新媒体视域下藏医药文化的全球传播路径研究

王清华 李炜

互联网重构了信息传播生态，为藏医药文化的全球传播提供了契机。随着“藏医药浴法”申请为世界级的非物质文化遗产，藏医药文化迎来了传播的高光时刻。藏医药文化作为中国优秀传统文化，是讲好中国故事的重要题材。藏医药文化的全球传播，将对增进我国文化自信、加强民族团结与国家认同、保护民族传统文化、增强各民族凝聚力等具有重要的意义。本文以藏医药文化为研究对象，运用健康传播的经典范式——“知-信-行”来探究藏医药文化在新媒体环境下如何进行国际传播。

一、藏医药文化全球传播路径研究的价值与意义

2018年11月26日，中国申报的“藏医药浴法——中国藏族有关生命健康和疾病防治的知识与实践”列入联合国科教文组织人类非物质文化遗产代表名录。藏医药文化的国际传播价值，得到了进一步的挖掘与审视：

（一）增强文化自信的重要途径

藏医药文化属于中华优秀传统文化的重要组成部分。藏医药文化本身承载着藏族天文历算、仪式信仰、饮食起居、自然博物，以及藏族的神话故事、史诗传说、唐卡雕刻等文化。古老的藏医药文化更是历经先民的反复检验，在历史的长河中历久弥新。在全球范围内传播藏医药文化是我国文化自信的表现，也是讲好中国好故事、传播好中国好声音的文化宝库。

（二）增进民族团结和国家认同的重要举措

西藏自古以来是中国不可分割的一部分，藏医药文化与中华传统医学文化一脉相承，比如，藏医学中的“触诊”与汉地医学中的“切脉”非常相似。汉地医学诊脉部位为“寸关尺”，藏医为“寸甘恰”，对应脏腑不同，但都是采用脉象来诊断疾病。汉地医学讲究“望闻问切”，与藏医中的“问诊”“触诊”“望诊”具有相通之处。传播藏医药文化对于增进民族团结和国家认同具有重要意义。

（三）传承中华传统医学文化的应有之义

在国际上传播藏医药文化是培养文化自信、传承民族文化的重要途径。2015年屠呦呦获得诺贝尔生理学或医学奖，她在诺奖演讲中说：“中国医药学是一个伟大宝库，应当努力发掘，加以提高。”①

二、藏医药文化全球传播的现状及问题

根据美国传播学者罗杰斯对“健康传播”的定义，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。因此，笔者通过“知-信-行”三个维度，具体剖析藏医药文化的国際传播现状以及存在的问题。

（一）知：从“西强我弱”到文化折扣

国际话语权“西强我弱”的格局依然存在，影响藏医药文化的知识传递。不同的国家间的文化背景不同，固守原有的认知基模，容易造成藏医药文化传播中的文化折扣。

“西强我弱”的传播格局使传播受阻。新闻传播学界在描述全球传播规律时，常常用到“KUI”模式，即先知晓（Knowing）再理解（Understanding）进而认同（Identification）。根据这一规律，全球传播的第一步就是使得受众知晓信息。但是，在国际的信息传播中，“西强我弱”的情况依然存在，在国外网站，脸书、推特等社交媒体中搜索“藏医”“藏药”“藏医药文化”“藏浴”等关键词时，官方声音微弱，传播滞后。因此，增强全球传播，首先要解决的问题就是“知晓”。

跨文化传播容易造成文化折扣。世界具有多元的文化背景，不同的地域或者信仰产生了迥异的世界观和健康观念体系。不同文化背景下的受众在接收信息时会受到原有认知基模的影响，造成文化折扣现象。比如，在西方国家，主流的思想是坚守二元世界观，主张身心分离，人与自然是彼此独立且各不相同的两个主体。人体被认为是集肉体、思想和精神于一身的整体，在这种世界观的主导下，他们治疗疾病时，主张全身体检。而中华传统医学文化则强调，人的身心要与自然和谐共处才会健康，中医学受到古典哲学思想和儒道等传统文化的影响，是以阴阳五行学说为基础的中国古代自然哲学，②主张人生病了可借助大自然中的中草药进行辩证施治，要照顾好身体的每个部分而不是某个单独器官。

（二）信：从刻板印象到健康观念冲突

1.文化背景差异造成受众的刻板印象

在全球传播中，以美国为代表的西方国家信奉西医，并且构建出西医的话语体系。在中西方文化差异巨大的背景下，受众对藏医药有错误认知，认为藏医药中的金属类、矿石类药材会使人体中毒。藏医药传统的高僧开光仪式，容易造成国外受众对藏医药文化的误解。

2.健康观念体系不同造成信息选择性理解

健康观念体系是指该集体的健康状况以及与健康相关的态度、信念和习惯。不同的健康观念根深蒂固地植根于当地受众的心中，排斥外来健康观念体系的传播。

在美国的医疗保健领域中，坚守机械的世界观，坚信科技的好处。在医疗临床实践中，借助于诸如X光、分层造影、核磁共振、超声波扫描等现代科学仪器和方法去发现病因，施加治疗。而在藏医药的文化语境中，认为人类可以借助于超自然疗法，协助人体保持健康。比如，“藏浴”的起源来源于藏族先民的“沐浴节”，通过在融有自然矿物质的温泉中洗浴，达到强身健体、治疗疾病的效果。

（三）行：从品牌传播到文化信仰

1.藏医药尚无国际知名品牌

“行”的阶段，意在通过受众是否在行动上有所改变，来评测真正的传播效果。但是，藏医药在国际上鲜有知名品牌，全球受众很难接触到藏医药产品，藏医药文化缺少载体。比如，临床证明，藏药材“红景天”具有非常好的抗缺氧能力，可以研制出有效缓解高原反应的药物，在高反的治疗和缓解中，是名贵中药人参的替代品。又如，藏药材麻花秦艽具有保护肝脏、抗氧化、抗衰老的功效，可打造知名品牌。

2.信仰影响造成信息选择性接受

比如，在西方社会的健康观念中，医生就是医生，没有超能力。在西方生物医学语境中，是将心灵与身体分离，认为身体和精神健康各属于不同的分支专业。在医学体系背后，是不同的文化价值观的冲突，西方强调分析、实验、定量的科学主义，中国传统医学强调“气”“阴阳”“五行”等肺腑经络学说，③容易被认为是一种“伪科学”。藏医却深受藏传佛教的影响，施加治疗时会念经文，服用高僧开光的藏药。