“互联网+”背景下农业产业化龙头企业实施网络营销的驱动因素及优化路径

薛晓燕

摘要 在国家相关政策引领和扶持下，我国农业产业化龙头企业稳步发展，企业数量和规模水平不断提高。“互联网+农业”成为中国农村经济增长的新引擎。实施网络营销不仅为农业产业化龙头企业，更为中小微企业提供了重新分配互联网上农业“大蛋糕”的机遇。然而通过调研发现，北京7家农业产业化龙头企业实施网络营销仅仅是浅尝辄止，相反2家小微企业却是风生水起。虽然相比于中小微企业来说，农业产业化龙头企业转型面临巨大压力和挑战，但考虑到盈利下滑、持续亏损等现实，拥抱互联网，求新求变刻不容缓。农业产业化龙头企业应尽快树立互联网思维，开展网络市场清晰定位，构建全网信息源，实现供需有效匹配，精准营销。农业产业化龙头企业不仅要在传统市场上处于领先地位，在未来的互联网市场上，更要与迅速崛起的中小微企业共享农业“大蛋糕”。

关键词 互联网+，农业产业化龙头企业，网络营销，驱动因素，优化路径

中图分类号 S-9文献标识码 A文章编号 0517-6611（2020）06-0215-03

Abstract Under the guidance and support of relevant national policies， leading enterprises of agricultural industrialization in China have developed steadily， and the number and scale of enterprises have continuously improved. “Internet+agriculture” has become a new engine for Chinas rural economic growth. The implementation of network marketing not only provides leading enterprises in agricultural industrialization， but also provides opportunities for small， medium and micro enterprises to redistribute the “big cake” of agriculture on the Internet. However， through the authors investigation， it is found that the implementation of network marketing by 7 leading agricultural industrialization enterprises in Beijing is only a slight attempt， on the contrary， 2 small and micro enterprises are thriving. Compared with small， medium and micro enterprises， the transformation of leading enterprises in agricultural industrialization is faced with enormous pressure and challenges. However， considering the reality of declining profits and continuous losses， it is urgent to embrace the Internet and seek for new changes. Leading enterprises in agricultural industrialization should set up Internet thinking as soon as possible， carry out clear positioning of network market， build information source of the whole network， and realize effective matching of supply and demand and precise marketing. It is not only in the leading position in the traditional market， but also in the future Internet market， it is necessary to share the “big cake” of agriculture with the rapidly rising small， medium and microsized enterprises.

Key words Internet +，Leading enterprise in agricultural industrialization，Network marketing，Driving factors，Optimal path

“互聯网+农业”成为中国农村经济增长的新引擎。商场如战场，未来谁能营销网络，谁就能营销市场。网络营销以其成本低廉、传播迅速、精准匹配等优势，不仅为农业产业化龙头企业，尤其为中小微企业提供了重新分配互联网上农业“大蛋糕”的机遇。然而通过笔者调研发现，目前多数农业产业化龙头企业实施网络营销仅仅是浅尝辄止，相反一些小微企业却是风生水起。虽然相比于中小微企业来说，农业产业化龙头企业转型面临巨大压力和挑战，但考虑到盈利下滑、持续亏损等现实，拥抱互联网，求新求变刻不容缓，在未来的互联网市场上占有一席之地。

1 我国农业产业化龙头企业发展现状

我国作为传统农业大国，1982—2019年共出台了21个关于“三农”问题的中央一号文件，犹如一部中国农业政策史，说明农业是国民经济的基础，是我国经济的长久稳定发展的基础保障，也是我国形成以内需拉动为主导的经济模式的坚实基础。近年来我国农业发展迅速，1982年我国农业产值为2 785亿元，2018年上升至61 452.60亿元，增加了22.07倍。

企业是科技与经济结合的战略支点。《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》（国发〔2005〕第044号）第一次提出了支持鼓励企业成为技术创新主体，企业是技术创新的主体，同时也是市场经济的主体，企业强则国家强。

农业产业化龙头企业（以下简称“龙头企业”）作为新型农业经营主体的成员之一，肩负着组织农业产业化经营、引领农业现代化生产、组织小农进入现代化轨道的重要使命。据农业农村部统计，截至2017年底，经县级以上农业产业化主管部门认定的龙头企业数量达到8.7万家[1]。

2019年中央一号文件明确提出了“培育农业产业化龙头企业和联合体”，农民日报社启动了第二届新型农业经营主体发展评价研究和排行工作，按照2017年企业营收额评选出“2019农业产业化龙头企业500强”。北京市入围的企业共8家，具体有北京大北农科技集团股份有限公司（以下简称“大北农”）、北京顺鑫农业股份有限公司（以下简称“顺鑫农业”）、北京三元食品股份有限公司（以下简称“三元食品”）、中牧实业股份有限公司（以下简称“中牧实业”）、中农发种业集团股份有限公司（以下简称“中农发种业”）、国投中鲁果汁股份有限公司（以下简称“中鲁果汁”）、中水集团远洋股份有限公司（以下简称“中水远洋”）[2]。

2 实施网络营销的驱动因素

2.1 “互联网+农业”成为中国农村经济增长的新引擎

2014年7月，中国互联网络信息中心发布的《第34次中国互联网发展统计报告》指出当前互联网已经成为影响我国经济社会发展、改变人民生活形态的关键行业[3]。2015年3月，李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议中首次提出制定“互联网+”行动计划，并表示站在“互联网+”的风口上顺势而为，让中国经济“飞起来”。随后“互联网+各个传统行业”成为各行各业的热门词汇，互联网也渗入到了相对传统的第一产业——农业领域，利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与农业进行深度融合、变革、转型，创造新的发展生态[4]。

2.2 互联网已经成为中国中小企业进行营销推广的首选和最主要途径

根据中国互联网络信息中心CNNIC发布的《2012年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示，截至2012年12月底，受访中小企业中，利用互联网开展营销推广活动的比例达到23.0%。在各类营销推广渠道中，互联网已超越报纸（11.5%）、杂志（8.3%）等传统平面媒体和电视（6.4%）、电台（4.1%）等立体媒体，成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道[5]。

2.3 网络营销提供给中小企业以小博大，精准出击的机会

网络营销相对于传统营销来说，能够借助互联网使目标客户需求信息和企业生产供应信息对称起来，实现Anywhere、Anytime、Anyplace信息互动传播。用户对产品（服务）信息可以进行文字、图像、声音、视频等多感官体验，企业根据展现数、点击数、每次点击成本CPC、每次行动成本CPA、转化率等关键指标衡量网络营销效果，及时优化调整传播信息内容及渠道，用低成本获得精准流量，迅速提升品牌知名度，实现以小博大。如小米、百度、三只松鼠等企业都是借助精准的网络营销成为人尽皆知的知名品牌。

3 实施网络营销現状

现代管理学之父、在管理界享有盛誉的思想大师彼得·德鲁克有句名言：“一家企业只有两个基本职能——创新和营销”。营销跟随着创新，有时候还会引导着创新，所以营销必须与时俱进，甚至还要走到时代的前列。如今，互联网时代已经来临，谁能营销网络，谁就能营销市场。如果企业现在还没有开始做网络营销，那么将错过的不是一个机会，而是错过一个时代。

据农业农村部公布数据显示，截至2017年全国约40%的龙头企业加入互联网销售模式，但所占营业额的比例甚小，此类企业依旧主要采用传统的线下经营方式。笔者对入围2019年农业产业化龙头企业500强的7家北京市企业的网络营销应用现状也进行了调研，结果见表1。

从调研中可以看出，7家龙头企业均为上市企业，都在积极适应互联网时代的新要求，尝试建立自己的官方网站，展示企业形象、介绍产品信息，有4家企业还搭建了网上商城（包括微商城）可以实现产品在线交易，有4家企业借助互联网优化了企业管理系统，有5家企业利用行业网站发布产品信息，有4家企业利用电商平台发布产品信息，有5家企业有意识尝试利用新媒体企业形象展示，值得一提的是有3家企业利用微信公众号进行产品在线交易、询价和提货，还有1家企业利用微博进行内容策划和品牌建设。

但是从企业官方网站的建设情况来看，多数仍停留在公司基本概况、新闻信息发布等官方形象展示方面，产品展示却比较简单，企业网站重政务、轻商务。从产品信息发布渠道的情况看，尝试借助PC端和移动端的营销渠道较少，而且发布的产品内容或网络广告缺乏后期的内容及时更新、客户互动等运营维护工作，产品利用互联网推广的广度和深度仅仅是浅尝辄止。

当然，目前多数龙头企业都有相对固定的经销商、分销商、代理商、批发商、零售商等销售渠道，对于网络营销这种“直面消费者”和“去中间化”的新型销售模式接受起来需要一定的时间，而且越是大企业越难掉头，可能会遇到前所未有的挑战。但是根据前面所分析的3个驱动因素，还是必须积极拥抱互联网，融合变革转型。否则可能被同行业的中小微企业超越，甚至还可能会出现跨界竞争。

笔者调研的7家企业里有2家是主营农资生产和销售的，以农资行业为例，比如抢农资网，2016年成立时没有任何背景与资金实力，通过互联网+农资，减少农资流通环节，降低农资流通成本，至今不到4年的时间里，从2人发展到50人团队，从年交易额为零做到年交易额过亿，目前发展稳定趋好[6]。再比如在城里长大对农业一无所知的“90后”农业“网红”曹昱君，从2014年淘宝做农资创业开始，“直播+淘宝+农资”销售优质、低价农资产品并提供线上咨询，2018年线上销售额突破2 000万元[7]。从这2个典型案例就可以看到中小微企业甚至“外来和尚”跨界竞争，借助互联网占领市场份额，实现以小博大的速度。

相反，2018年第一季度大北农饲料盈利开始下滑[8]，自2015年开始顺鑫农业肉食品加工等非酒业务持续亏损，渐次剥离[9]。从一定程度说明了这些具有一定实力的龙头企业应该尽快转化思维，清晰定位，改革创新，精准营销。传统市场上处于领先地位，在未来的互联网市场上，更要与迅速崛起的中小微企业共享农业“大蛋糕”。

4 优化路径分析

4.1 树立互联网思维，实现价值创造，深度融合

因为身处互联网时代，时代变了，生产经营环境也变了，龙头企业必须树立与时俱进的思维方式，拥抱互联网，站在“风口”上顺势而为，才能够赢得网络市场，赢得未来。

然而互联网思维并不仅仅是借助互联网来拓宽营销渠道或者优化企业管理系统，而是在（移动）“互联网+”、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式[10]。互联网思维的精髓，应该体现在价值活动本身的创造上，实现深度融合。

互联网打破信息不对称，龙头企业销售产品可以去中间化，直接实现供需对接。信息更加透明化，客户获得更大的话语权。所以不再是产品推销，而是以客户为中心，让客户参与到价值创造的每一个环节。

在价值活动的源头，客户参与产品需求收集、构思设计、研发，让客户感受到在与企业一起进行价值创造，逐步培养客户和企业的情感，客户对企业品牌的忠诚度，由买卖关系转化为朋友关系。企业全员参与社交网络互动，为不同客户提供差异化的极致体验和服务，从核心客户到潜在客户，形成企业的忠实粉丝，从而实现以销定产。一定程度上可以解决客户的痛点和企业的痛点。

在价值活动创造的中间环节，遵循专业的人做专业的事情原则，精心培育企业的比较优势，剥离非核心业务，在全球范围寻找合作伙伴，在价值交付的基础上实现共赢[11]。

4.2 借助互联网工具，实现网络市场清晰定位

定位，营销工作的第一步，从传统市场转战网络市场，同样需要开展行业、客户、竞争对手及自身情况等调研，以期在网络市场中清晰定位。

行业调研可以借助搜索引擎指数工具，查询某个关键词的搜索量，一般情况下搜索量与市场需求成正比。同时可以考察搜索引擎的搜索结果前3页专业网站的数量情况，专业网站的数量与竞争激烈程度也是成正比的。相比医药、教育等领域，农业是产业互联网的一片蓝海，潜力巨大。

竞争对手可以借助行业网站、B2B网站查询供应商（即互联网上同行竞争对手）的具体情况，借助电商网站搜索分析、查询网络品牌及销量情况，寻找企业自己的品牌空间和打开网络销售渠道的着力点。

客户调研可以借助搜索引擎和电商指数工具，对某个关键词的目标人群各省份、区域、城市等进行分析，然后结合人群的年龄、性别、兴趣等进行网络渠道目标客户的定位。

自身情况调研就是在综合行业、竞争对手、网络目标用户调研的基础上，对企业领导战略思维、变革决心、企业运营资金、内容维护和专业技术人才等开展网络营销现状调研。

4.3 借助互联网渠道构建全网信息源，实现供需有效匹配，精准营销

受资金、人才等限制的龙头企业可以选择无站点网络营销模式构建网络营销信息源，如选择行业网站、网上商城、社区门户论坛、网络销售联盟、百度贴吧等产品、微博微信等新媒体。有实力的龙头企业除上述方法外，还可以构建网络营销导向型的企业网站和属于自己的电商平台并借助搜索引擎等进行营销推广。

互联网时代客户呈现出更加丰富多元的个性化需求，龙头企业不仅要将产品扩充到极大丰富，而且还需借助大数据为客户提供更精准的供需匹配和更贴心、更便捷的体验。不断获取客户忠诚度和提升品牌知名度，实现网络营销效果的最大化。

参考文献

[1] 郭芸芸，胡冰川，方子恒.2019中国新型农业经营主体发展分析报告（一）：基于农业产业化龙头企业的调查和数据[N].农民日报，2019-02-22（007）.

[2] 2019农业产业化龙头企业500强榜单出炉！[EB/OL].（2019-02-24）[2019-07-02].http：//www.sohu.com/a/297408343_776128.

[3] 中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2014-07-21）[2019-07-21].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm.

[4] 余天霞.“互联网+农业”研究综述[J].现代农业科技，2018（12）：290-292.

[5] 中国互联网络信息中心.2012年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告[EB/OL].（2013-02-20）[2019-07-21].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwqybg/201302/t20130220_38729.htm.

[6] 农资与市场杂志.一个年交易额过亿的农资电商平台背后的市场逻辑[EB/OL].（2019-09-12）[2019-09-15].http：//www.sohu.com/a/340587834_658625.

[7] 康喬娜.90后农业“网红”：直播+淘宝+农资，线上年销售额2000万[EB/OL].（2019-05-09）[2019-09-15].http：//www.pig66.com/2019/145_0508/17933856.html.

[8] 创业家.大北农整体业绩下滑，养这种猪，年赚几十万[EB/OL].（2018-07-26）[2019-09-15].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=160703 0497774157353&wfr=spider&for=pc.

[9] myzaker.顺鑫农业：18 年将出现业绩拐点[EB/OL].（2018-04-23）[2019-09-15].http：//www.myzaker.com/article/5add3e0077ac6435 eb19a756/.

[10] 百度百科·互联网思维[EB/OL].[2019-09-15].https：//baike.baidu.com/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E6%80%9D%E7%BB%B4/12028763？fr=aladdin.

[11] 高文海，魏子秋.河北农村电商全覆盖后期商业逻辑的模型优化[J].商业经济研究，2018（4）：165-167.