营销漏斗模型与网店运营优化

■付合军

（河南工业技师学院）

营销漏斗模型，全称为“搜索营销效果转化漏斗”（ 如图1），漏斗的六层对应了企业搜索营销的各个环节，反映了从展现、点击、访问、咨询到生成订单过程中的客户数量及流失。从最大的展现量到最小的订单量，这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开，对企业失去兴趣或放弃购买。

图1

营销漏斗模型指的是在营销过程中，将非用户（潜在用户）逐步转变为用户（客户）的转化量化模型。营销漏斗的关键要素包括：营销的环节及相邻环节的转化率；营销漏斗模型的价值在于其量化了营销过程中各个环节的效率，帮助我们找到薄弱环节，最终实现用户购买或消费的目的。

依据营销漏斗模型原理，我们根据电商客户消费行为及运营优化特点，总结出网店漏斗模型（转化与流量逻辑关系），如图2。

图2

网店漏斗模型包含了线上客户购物流程的主要环节，可以细分为店外、店内、出店三个阶段，根据不同的阶段特点，进行针对性的运营优化。

1 店外：展现/曝光量是数据基础，提高点击（流量）是目标

大量数据证明，线上店铺不同的发展阶段和不同的经济体量，流量运营中流量来源占比区别较大，基于移动端的消费流量占比远超PC端，但内容流量、优化流量、活动流量与付费流量的比例随着店铺的成长，逐渐趋于理性。尤其是部分流量矩阵丰富的店铺，付费流量成为辅助，成为测试新品、活动预热及针对性拉新的工具，而自然流量，尤其是私域流量的运营，已成为店铺运营的主要工作。

展现/曝光量是流量的数据体现，自然搜索流量源于产品权重（标题、销量、服务、价格等）和店铺权重（定位、评分等）多重因素的优化及运营成果；基于内容流量的加成成为更多店铺的常规运营思路，直播、短视频及软文、种草等渠道流量效应初显；活动流量是平台给予每个店铺的发展契机，但对于产品资源和运营技巧有更高的要求；要想短时间内提高展现/曝光量，付费流量是捷径，无论是直通车或钻展（以淘宝平台为例），核心词与创意的优化成为推广效果成效的关键。

基于客户搜索习惯，如何在海量产品中脱颖而出，提高点击率，从运营角度出发，产品价格和主图是优化的重点。目前大多电商平台根据人群个性标签实行千人千面的推送机制，低价不再是唯一的价格策略，但不同品类关键词搜索，平台提供有占比最优的价格区间参考，我们可以根据产品的定价策略，选择最优价格展示；产品主图显示要与众不同，给客户最佳的视觉冲击，主图模板与标签必不可少。根据品牌、品类及季节变化，选择合适的主图模板，会给客户沉淀更好的品牌认知，不同时段，主图文案可以呈现不同活动信息（包邮、折扣、满减或特价、直播等），吸引客户点击甚至购买的欲望。

2 店内：产品采购页和店铺首页的结构布局及视觉装修很关键，降低跳失率，提高支付转化率和客单价

渠道、入口不同，客户落地页不同。以产品采购页为例，常见布局为：产品主图、SKU、标题、价格、评论、详情页及物流、支付等服务信息。其中产品主图、主图视频、SKU、价格、用户评论等对客户下单影响较大，完善和细化产品主图及主图视频，提供有价值的产品细节和应用视频，引导用户提交产品正面评论（买家秀），可以提高客户支付转化率；高度重视产品采购页的引流、分流功能，通过新增店铺活动、关联推荐、猜您喜欢、为您推荐、销量排行、客服服务等模块，引导客户浏览更多产品，参与更多活动，出现更多有价值的重要行为（如加购、关注、收藏、分享等行为）。

在客户浏览店铺产品过程中，客服的专业、细致、及时的服务尤为重要，准确回复客户的产品问题，客观应对可能出现纠纷，善意提醒客户应享受权益，根据客户选购产品和真实需求，合理推荐关联产品，实现客户、店铺、客服三赢局面。

以淘宝/天猫手机端装修为例，根据店铺定位，结合产品特色和客户画像，选择合适的装修模板、页面布局及智能人群营销模块，可以实现基于CRM（客户管理系统）不同客户标签、不同店铺活动、不同产品推荐的精准页面内容展示，这对于提升用户体验，提高支付转化率和客单价具有重要的价值。

3 出店：不是线上服务的结束，而是深层次挖掘需求，形成多次反复消费营销活动的开始

通过平台数据分析工具（如淘宝/天猫的生意参谋，京东平台的京东商智等），我们可以了解进店客户的行为轨迹和产品偏好，根据客户的行为数据（跳失率、访问深度、平均停留时长、人均浏览量等）和重点行为（关注店铺、产品加购、优惠券领取、信息分享等），标注客户个性标签，优化店铺及产品关联页面，为不同客户精准推送其感兴趣的产品和活动，为客户多次进店消费创造更多的机会。

从展现、点击到转化、复购，从店外、店内到出店，用户数据的漏斗变化不是固定的，随着电商运营人员对产品价值、平台规则及客户画像的精准熟知，针对客户消费心理和购物过程的更多了解，网店漏斗模型不同环节的宽度会逐步加宽，相邻环节的转化率会不断提高，与之相应的店铺收益和投资回报率（ROI）也会出现质的变化。

营销漏斗模型于1898年St. Almo Lewis（美国知名广告人）提出，是一种品牌广告营销策略，准确的概括出了顾客关于产品或者服务的流程。后续的100年里，随着漏斗模型的推广，为适应新的媒体平台，以及用户行为路径的改变，它经过多次的修改和扩展，产生了各种衍生版本，比如AIDMA、AISAS、AARRR等，也包括本文的网店漏斗模型。

漏斗模型可以对流程中的各个环节进行拆解和量化，帮助我们有效找到问题环节、进行优化。因此，除了广告营销之外，漏斗模型还被广泛应用于CRM系统、SEO优化、用户留存转化、流量监控等产品营销或者运营的各个方面。