好莱坞：投网飞，就是投票消灭我们自己

陈劲松

在电影出品上一向大制作、追求高品质的网络流媒体公司网飞（Netflix），最近碰了钉子。美国西部时间2月9日，第92届奥斯卡奖落下帷幕，韩国电影《寄生虫》获得四項大奖，成为最大赢家，而最大输家恐怕就是网飞。获得24项奥斯卡提名的网飞，原本有可能在此届奥斯卡就此翻身，但不料再遭奥斯卡学院派嫌弃，只拿到两个奖项。

其中，著名导演马丁·斯科塞斯的黑帮史诗《爱尔兰人》获得10项提名，最终颗粒无收;《婚姻故事》获得6项提名，仅拿到最佳女配角一项;《教宗的承继》获得3项提名，同样颗粒无收。去年火爆网络，由奥巴马夫妇投资的《美国工厂》最终成为网飞的最后救赎，拿下最佳纪录片长片。

根据《华尔街日报》的报道，本届奥斯卡颁奖季期间，网飞共计花费超过 1 亿美元，用于《爱尔兰人》和《婚姻故事》的宣传，以及对奥斯卡奖投票成员的游说，但最终还是不被评委待见。

网飞与好莱坞的恩怨由来已久，自从这家网络公司走上原创之路后，就被传统院线视为最大的敌人。

“租碟之王”想自己拍剧

2012年，成立了五年的网飞想明白了一件事，那就是内容的独占性最大。想通这件事后，相当于打通了网飞的任督二脉，毕竟，网飞最初只是一家租赁DVD的公司。

网飞的两位创始人黑斯廷斯（Hastings）和兰道夫（Randolph）是非常有预见性的两个人，他们在创业之初想做的是线上媒体租赁业务。只不过，在1997年这个理念太超前，技术还没有发展到相应阶段，需要耐心等待，也因此他们选择DVD租赁作为切入点。

成立第二年，网飞增加了订阅服务，缴纳月费后，会员可以无限制地租借DVD。2000年，网飞上线推荐系统，该系统使用会员评分来作为推荐参考，这个系统让网飞与传统的影碟租赁公司如BlockBuster彻底划清界限。

2010年，网飞击败了BlockBuster，成为影碟租赁的霸主。成为“租碟之王”后，网飞开始思考如何能够给用户提供比租碟更好的服务。2011年7月21日，网飞宣布转型，抛弃DVD租赁业务，彻底投向流媒体。当时，市场并不看好这一决定，认为网飞获取内容的代价太大，导致其股价暴跌到70美元，在半年不到的时间跌幅超过70%。

但这些都只是暂时的。网飞开始不甘心只做内容的二次分发，尝试原创内容。事实上，用户始终都是跟着好内容走，而不是跟着渠道走，对于一个内容平台来说，护城河基于足够强的用户黏性，如此一来，内容的独占性就变得非常重要。过去网飞的模式仅仅是买断版权，显然这远远不够。

2011年，网飞的高管开始为名为《纸牌屋》（House Of Cards）的新剧选角，并押注于高端原创电视节目可以完全在传统好莱坞之外制作和发行。

《纸牌屋》成功了，该剧对网飞重要性怎么评说也不过分，它带来了全新的盈利模式，开拓了目标市场。由原来的购买版权、赚取视频租赁费，到自己制作高品质电视剧、拥有版权。虽然短期来看自己的能力有限，但是如果照此发展下去，有可能进一步减少对各个电视台和电影制作巨头的依赖。更为重要的，《纸牌屋》一季一次性播出的模式彻底改造了观众的观影习惯。

刷剧动摇好莱坞

很多人都知道，网飞的自制剧集都是一次性播出，这是基于这样一种假设，即大部分客户会连续观看多集。2012年，网飞上线“播放续集”的默认设置，自动从一集播放到下一集。在录影带、DVD时代，“叙事吸引力”的设计是为了让观众的兴趣一周接一周地持续，比如在每一集或一季的结尾下个扣子，以吸引观众回来。但在流媒体时代，这种方式落伍了，一次看一季才能保证流量的最大化。由此，网飞首创“刷剧（Binge Watching）”这一观看模式。

2019年12月，网飞发布一份年终报告，除了财务数字，这份报告还透露了平台上一些千奇百怪的刷剧行为。有一位美国观众每天都播放《加勒比海盗：黑珍珠的诅咒》，在这部电影上花费800个小时。还有一位加拿大人能和他一争高下，这位老兄反复观看《纸牌屋》第一季361次。

2013年，《纸牌屋》主演凯文·史派西（Kevin Spacey）在爱丁堡国际电视节做了一次以“刷剧”为主题的演讲，“观众想要什么，我们就给什么。如果他们想刷剧，我们就应该提供剧集。”他声称，高品质的故事能长时间吸引观众，并将减少盗版。

“刷剧”这一观看模式，也让网飞与传统电视网，好莱坞彻底区分开来。2012年1月，《洛杉矶时报》文化评论员玛丽·麦克纳马拉（Mary McNamara）首次给出了“刷剧”的正式定义：“刷剧：一小时长的电视剧一次看三集以上，半小时的喜剧一次看六集以上”。在接下来的两年里，谷歌中“Binge Watching”的搜索量激增。从麦克纳马拉的文章发表到现在，网飞的股价飙升700%。而现在，刷剧已经成为全球现象。

“刷剧”动摇了好莱坞的基础，当美国人觉得在网飞看片更爽时，他们就不会走入影院。所以，当网飞进入原创领域后，好莱坞并不欢迎，可以说充满了敌意。

2015年，网飞首次角逐奥斯卡，其《无国界的野兽》（Beasts of No Nation）一度曾是热门。网飞以1200万美元的价格购买了该片的发行权，同时在院线和线上播放。

奥斯卡规定，只有在院线播放最少一周的电影才有资格获得提名。这部电影上映后获得一致好评，并入围威尼斯电影节、英国电影学院奖和金球奖，但在奥斯卡颗粒无收。同时，美国很多电影院抵制了该片，认为该片违反了排他性的90天发行窗口（从电影院到DVD的发行间隔）。结果，美国四大院线AMC、 Regal、 Cinemark 和Carmike将该片拒之门外。

网飞VS好莱坞，谁驯服谁？

对于网飞来说，冲击奥斯卡是必要的一步，他们希望通过这个奖项让更多人关注其独家内容——那些在院线里看不到的好电影。

可是，电影工业的代表则极力反对。传奇导演斯皮尔伯格2018年接受ITV采访时就表示， “一旦你制作时采用了电视格式，那就是一部电视电影，而不是院线电影，它可以拿艾美奖，但不应该是奥斯卡奖。我认为那些装模作样在院线播放7天就撤档的电视电影没资格进入奥斯卡。”

在2019年的奥斯卡评选中，网飞的影片《罗马》曾是最大热门。为了拿下最佳影片，网飞在颁奖季花了6000万美元的宣传经费，洛杉矶到处都能看见《罗马》的海报，好莱坞标志性的日落大道上，也是《罗马》的广告牌。网飞还给奥斯卡评审们寄去厚达两英寸的介绍手册和电影周边。与此同时，抵制网飞的同盟也在行动，一位匿名评委就表示，“投《罗马》就相当于投网飞，就是投票消灭我们自己。”结果，《绿皮书》战胜了《罗马》，成为奥斯卡最佳影片得主。

黑斯廷斯

对于好莱坞来说，网飞是一头资本怪兽，可以同时启动多个项目，和他们争夺观众，争夺奥斯卡奖项。以2019年来说，网飞的强大阵容包括Dee Rees的政治剧《他想要的最后一件事》，大卫·米歇德（David Mich?d）的《国王与蒂莫西·查拉梅》、《婚姻故事》、《教宗的承继》，《美国工厂》以及马丁·斯科塞斯长期酝酿的惊悚片《爱尔兰人》。

在2018年年底的马拉喀什国际电影节上，斯科塞斯说：“ 拍《爱尔兰人》是一次冒险。没有人愿意花五到七年的时间来资助这部影片，网飞承担了风险。”

可以说，《爱尔兰人》代表着网飞的奥斯卡野心。这部电影最初的预算就是一亿美元，斯科塞斯想要使用最先进的CG（Computer Graphics）技术，让三个主演在倒叙中年轻三十岁，这导致成本激增。2017年，原来的发行商派拉蒙退出该项目。之后，网飞作为救世主出现，他们又接着给斯科塞斯两亿美元，完成了这部巨制。

斯科塞斯是一位老派电影制片人，是电影院大屏幕的忠实拥护者，他希望自己的作品在影院播放。然而，另一方面，网飞根本不关心院线，他们只想将《爱尔兰》尽快搬到自己的平台，他们只想满足奥斯卡的最低要求就好。于是，网飞自己搞了个电影院。

贝拉斯科（Belasco）剧院位于曼哈顿中心，一直是一个著名的百老汇剧院，曾获奥斯卡最佳男主角奖的马龙·白兰度，就是从这里表演舞台剧作为起步，最后走向好莱坞。2019年11月1日，网飞租用了该剧院，为期一个月，并将它改造成电影院，每晚播放《爱尔兰人》，只有3场，他们就这样糊弄了好莱坞和斯科塞斯。

11月27日，《爱尔兰人》在贝拉斯科撤档，登上网飞平台，网飞对外宣布称该片在美国院线已经播放了一个月，对好莱坞显示了极大诚意。

但这被好莱坞制片公司和院线视为对市場秩序的挑战。《爱尔兰人》在2月9日的颁奖典礼上惨败而归，无论网飞花了多少宣传经费，都不能平息好莱坞评委们的怒 火。

网飞拥有自己完整闭环的商业模式，它无需看好莱坞制片厂的脸色。然而，到了电影类的颁奖季，网飞乃至整个流媒体行业，依旧缺少话语权。在明年的颁奖礼中，究竟是好莱坞驯服网飞，还是网飞让好莱坞妥协，让我们拭目以待。