“老钱”与“新贵”

文|马馨悦

老牌奢侈品在本土的数字化进程越发得心应手。

“所有被传统零售验证过的赛道，都值得用互联网的方式，重新再做一遍。”这句营销领域的经典语录曾多次被品牌所验证，并获得成功。他们熟练运用新媒体、通过社交平台与粉丝建立关系、策划不同的内容营销多平台联动引爆流量……

走下神坛

从2018年开始，通过微信朋友圈频频出现的奢侈品广告，我们可以明确感觉到高端奢侈品牌在中国的策略也是逐渐走下神坛，通过发展新平台、新“战场”，开启更“亲民”的数字化转型探索之路。

在2019年年底，几个国际奢侈品牌有了一个统一的动作：跟中国的社交平台进行合作。

首先是“斩获”两家国际奢侈品牌的腾讯集团。2019年11月14日，英国奢侈品牌Burberry在公布财报的同时，宣布与腾讯就开拓中国社交零售市场达成独家合作关系。据悉，Burberry将于2020年上半年在深圳打造实体门店，由腾讯提供技术支援，将消费者社交及网络生活与实体环境相结合，为奢侈品消费者带来专属体验。

>>演员倪妮在位于英国的查茨沃斯庄园拍摄《Gucci灵感地图》短片

随后在2019年12月2日，意大利奢侈品牌Gucci宣布与腾讯签订战略合作协议，这是第二家与腾讯达成独家合作的奢侈品牌。根据协议，Gucci携手腾讯制定数字战略框架，共同引领物联网、人工智能、数据科学、智能零售、内容生成与数字思维等领域的创新发展。Gucci方表示这次合作旨在“创造局势”，腾讯方则表示“将共同为受众群体打造卓绝体验，并将Gucci的时尚理念和当代美学传递给中国消费者”。

美国奢侈品牌Coach则是看中红极一时的小红书APP，于近期在小红书APP线上首发了马车系列包款，这已经是Coach在2019年第三次选择小红书作为新品的首发平台。Coach品牌相关负责人此前曾表示，数字化是Coach的全球战略。“集团正通过全方位的整合营销，持续于市场营销层面投入大量资源，这是基于Coach对线上媒体及社交媒体，以及各媒体聚集的受众特征的差异性整体考量。”

社交破壁

不难看出，国际奢侈品牌在中国的数字化营销战略，就是开启社交零售模式，打通社交平台和零售市场的“壁”。

为什么品牌方开始“屈尊降贵”，甚至曾经明确表示过不信任中国电商，如今却愿意一改态度？在记者看来，这既是大势所趋，也是不同市场差异所致。

首先，社交平台在中国的高渗透率是毋庸置疑的。2019年美国一家数据研究中心的数据表明中国智能手机普及率68%，虽然仅排在全球第15名，但巨大的人口基数还是带来社交平台的巨大流量。腾讯集团旗下各大平台都在各自领域拥有极强的优势，微信平台日活跃用户超过10亿人，超过50%的用户每天使用时长超过90分钟；腾讯视频APP在2019年日活跃用户也突破2亿人，地位无可撼动。而小红书在2019年下架风波之前用户量突破3亿人，月活跃用户突破1亿人，重新上架三个月后又借力购物活动将日活跃用户拉回2,500万。

具体到社交电商方面，基于社交的电商形式在人们的生活中已经司空见惯。极光大数据发布的2019年社交网络行业研究报告显示，用户对社交电商接受程度较高，近5成用户对社交电商表示支持。巨大的受众群体和流量，快速、无负担、近距离的特点使得社交平台成了品牌们寻求关注的必争之地。

根据意大利咨询公司Pambianco的研究，1982年至2000年出生的“千禧一代”群体已经成为奢侈品的消费主力军，而这个群体在中国大约有2亿人。根据统计结果，26岁～35岁用户在社交网络用户中占比45.2%。

C oach全球品牌总裁兼首席执行官Joshua Schulman曾对媒体表示，中国市场和美国市场存在很多差异，更年轻、更数字化，变化速度更快，所以产品和服务也都要跟上节奏。集团组织中的各个层面和团队一直和中国团队保持密切接触和沟通，使他们能适时对中国市场的趋势做出正确的判断。有业内人士表示，曾经“高冷”的形象已经不那么被年轻受众看中，他们更关注品牌传播的趣味性和交互性。

而Burberry、Gucci与腾讯携手可谓强强联合。作为品牌转型的第二个财年，Burberry计划继续扩张销售范围、改造销售网络。与腾讯的合作中，双方计划共同开创社交媒体和零售相融合的新玩法，创新购物体验，后续的发展很值得期待。

腾讯与Gucci首个合作成果是名为《Gucci灵感地图》的系列短片，邀请了李宇春、倪妮和吴磊等年轻明星与Gucci曾合作过的才能人士出演，以融合纪录片和剧情片的形式创造出独特的“Gucci风”。而内容制作对腾讯视频来说一直是拿手好戏，这套短片从发布起就取得很好的推广效果，上线以来观看量突破6,500万，微博热搜话题#探秘gucci灵感地图#阅读量2.3亿，大大提高了品牌在中国社交平台的影响力，为后续合作发掘零售新模式，继续深入渗透中国市场起到很大作用。

相对于腾讯系APP在通讯和传播上的优势，小红书APP作为垂直购物分享社区，是直接影响消费者购买决策的核心渠道。其图文、视频以及近期开启的直播发布形式能从用户角度更直观地了解产品，进行场景化的购物引导和口碑营销，用户粘性极高。另外，除了平台自行孵化培养的创作者红人，不少流量艺人也在平台直接为品牌造势，方便品牌合作的艺人在专门渠道为品牌和商品宣传。

目前，Coach的小红书官方主页上仅有27篇笔记，但粉丝有5.2万人，新品相关的话题浏览量都在百万、千万级。虽然有数据调查显示，相当部分的用户在购买阶段会退出小红书APP转而在其他平台购买商品，但小红书内容的强大传播性和流量依然不容小觑。

整体来看，无论是Burberry、Gucci和腾讯合作打通社交零售，还是Coach和小红书携手社区电商营销，品牌采取什么方式传播，本质都是要与消费者进行沟通。不同的社交媒体平台各有各的优势和传播手段，品牌应看准时机抢占平台与流量，实现从“流量”到“销量”的转化。