智能音箱行业，还能否愉快“玩耍”？

曾响铃

智能音箱市场变数几何？

IDC认为，受大环境影响，对于全国终端市场销量带去的负面影响不可避免，中国终端市场2020年第一季度整体销售量将下滑，预期超过30%～40%，不过后期将呈现U字形反弹。IDC判断，基于供应链、生产、物流受限、销售渠道发生较大改变以及其他方面的影响，如果疫情能够在3月得到有效控制，全年终端市场将出现7%～10%的下滑。

如果这组预测数据成真，对于国内许多终端市场都会带去非常严重的冲击，如PC、平板电脑类产品，近年来本就一直处于下行，今年的日子无疑将会更加难过。而智能音箱作为近些年为数不多实现逆势上涨的终端产品，疫情对它的影响又有几何？

据奥维云网（AVC）发布《2019中国智能音箱市场总结报告》数据显示，2019年中国智能音箱市场销量为3 682.2万台，同比增长高达126.6%，销售额为69.1亿元，同比增长89.3%，这是自2016年以来连续第三年行业实现爆发式增长。具体到各个品牌，天猫精灵、百度、小米三大品牌合计份额达92.7%。

从数据中，我们可以得知，我国智能音箱行业市场集中度非常高，不夸张地说目前智能音箱行业，包括上游供应链企业都是在被天猫精灵、百度和小米三家企业拉着走，它们对行业影响力非常大。

从供应链方面了解到，截至发稿前天猫精灵、百度、小米相关核心工厂复工人员都只在30%～50%，上游物料供应商复工人员也低于30%。受疫情影响，各工厂2月底前智能音箱总体产能都将低于20万台，或许3月产业情况将有所缓解。

在这种情况下产生的后果是，行业供应能力将受到一定限制，若产品库存不足甚至将造成市场供应短缺，如此必将影响到全年销售情况。

不过，以2020年1月智能音箱市场销售情况来看，相关局面并未发生。AVC数据显示，国内市场智能音箱销量为418万台，天猫精灵以146万台的销量排名第一。

对比发现，相比2019年1月智能音箱销量仍在上涨，当然涨幅必然有所下降，却不是因行业生产供给不足造成。以天猫精灵为例，截止到2月26日其相关促销活动依然在各大平台持续，说明目前库存依然充足，至少短时间内并没有库存压力。

整体来看，疫情对于智能音箱行业所带来的最大影响应该还是在于“生产环节”，相对于其他行业而言影响较小，当然这需要根据最终疫情持续时间以及复工情况而定。可以肯定的是IDC所预测全年终端市场将出现7%～10%的下滑在智能音箱上不会得到体现。

把握三大优势，才能立于不败之地

疫情对于智能音箱行业的影响较小是一方面，但所谓“打铁还需自身硬”业内品牌能否在疫情过后继续领先还需具备三个方面的特质。

首先，渠道将再次左右市场。IDC预测，在终端市场传统店面将迎来新一波关店潮，电子商务平台销售比例将提升。近年来，下线门店经营艰难，加上现在无法营业势必会影响店面的资金链与营收。对于其他品类的终端产品确实如此，特别是一些大型、高价产品受渠道影响将会较大，而对于智能音箱行业整体影响却没那么大。

其次，硬件生意还得回归内容。目前，各类硬件产品，包括智能音箱在内，同质化是通病。所以想要减少疫情期间或之后所带来的影响，产品的可替代性是个重点。

对于智能音箱产品而言，在外观、技术上做文章的意义已经不大，除非像有屏音箱一样来一次质变。

凯叔讲故事CEO王凯曾分享过他做故事机时的案例，通过调研发现孩子们在选择故事机时在意的不是外观、不是数量，而是有没有他喜欢的故事。

这个案例显示出两个问题，第一，智能硬件不是卖硬件而是卖内容；第二，卖什么内容，不是你决定而是用户决定。

内容就是一个最佳的体现产品差异化的方向。智能音箱同样如此，比如在此次疫情期间户需求是什么？普通百姓需求的是与疫情相关的信息；家长需求什么？是在学校停学的情况下，孩子有地方学习；物资紧缺家庭需求什么？当然是相关采购信息等。

正是这种差异化导向，使得如今各个品牌在疫情期间都会在内容层面大做文章，可以看到无论天猫精灵、百度、小米都纷纷推出满足疫情需求的内容，实时为不同层面的用户提供差异化的内容。

再次，“生态圈”决定市场归属。“生态圈”包含两个方面的内容，一是供应链，供应链将是受疫情影响较大的一环；另一个是产品生态，因疫情期间人们大量时间在家中，智能音箱的“可玩性”成为居家人群討论的焦点。前者各大品牌，差异性不大，且因为非人力因素使然，无法把控；后者则是各大品牌各具特色。

百度依托的是其强大的搜索，通过丰富搜索内容以及信息流来增强“可玩性”。天猫精灵和小米则类似，是通过扩大生态的方式增加“可玩性”，但天猫精灵与小米之间又有区别，小米更多的是在做内部生态扩张，而天猫精灵则是外放生态延伸。

掌握渠道、内容以及生态，对于智能音箱在疫情结束后再次爆发将起到决定性作用。

智能音箱能否活成终端市场的特例？

关于智能音箱能否活成终端市场的特例？从1月市场反馈来看是没有问题的，主要原因在于两个方面。

第一，智慧家庭的脚步不会停。不同于其他品类的硬件产品，智能音箱有个“大背景”做支撑，那就是家庭IoT场景，智慧家庭市场的崛起并不会因疫情相关的原因而放缓，甚至可能还会促进相关产品的市场增长。

在疫情的作用下，人们纷纷回归“家庭”，家用电器的使用频率大大提高，智能音箱产品因其既是终端又是枢纽的属性，收获市场青睐理所当然。

而作为业内品牌方，同样不会因为疫情原因而减少对于智能音箱产品的投入布局。可以看到，早前无论是百度的内容扩张，还是的小米“1+4+X”战略，又或者阿里巴巴将天猫精灵打造成为家庭消费IoT“棋眼”的存在，无不说明智能音箱于各大品牌战略的重要性。

再加上5G网络的正式落地，各类家庭IoT产品的摩拳擦掌，此时作为控制终端的智能音箱重要性越发突显。

第二，智能音箱的发力点还没来。通过奥维云网2019年智能销售数据以及往年的数据可以看见，每年年初并不是智能音箱市场的发力点，相应的下半年以及“双11”等电商大促节日才是爆发点。

一方面，距离这些节点的时间还很长，上半年受疫情影响的供货压力届时也能够得到缓解；另一方面，线上活动受疫情影响较小，在物流畅通的情况下，可以说没有什么影响。

之外，目前市场关于“报复性”消费的声音有很多，在家中“关”久了，对于好吃的、好喝的、好玩的都充满期待。

而通过短视频等各种平台，关于智能音箱的内容都有不少露出，如最近很火的通过天猫精灵猜人物的问答游戏，吊足了没有天猫精灵的观众的胃口。

总而言之，在市场和行业的双重驱动下，智能音箱不仅能活下来，或许还能活得比较滋润。