双向“火车头”

文|雯萱

安踏体育专治水土不服。

2019年12月，FILA携手美国知名设计师品牌3.1 Phillip Lim，在上海民生艺术码头发布FILA X 3.1 Phillip Lim 2020年春夏联名高级运动时装系列。这不是一场单纯震撼视听的T台大秀，由中国运动服饰公司收购的国际品牌克服水土不服，成为公司业绩增长引擎。

“从运动中汲取灵感的时尚艺术家。”姚伟雄如是定义FILA 。

集团“火车头”

2019年是安踏体育扬眉吐气的一年，年底公司发布2019财年盈喜，营收增长超35%，归母净利润将实现不少于45%的增长。

按公司披露，营收、净利双增的主要原因是公司旗下各品牌产品销售持续上涨。同时股价方面公司全年大体维持上行，截止2019年12月中旬，全年累计涨幅为101%。

目前安踏体育旗下主要品牌有安踏、FILA、FILAKIDS、安踏儿童等，后加入的FILA填补公司中高端休闲服装短板。根据公司此前公布的中期业绩显示，2019财年上半年FILA实现收入65.4亿元，同比增长79.9%，增速远超连同主品牌安踏在内的子品牌。值得注意的是，FILA旗下子品牌lassic、Kids和Fushion系列销售收入同比分别增加60%、80%、3000%。

>>FILA品牌代言人木村光希

>>Amer Sports旗下品牌始祖鸟

FILA自上而下的改革奠定了品牌在公司中“火车头”的地位。受聘于安踏体育的FILA大中华区首席执行官姚伟雄曾担任法国休闲时尚品牌Lacoste行政总裁，对于潮流时尚颇有研究。他重建品牌在中国市场的品牌定位，从以往满足运动功能的调性转为高时尚度运动装，功能性与时尚度并举，既符合安踏体育向中、高端市场差异化发展的要求，又契合了全球的运动时尚化风潮。

FILA从经销商手中收回门店，改为直营模式，进行扁平化管理，同时也对这些门店重新进行高时尚度的装修，统一时尚风格，提升店铺形象。此外，品牌持续在一二线城市的核心商圈开设新门店，成为耐克和阿迪达斯的邻居，提高自己在消费者脑海中的认知度。

被FILA带“潮”的安踏体育接下来要把童装品牌安踏儿童捧红——在纽约时装周上亮相。上国际T台是提升品牌影响力与时尚度最直接的方式之一，不仅是安踏，李宁也是凭借在纽约时装周走秀后爆红。2019年9月，安踏儿童在纽约时装周上以“少年顽家”为主题，呈现了“顽家·源”“顽家·耀”“顽家·能”三个系列，成为了国内首个登上纽约时装周的儿童运动品牌。

随着二胎开放和消费升级，各运动品牌和快时尚品牌都在加码童装市场。根据智研咨询的报告，2021年中国童装行业市场规模将达到2,177亿元。而要在趋于红海的儿童服装领域取得领先，就需要往更加细分的市场深挖，也意味着在消费者人群、需求场景上有更加精确的定位和服务。

安踏儿童主要在婴小童板块、潮流板块和青少年板块三大板块发力，产品覆盖0～14岁。参加纽约时装周正是安踏儿童打造潮流板块的体现。

随着“80后”“90后”新生代父母成为童装市场的消费主力，他们对于时尚潮流的追求和消费观念的升级，也让运动品牌的童装业务从专业运动扩展到了潮流领域。

>>FILA x 3.1 Phillip Lim 2020SS联名系列

复制下一个FILA？

已经到来的2020年被人称为“体育大年”，乘胜追击安踏体育仍然有足够的上涨空间。

2018年安踏体育、方源资本、Lululemon创始人Chip Wilson及腾讯组成的投资者财团以约46亿欧元（彼时约370亿元人民币）收购Amer Sport，其中安踏体育间接持有其57.95%的股份。

Amer Sports是一个芬兰运动品牌，旗下产品线覆盖运动服饰、户外装备、健身设备、体育器材等领域，拥有始祖鸟、萨洛蒙等十余个运动户外品牌，且拥有较为完善的全球化供应链及销售渠道。安踏体育收购Amer Sports被认为是公司实现全球化多品牌协同发展战略的一环，是国际化布局的关键一步。当时约370亿元人民币的金额也创下了中国服装行业最大并购数额。

对此安踏表示在正面战场上，耐克的优势在中短期很难撼动，而公司收购Amber Sports则可以在细分市场上迅速占领高点，形成差异化竞争的新对峙格局。但也有业内人士表示，安踏体育进军高端品牌的举措也可以认为是在摆脱对FILA的依赖。

尽管由于收购产生的一次性费用及受购买价格分配工作初步影响，目前Amer Sports未能对安踏体育业绩产生正反馈，但按照计划，品牌市场规模尚处于培育阶段，公司会重新梳理Amer Sports品牌运营，品牌服装、鞋类等产品在采购端及零售渠道将与安踏进行整合，体现协同效应，并在五年内将目前低个位数增速提高至10%～15%的水平。

在安踏体育的带动下，Amer Sports能否成为“国际版”的FILA，很多投资者翘首以待，而公司在方兴未艾的运动服饰赛道上亦已建立了一定的品牌优势，或有望在巩固目前优势的基础上，加快向国际运动服饰龙头看齐，最终与耐克平起平坐。