因此对互联网的依赖程度更加强烈，执着于通过互联网资源找到最适合自己的领域。

无论是通过短视频学习舞蹈，还是通过嘻哈节目学习说唱，他们都愿意深入其中。由于这种兴趣爱好更多出于自发，所以他们会为此付出更多的时间和金钱。他们还喜欢尝试各种新鲜好玩的事物，但同时对内容又要求得极为苛刻，挑剔，宁缺毋滥。有个性、原创的内容更受青睐。

他们的父母大多为独生子女，文化水平普遍较高，在更加平等的家庭关系中，“00后”拥有更平等的话语权，能够在长辈面前表达自己真实的想法。他们会积极地向家庭获取资源以发展自己的兴趣领域。根据数据显示，由于他们拥有两代人的疼爱，因此“00后”拥有的零花钱比“90后”多了2倍，因此他们也拥有对财务较大的掌管权及支配权。

移动互联网环境下，社交是“00后”的强项，这也体现出他们更渴望被同龄人认同，愿意花更多时间和朋友在一起的特点。“00后”喜欢“圈子干净”，希望认识和自己同一圈层的朋友，愿意聚合有相同爱好、共同话题的朋友。通过频繁使用社交媒体，在不同的社交平台上，他们倾向于用不同的人格表达自己，从小就懂得如何塑造更加讨人喜欢的形象。

商业解读

年轻消费新势力的喜好永远是流行的导向之一，这是一条商业规律。因此，“00后”的意见对于品牌而言必然有着重要的参考价值。

在数字化时代，年轻受众与品牌的关系也不再是简单地给予与被给予的关系，而是扮演着“裁判”的角色，产品好与不好受众说了算。

“00后”早早地对各种营销手段保持理性。对于软性广告植入，他们有着准确、成熟的识别能力。对于网红和关键意见领袖（KOL），他们也不会全然相信，但也不会完全排斥。

按照年轻人自己的话来说就是：“我希望有人感同身受，可以指点我的生活，但我不希望有人对我的生活指指点点。”说白了，要看你是否懂他们。

想让年轻人喜欢，除了深刻洞察，更要让他们“心动”。“00后”绝不想要一个有距离感的产品，而是个性化、有情感连接点的产品。品牌在用产品触达年轻人情感时，也要跳出常规视野，创造新的感性体验。因此如何引起年轻人的情感共鸣尤为重要。

国产品牌好感度在“00后”群体中有所上升。这一代有着更为浓厚的爱国情怀，大多数“00后”认为国产品牌不比外国品牌差，超过一半认为国外品牌不是加分项，“外国品牌”这个光环在“00后”群体中减弱，因此品牌为契合“00后”的喜好更加注重本土化需求。

与此同时，“00后”群体的兴趣更加多元化，细分且垂直。他们的兴趣主要集中于游戏、交友、自拍、动漫、综艺等。同时他们对细分兴趣的专注足够深入，具备天然的垂直流量属性。

比如，单在“古风”领域，就可以进一步细分为汉服圈、古文圈、古典音乐圈等；在“二次元”领域可继续细分为Cosplay（角色扮演）、妆娘(Cosplay圈中的女孩玩家)、炮圈（摄影爱好者）、手办圈等。

在未来，营销本身要不断地朝向精细化发展，即推荐有用的商品给有需要的人，整个营销应如此，针对“00后”的消费群体更应如此。

营销启示

众所周知，“00后”群体热衷于以图文、短视频、音频等方式表达自己，社交、音视频、游戏类内容已占据八成以上的“泛娱乐”消费市场，特别是直播短视频已成为他们喜爱的网络生活方式，其中搞笑视频、段子备受追捧。

另一个代表年轻人的专属标签是“二次元”，热血动漫尤其受到“00后”青睐，正逐步成为主流文化。

对于“00后”而言，游戏绝对已经成为他们生活的一部分。如今，玩好《王者荣耀》几乎已经成为“00后”的必备社交手段之一，这款游戏中的“00后”用户数量基数极大，其中女性玩家的数量也相当可观。

针对这些特征，品牌比较直接的营销方式即推出联名产品，一些捷足先登的品牌已尝试将游戏角色加入到“定制款”的产品当中。而另一些品牌则倾向于塑造一个人性化的故事场景，或以此包装企业文化，得以吸引年轻一代的认同。

2019年春节，美妆品牌魅可（M.A.C）就与《王者荣耀》推出联名口红，开始了跨界营销。对于口红产品而言，目标客户的主体是具有一定消费能力的年轻女性，相比其他电竞游戏，女性用户比重更大的《王者荣耀》几乎与魅可无缝连接。

而追星同样是“00后”在泛娱乐消费中表现出的又一重要特征。

他们的这种行为更容易受电视、网综等节目的影响，颜值和人设则是对偶像重点关注的方向，而且“00后”在追星上舍得花钱，愿意花钱。

粉丝最想要的是什么？就是能与偶像“零距离”接触。如果品牌能够给予粉丝与偶像专属的互动体验，让粉丝感受到更高的归属感与荣誉感，就可以将品牌与粉丝之间的关系由“弱连接”变成“强连接”，从分散的内容分享转化为专注的社交互动。

比如钻戒品牌“我愿意”（I Do），在年轻人的印象中，传统的珠宝品牌总是给人以距离感，特别被定义为只有在人生某个特殊时刻才会拥有的东西。为了更贴近年轻人，“我愿意”大胆破局，主打恋爱感的同时，让整个营销充满着粉色的“蜜糖”味道。

品牌为此做了两个方面的尝试：

首先，将产品线拓展到年轻人更为关注的美妆领域，首次跨界推出“我愿意”香榭之吻全新香水系列。其次，更启用了年轻人最爱的流量偶像“百分之九组合”（NINE PERCENT）代言—充分挖掘流量偶像的气质特点，打造“完美男友”人设，同时以“撩”文化关联香水产品、艺人特质和恋爱主题三者的关系。从官宣起就成为挑动年轻粉丝的兴奋剂，让我愿意的曝光量达到了一个前所未有的新高度。

接下来，最大化释放粉丝情绪资本尤为关键。从“520”到“七夕”，“百分之九组合”在朋友圈广告、抖音、微博等平台发布社交语境的“宠粉”“表白”等短视频，打造偶像与年轻人互动的对话传播形式，同步线下节奏也环环相扣，打造了一次次特别的“与偶像见面机会”，顺势传递恋爱气息。

未来，针对“00后”的营销中，品牌一方面应着力于更好地实现与技术分发手段及消费者主观能动性的有效连接。充分利用技术手段体现的“千人千面”特征，尽量满足消费者的个性化需要。

与此同时，认清新生代会主动学习成为“专家”，能够独立决策的现状，因势利导，积极发挥品牌的重要作用。努力提升品牌黏性，在构建与目标消费人群的强关系方面下更大功夫，做一个有情感、有温度的品牌。