从“推特治国”看特朗普形象建构及启示

栾瑞英

唐纳德·特朗普就任美国总统以来，一改历届美国总统重视传统媒体的政治传播路线，将社交媒体平台打造为建构自我形象的自媒体传播矩阵。借助社交媒体的即时性、互动性和普遍性的特点，特朗普积极宣传其“美国优先”的施政方针、聚合民意、拉拢选民。在此基础上，特朗普将社交媒体平台转化为其抨击政治对手、回击负面舆论的政治辩论空间。对于特朗普的执政风格，有人将其戏称为“推特治国”。而这戏谑的言语却反映出特朗普打造另类总统形象的政治意图及其颠覆借助传统媒体等第三方机构塑造政治形象的“特朗普式”宣传策略。因此，从定性和定量的角度分析特朗普社交媒体账号及其帖文内容有助于清晰勾勒特朗普自我形象、探究其形象建构背后的传播策略。

一、特朗普社交媒体账号运营概况

目前，特朗普在推特、脸书等社交媒体共开设6个账号且均运营正常。截至北京时间2019年12月31日，特朗普2019年全年在社交媒体平台累计发布了1.3万余篇帖文，比2018年发布帖文总量增长34%，并创造了历年发帖总量的新高。本文将特朗普在推特、脸书、优兔、图享等海外社交平台上官方和私人共计6个账号上发布的帖文作为数据来源，在未经去重的情况下，经过统计加和得出统计总量。分析发现，特朗普及其社交媒体运营团队自2018年5月19日起未再使用脸书平台总统帐号发布帖文。笔者基于2019年特朗普在4个社交平台上的6个账号的所有帖文内容，尝试解构特朗普在社交平台上有意打造的“经济缔造者”“意见领袖”“政治偶像”“政治传播范式颠覆者”等多元形象。

特朗普及其社交媒体运营团队对各个社交媒体平台账号的运营各有侧重：即以特朗普个人社交媒体账号为主，以官方账号为辅。而对于特朗普个人社交媒体账号，其推特个人账号日均发贴量持续高于脸书平台个人账号日均发贴量，这反映出特朗普及其社交媒体运营团队对特朗普个人账号也做了重点规划，而且相对于官方账号，两个特朗普个人账号每日发帖量稳中有增。这一方面体现了特朗普对推特平台和脸书平台个人账号的重视，另一方面也凸显出特朗普弱化官方色彩、提高非官方沟通效率进而实现其以平民总统的姿态深入人心的潜在意图。

二、社交媒体上特朗普的自我形象解析

（一）美国经济的“缔造者”

2019年特朗普所发帖文的主题以内政为主，外交为辅。内政类帖文占比89%，外交类帖文占比仅11%。其中，个人形象及施政政绩宣传相关帖文占主体，而占比相对较少的外交主题帖文也以侧重塑造自身形象为主。经过帖文内容分析后发现，特朗普通过社交媒体反复强调其执政成绩，进而向外界展示出他史无前例的“伟大”。

特朗普在2019年共发布5800余条帖文宣传其正面形象及其施政政绩。在这些帖文的字里行间，一个创造美国经济新奇迹、给美国民众带来就业机会、在国内外力排众议推行“美国优先”政策的英雄形象呼之欲出。可以说，特朗普通过社交媒体主动设计了自己的形象框架。而美国英雄的形象既呼应了美国民众的英雄主义情结，也为扭转弹劾调查调门和影响2020年总统大选进行了民情铺垫，为提高移民管控呼声、主导人事任命权利提供了合法化契机。

（二）网络世界中的“意见领袖”

2019年特朗普社交媒体账号的粉丝量总体持上涨趋势，保持日均5.65万增量的水平。特别是在2019年年末，众议院通过弹劾特朗普的两项条款之后，特朗普发起舆论攻势，在北京时间2019年12月19日至20日的24小时内，特朗普推特总统账号和个人账号累计增加13万粉丝。这种显著的粉丝量增长趋势与特朗普在社交媒体平台上频繁为自己造势密不可分。同时，每逢政治集会，特朗普就会在社交平台上售卖印有“让美国再次伟大”标语的帽子、T恤衫、马克杯等迎合粉丝癖好的周边产品来吸引选民的关注。而其忠实的拥趸们坚持不懈地购买这些产品并积极参加他的集会，仿佛特朗普不再是一个主权国家的总统，而是流量时代拥有超大规模粉丝的网络红人。特朗普充分利用了社交媒体平台的网络聚合效应，随时转换个人身份：一旦登录社交媒体，他更多地以一个愤世嫉俗、非黑即白的网络达人视角点评国内外大事、直播政治议程、扭转负面舆论。

（三）美国民众的“政治偶像”

在“后真相”时代的新媒体生态圈中，特朗普在社交媒体平台上游刃有余地设置着媒体议程、引导着舆论态势、操纵着民意走向。而特朗普能够恣意运用社交媒体进行自我营销与其获得共和党内高支持率密不可分。从2017年1月至今，美国盖洛普民调机构持续跟踪特朗普的共和党内支持率。在先后进行的110次的民调中，特朗普党内支持率均高于80%。特别是 2019年6月美国盖洛普民意调查显示，特朗普在共和党内的支持率高达89%。这间接反映出特朗普采取一系列施政措施得到了党内大多数人的肯定，也增强了特朗普在社交媒体平台上构建英雄总统形象的信心。在收获共和党内强劲支持呼声的基础上，特朗普更是运用独特的社交媒体策略为自己打上了“政治偶像”的标签。而这种偶像效应通过社交媒体多个账号矩阵化运营被进一步强化，达到了同频共振的传播效果，同时社交媒体平台也成为特朗普稳定国内政治局面的民意保护伞。

（四）政治传播范式的“颠覆者”

美国历届总统遵循着“总统——媒体——受众”三位一体的政治传播范式，而特朗普将“总统”与“媒体”合二为一，不仅颠覆了传统政治传播路径，而且极大地弱化了传统媒体的公信力、传播力和影响力。而社交媒体平台成为特朗普自我营销、进行政治传播的核心阵地。在特朗普社交媒体账号的帖文中，第一时间公布或者抢先公布其与各国政要交流的进展和最新成果已不足为奇。这既反映出其不谙政治常识的短板，也反映出其利用社交平台的非官方性为自己将来出尔反尔留有余地的狡黠。美国国内三权分立的政治体制限制了总统的权限，这让急于打造超级英雄形象、自认为拥有经济增长“魔法”的特朗普难以大显身手。在这种总统权力受限的美国政治制度之下，特朗普在社交媒體平台上不断投石问路、试探民众的底线、潜移默化地扩大权力的边界。

（五）“美国优先”背景下的“爱国者”

2019年，特朗普频频在社交平台上抛出股市和就业数据，证明自己功勋卓著，为美国人民鞠躬尽瘁。特朗普一直利用社交媒体平台这个虚拟民情沟通工具，倾力打造自己舍己为民、爱家爱国的好总统形象。2019年8月以来，随着民主党弹劾调查步步紧逼，特朗普抨击民主党弹劾调查的帖文铺天盖地，特朗普“推特治国”的“快感政治”风格愈加突出。原本勾画好的特朗普式的爱国主义叙事被民主党戏剧式的弹劾调查公开听证会干扰着。民主党对特朗普的弹劾理由是“利益交换”，即指责特朗普用军事援助资金与乌克兰进行对自己连任有利的利益交换，这是对特朗普爱国主义情怀的极大否定，也触动了特朗普担心失去选民信任的敏感神经。于是，特朗普在自己苦心营造的危机氛围中，打着关爱老兵、妇女、儿童等社会弱势群体的爱国爱民的旗号，在社交平台上对民主党“违背人民意愿”的叛国做法进行了暴风骤雨般的鞭挞。

特朗普将他的爱国主义情结与社交媒体平台的及时性和互动性有机结合，并将之打造为抨击其定义的“人民”之外的他者的强大武器。特朗普用爱国主义的论调构建了被包装成“人民”的特朗普支持者和民主党、主流媒体等他者的二元对立结构。这为特朗普一系列的“斗争”说辞铺就了话语基础。同时，社交媒体平台上呈现的特朗普式的爱国主义情结裹挟着经济民族主义和极端民粹主义的意识形态，潜移默化地影响着特朗普各个社交账号的粉丝及潜在选民的思想动态。

特朗普高频率使用“推特治国”，无形中将“美国优先”战略镌刻在社交媒体平台的政治热点话题的主线之中。将自己打造为特朗普时代的爱国主义的标准答案，并将此作为区分媒体敌我阵营的分界线。将反对特朗普的部分主流媒体创造性地归类为“叛国者”的队伍中，使之成为“人民的公敌”，进而打击主流媒体的公信力，为社交媒体的真实性和可信度进行政治背书，以颠覆社交媒体平台的娱乐化属性，重塑美国总统政治传播的平台选择局限性和政治正确性。

（六）“推特治国”背后的“社交斗士”

推特等社交媒体平台是与特朗普的政治现实相平行的广播网络的一部分——承载着他用来传播阴谋论、虚假信息和极端主义内容的“另类事实”，包括支撑他的基本立场的材料。在党派斗争愈演愈烈，“通乌门”事件、弹劾调查风波不断的复杂政治环境下，特朗普化身“社交斗士”，将推特等社交媒体平台转化为引导主流媒体议题、设置舆论热点、异化残酷政治现实的重要武器。这种社交媒体平台的武器化、政治化、去娱乐化的使用趋势在特朗普的推波助澜下，逐渐成为其显著特征。

此外，在特朗普陷入弹劾调查的舆论风波之中时，其有意将“通乌门”事件与中国企业关联起来。究其原因，一是妄图莫须有地将中国企业与部分美国民众对中国企业的误解关联起来。二是通过中国话题转移国内民众视线，进而抢夺美国国内舆论话语权，主导网上网下选民观点，打击异己，稳定国内选情。

三、讨论与启示

（一）特朗普利用社交媒体争夺话语权

美国皮尤研究中心2018年9月发布的一份民意调查结果显示，近三分之二的美国成人通过社交媒体获取新闻资讯，其中就日活用户数达到1.26亿人次的推特而言，近71%的推特用户使用推特获取新闻。曾经作为真人秀节目主持人和制作人的特朗普，敏锐洞察到社交媒体日益成为民众获取新闻的重要渠道之一。其不断利用社交平台炮轰诸如《纽约时报》《华盛顿邮报》报道的内容为假新闻，并将这些报道所谓“假新闻”的媒体归因为“腐败”“堕落”，直接将传统媒体假想为宣传对手，进而为推动社交媒体新闻渠道正规化、权威化奠定舆论基础。特朗普不断借助社交媒体抢占传播制高点，以抢夺传统媒体的话语权，为恣意构建自我形象谋取充分的话语资源。

（二）适时发布涉华议题提高选民关注

对特朗普2019年全年的帖文分析后发现，涉及中国的帖文数量达400余条，内容围绕中美贸易等主题展开，而帖文发布时间和内容选择或与美国国内政治局势变化相关。在民主党发起的“通乌门”调查，众议院情报委员会、司法委员会等先后发起弹劾调查听证会期间，特朗普承受着巨大的国内主流媒体舆论压力。在此期间，特朗普择机发布主观性较强的涉华帖文，适时转移国内民众对弹劾调查的高关注度，以期利用社交媒体的粉丝效应化政治险境为总统连任的政治契机。其根本目的或是通过社交媒体平台大水漫灌式的政治营销，赢得美国国内关键人群的支持，实现维护国内政局稳定、稳固选民支持态度进而实现2020年总统大选连任的政治目标。

（三）中国媒体布局社交媒体应对“后真相政治”

有媒体指出特朗普是“后真相政治”的引领者，依赖感觉而非事实来评判政治走势，进而强化偏见。从本质上来说，“后真相政治”呼应了民众对传统政治精英、传统媒体逐渐失去信任的趋势。特朗普正是利用了这一趋势，充分利用社交媒体来操纵粉丝的判断力进而实现其既定的政治意图。

对此，我国媒体应积极应对，充分利用社交媒体讲好中国故事，讲好中国共商共建共享的价值理念，以事实和道理有力地回应特朗普在社交平台上极端化的涉华言论。同时，利用社交媒体的社交性和娱乐性，打造具有中国特色的海外社交媒体平台矩阵。以贴近国际受众需求、贴近国际关切为内容建设目标，基于各大媒体的自身优势，差异化、层次化、立体化投放海外社交媒体平台资源。

建立动态用户反馈机制，数据化、动态化监测社交媒体用户的使用偏好、关注热点、兴趣爱好等细分领域。全面、准确、实时、动态地了解受众的新闻需求，用海外受众喜闻乐见的方式点评国际热点、传播中国声音、讲好中国故事，努力抢占海外社交媒体平台舆论场。积极进行内容供给侧结构性调整，打造“正能量、暖新闻”的总基调，用富有人情味的方式传递中国人民的获得感和幸福感，积极传播中国思想和传统文化，将中国特色主流思想价值观播撒在海外社交媒体的各个角落。

此外，巧妙抓住热点时刻。利用国内外节假日或重大事件，增加策划创意，主动引领海外社交媒体平台涉华议题和国际议题，做好社交媒体资源投放的时度效。平衡社交媒体内容的有趣性与有用性，提升社交媒体内容的贴近性、服务性和实用性。充分挖掘社交媒体互动性和普遍性特征，不断提高我国媒体在社交媒体平台上的议题设置能力和舆论引导能力，进而突破后真相时代的传播盲区，引导国际受众了解真实、立体、全面的中国。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）

责编：吴奇志