国货焕新

文|赵爽

“国潮”上位，东方新势力崛起。

几年前，以Surperme为首的欧美潮牌独占时尚圈的半壁江山，但近年来“国潮”势头渐猛，越来越多的国货潮牌们狠刷存在感，中国传统文化受到广泛关注，Made in China成为国之骄傲，而越来越多的年轻消费群体也愿意为附有中国文化元素产品掏腰包。

“国潮”的春天来了

“国潮”在自身崛起和大众传媒等多重因素的作用下，从小众走向大众，从国内走向国际。

日前，百度联合人民网研究院共同发布了《百度“国潮”骄傲大数据》，其中，中国品牌十年间关注度占比从38%上升到70%。国产品牌从十年前的“粗糙”“三无”“代工”等标签，已经实现向“自主研发”“核心技术”“出海”“性价比高”等标签的转变。

毫无疑问，中国品牌正在经历从“中国制造”到“中国骄傲”的崛起之路。

据某电商平台近期公布的统计数据显示，最近半年，“中国风”平均每分钟被搜索805次，是上年同期的2.5倍，其中50%的用户来自于“90后”“95后”。

其实，早在2000年左右，潮牌便已进入中国，并带来潮牌文化氛围。由此，“国潮”开始起步。在2003年，知名艺人陈冠希创办的CLOT成为最早让国内潮人熟知的中国潮牌。

2008年，借势北京奥运会，球鞋品牌回力掀起国民品牌回归的复古热潮。2010年，在上海世博会期间，回力在老厂址开设第一家旗舰店，门庭若市。还有同样在二十世纪七八十年代风靡全国的飞跃球鞋，意外在欧洲成了价格不菲的潮流单品，并由国外传回到国内，以“一座城，一双鞋，一个上海的故事”开始由上海蔓延全国。国民球鞋回力和飞跃的意外走红，让“国潮”这一概念正式诞生。

当李宁标榜着“国潮”的身份，亮相纽约时装周，其主题“悟道”结合中国的传统元素，同时增加现代时尚潮流设计，改变了大众对品牌的固有印象，从此，“国潮”之风开始逐渐兴起。

之后，《诗词大会》《国家宝藏》《上新了故宫》等一批文化类综艺节目出现在人们的视野，在广度和有效性层面实现对传统文化的推广。在这一背景下，带有“中国文化”元素的时尚产品也逐渐成为新生代消费者彰显自我个性、打造个人属性标签的选择。

2018年，由天猫发起的“国潮行动”给了品牌和企业更多的灵感。据了解，“国潮行动”是天猫针对中国品牌在2018年推出的全新营销系列线。2018年的“510中国品牌日”，天猫国潮行动通过天猫平台数据洞察当代年轻消费群体消费趋势，发布五大“国潮”消费趋势：逆代购、老字号网红、新东方美学、AI新物种、非遗匠心。

其中，逆代购产品有卫龙辣条和马应龙痔疮膏，老字号网红如飞跃球鞋、同仁堂保健品和稻香村糕点，新东方美学包括李宁运动服饰系列和百雀羚护肤品，AI新物种如坚果智能影院，非遗匠心如张小泉剪刀。

中国品牌与天猫一起组成“国潮”联盟，创造属于“国潮”的狂欢盛典。据悉，天猫“国潮”全场总销售额突破2.1亿元，下单买家数超过78万，五大趋势领衔品牌主推商品总销量突破914万元，并且其购买主力是年轻群体。从中国制造到中国“智”造，天猫的“国潮行动”证明，老牌国货同样也可以受到年轻消费者追捧。

用态度征服年轻人

作为消费主力人群的年轻人，相比过去的人有更多的文化自信。国潮的设计，正契合了这些新生代的精神需求和自我表达。

时下的年轻人，生长在改革后国家腾飞的环境中，不再一味地盲信外国品牌，而是对时尚有着独有的判断力。在他们眼中，本土品牌不代表老套、低质、廉价，而是有着许多设计的亮点，将中国文化与时尚潮流恰当地结合在一起。买“国潮”、用“国潮”、晒“国潮”，已经成为年轻一代新的生活方式。

面对新的市场环境与消费变迁，一批根植中华文化、以中华文化价值为主导的纺织服装品牌，正在向全世界表达中国时尚文化态度和生活主张，逐步构建独特的东方时尚文化体系，向年轻的消费群体伸出橄榄枝。

中国服装品牌开始频繁亮相国际时装周，不断和全球设计力量链接。中国设计不仅是对中国本土元素的解读与传达，更是在包容与吸收世界多元化文化的基础上，不断进行融合与创新。

>>李宁2020年春夏系列纽约时装周走秀款

2018年初，李宁携“悟道”系列登上2018纽约时装周秋冬秀场，融合了中国国学元素的新品一经亮相就在社交网络上迎来疯狂刷屏。时装周结束后，李宁股价大涨9.88%，创2017年1月8日以来最大涨幅。或许是看到首次登上国际时装周时带来的商业效应，2019年6月，李宁再次以“行”为主题，再度走上纽约时装周的舞台，化身“T台老司机”的李宁也就此成为“国潮”的代表。国际时装周为李宁所带来的爆炸式关注度，使得时装周的走秀价值无法估量。

大获成功的李宁无疑是为传统品牌树立了一个成功的案例，紧随其后，2019年9月，波司登成为当年唯一一个登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌。

这次大秀以“星空、极寒、地袤”为主题，将繁星、极光和竹林山水等图案与轻柔、防寒透湿、数码织造的面料结合，用面料与工艺诠释万物融合的概念，让东西方文化相互交融，展现出中国品牌的魅力，在全世界范围内掀起一波关注中国时尚的热潮。目前，仅在意大利就进驻350多家买手店。

>>太平鸟X唐老鸭联名款

对于年轻消费者而言，他们追求新潮好玩、能激起好奇心的产品，这样才会激起分享的冲动。运动品牌了解和利用年轻一代消费者的这种心态，往往能达到成本低但成效高的宣传效果。品牌想做年轻人的生意，需要抓住他们爱秀的心，通过“进驻”年轻消费者的社交圈子，也能制造不少话题与宣传效应。

安踏在2019年初也一改往日的“老派”，与可口可乐推出联名系列，以年轻的方式对话消费者。除了百搭亮眼、颜值爆表外，鞋子本身所含的科技元素也值得一提，不仅采用特殊材质在减震支撑方面做了很大的提升，同时在舒适度、灵活性方面也做了很大的提升。在健身已经成为年轻人新时尚阵地的今天，此次与可口可乐的联名不仅为年轻消费者带来轻便舒适的运动感受，同时也更加迎合了当下年轻人追求健康生活的理念。

论懂年轻人这件事，非太平鸟莫属。太平鸟聚焦青年文化，用中国青年无边界的创造力和中国文化无隔阂的包容性去描述中国，近几年，太平鸟的跨界合作涉及各个领域，从唐老鸭到猫和老鼠，从表情符号到喜茶，再从饿了吗到宝洁，脑洞颇大，充满新鲜感。2019年9月，太平鸟陆续亮相纽约、巴黎两大国际时装周主日程，实力上演中国设计的潮流美学，传递无畏、创新、青年、融合四大设计主张，和世界对话，呈现中国新生代时尚文化的新篇章。

另一边，太平鸟重新设计门店，风格简约明快，时尚大气，完全颠覆以往消费者对太平鸟的印象，甚至为迎合年轻消费者，它还将自己的粉丝称为“鸟人”。

除了凭跨界联名博年轻一代消费者眼球外的太平鸟，富有中华文化内涵并与之产生情感关联的本土服装品牌之禾ICICLE凭借中国传统文化“天人合一”的理念作为品牌内核，走出国门，刷新世人对“中国制造”的认知，迸发出中国文化、民族元素新的价值与能量。

2019年5月，ICICLE2019年新品秀在巴黎私享店举行，这种新的“中国制造”和追求环保可持续的法式生活理念不谋而合，深受法国人民的喜爱。同年9月，该品牌于乔治五世大道上开设涵盖女装、男装、配饰、家居用品、艺术陈列甚至书籍在内的多层旗舰店，期望在巴黎打造一个能传递ICICLE之禾艺术生活及人文理念的文化空间。

浪起潮涌，一系列为满足年轻人对品质、文化、个性等需求的创新，正推动国货不断焕发新的神采。只有敢于冲破桎梏，抓住年轻人的胃口，才会让世界看到有千年历史底蕴的民族带来的中国潮，并引领世界时尚潮流。