广告C4

卢筱茹

卖柑者常言，金玉甘之，广而告之。

然自古有“金玉其外，败絮其中”的说法，于今亦是一份劝诫。卖柑者之言也好，柑之表皮也好，皆为广告。

伴随商品交换与果实同生的广告，汲历史源流蓬勃生长，紧跟时代脚步不断进化，分化出丰富的表现形式，也习练得令人眼花缭乱的修辞大招，形成它多途径传播、多感官刺激、多对象作用的独特优势，在竞争中角逐出一批高颜值的“偶像派选手”。

可商战毕竟殊于选美大赛，难免会有败絮以美貌皮囊守株待兔。玩弄广告的欺骗性是卖柑者之绝活，其中荒谬尤甚者，打出“量子波动阅读”大旗招摇过市，竟也成功俘获不少望子成龙心切的家长的心，进而纳其血汗钱财以丰腴自己的腰包。他们最擅长大谈“黑科技”云云以充分调动消费者的能动性，而在食柑人大失所望、义愤填膺之时，或游走于法律条文之间，或“走为上计”，或“舌战群儒”。而部分内敛委婉者，则以精巧辞令引导产生定势思维以使愿者上钩。譬如某啤酒公司所售的“第一榨”啤酒，“第一”的包装手段效果非凡，即使其本意为“使用榨出的第一道麦汁酿造”而非顾客想当然认为的“最出色”。

如若产品名不副实，这便是对买柑人权益的伤害。然而，“金玉其外，败絮其中”的危害远不止于此。欺骗本身便是对诚信美德的亵渎与践踏。例如，部分媒体和企业在广告中宣称所谓“国家品牌”，既误导买柑之人，又直接引燃了不公平、无秩序的市场竞争。

柑皮不仅能欺骗人的眼睛，更能成为溃烂柑肉的掩护。柑皮与柑肉相连并传递养分，广告亦会在铺天盖地的汹涌中改变人们的价值观念。某软件公司發布了这样的广告：“租房！租车！租女友”，在“双11”我们也能见到满天飞的“买买买”……如此日复一日，消费主义和享乐主义的菌瘤酝酿增殖，终使曾经觉得“布衣暖，菜根香”的人如今感到无地自容。除此之外，埋伏在诱人表皮下的更可能是别有用心的落后腐朽文化与文化霸权主义。万宝路广告中的牛仔，被美国人锁定在一个从不驯服、永不退缩、勇于挑战和冒险的男性形象上。这一形象在迈向全球的同时，也将美国所推崇的个人英雄主义的触角伸向了世界各地。不健康的广告正如同以防腐剂浸泡的烂柑，损耗、侵蚀着社会的文化之躯。

信息化时代，信息爆炸的时代特质更是在柑橘的果肉中打上了深深的烙印。广告弥漫的社会环境之中，人们逐渐习惯这种刺激性强的快速阅读方式，大脑长期在短时间内吸收大量浅显信息，深层理解与思考能力便会慢慢退化。由此产生的虚荣浮躁社会风气便会阻碍社会的发展。迷失于雾霭之中的卖柑者将大气力投诸包装外观，留给果实的开销自然会变得拮据。没有“料”的果实干涩无味也不新鲜，竞争重心的偏差便是造成这一现象的重要原因。

当然，今日也出现了越来越多文化底蕴浓厚的广告。以宁夏广电传媒集团制作的广告《传承美德》为例，皮影戏对于中华美德的演绎古典高雅、深入人心。这种看重社会效益的公益广告，其实对商业广告极具借鉴意义。这也使我们看到了广告发展的新希望，金玉之表与甘甜之肉正在人们齐心协力的配合之下融合在一起，且愈发色香味俱全了。

所以在操持卖柑之业时，我们应发自肺腑地呼唤广告的文化内涵与艺术水平，同时要将柑橘置于法律的天平上称量，以金玉贯之内外，才能收获扑鼻芳香。

当以“金玉其外，败絮其中”为戒，卖柑者如此，广告亦如此。

（指导老师：罗洪眉）