基于e3value的B2C电商商业模式研究——对比分析天猫商城与京东商城

（安徽工业大学 商学院 安徽 马鞍山 243002)

一、引言

当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争（Peter F.Drucker 2004）[1]。管理大师彼得•德鲁克强调了商业模式在企业竞争中的重要性。传统商业在产品之间的竞争越来越激烈，造成了部分产品的同质化，消费者很难评定某个产品最好，而从商业模式出发可能会打开认知商业交易行为的新视角，这种新视角可能会帮助企业在市场竞争中获取优势。商业模式本质上是企业价值创造的逻辑[2]。商业模式的理论研究有助于认识企业运行规律，深入了解企业在社会中所扮演的角色，通过对商业模式的分析可以帮助企业判断自身运行的合理性及改进其模式上的缺陷，从而提升企业绩效。行业的发展应该以市场为导向,坚持企业主体、政府引导,有效利用信息通信技术和互联网平台,实现企业商业模式的创新,以创新推动互联网与传统产业融合发展[3]。

商业模式即商业的运行模式，其具体所包含的要素有着相当大的争议。Rappa认为商业模式的本质特征是企业维持自身经营，企业通过盈利才能持续经营（2000）[4]。这种看法把盈利模式看做是商业模式的核心，它阐述了企业应当对价值链进行有效把握，重视持续盈利能力。Mahadevan则认为商业模式是企业与商业伙伴及买方之间价值流、收入流和物流的组合(2000)[5]。这种观点纳入了更多的外部利益相关者，企业在市场上与其他利益相关者是紧密联系的，我们在思考企业时需要把它放在更加广阔的社会环境中。Linder把商业模式看作是是组织或商业系统创造价值的逻辑（2000）[6]。这种看法基于战略视角对商业模式进行认定，不同企业根据价值创造不同，从而确定自身的战略方向。商业模式概念上的矛盾给研究带来一定的困扰。研究者由于对商业模式的概念理解不同，在各自的研究方向上所使用的研究方法也有相当大的差异。商业模式画布是Osterwalder和Pigneur提出的以图形的方式描述商业模式的一种方法[7]。该方法具体描述价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构和收入模型九种要素，由于这种方法属于定性分析，主要受分析者认识水平的影响，要素之间的关系也不够清晰。盛亚和徐璇通过对文献计量分析商业模式的知识构架和阶段特征，发现商业模式发展方向和阶段规律[8]。文献计量分析法只适用于基于大量文献的整合归纳，无法针对具体某种商业模式分析。刘建刚和马德清等人基于扎根理论研究滴滴出行在信息对称、营销策略、产品与服务、企业价值链等方面实现的商业模式创新[9]。扎根理论的步骤较为繁琐，无法针对某一具体内容进行明确分析，不利于商业上的广泛应用。e3value从价值观点的角度出发来分析商业模式结构体系（Jaap Gordijn，Hans Akkermans 2001）[10]，通过建立价值网络可视化参考模型，可以较为清楚地描述企业价值创造和转移的过程。该方法应用较为简便，可以明确针对某种或某一类型的商业模式进行分析，清晰地描述商业模式要素之间的关系，并构成完整的商业模式的价值系统。

本文的研究主体是阿里巴巴旗下的天猫商城与京东集团旗下的京东商城，围绕这两个主体的运营方式进行分析与比较。通过对天猫商城与京东商城建立e3value模型，简洁而清晰地概括两者商业模式上的要素，勾勒整体运行框架，对天猫商城和京东商城的商业模式进行分析与比较，并对B2C的电子商务的商业模式中价值网络解释，并由此分析两者在价值创造、价值传递和价值获取之间各自的优势与不足，并针对当今电子商务的发展趋势，给出相应的建议。

二、研究方法与案例模型构建

（一）方法介绍

e3value是一种由荷兰学者Jaap Gordijn提出、通过模拟实验进行研究商业模式体系的研究方法，它基于价值系统的观点，通过可视化描述出商业行为参与者的工作内容，并从价值交换的角度解释商业活动行为，省略了具体的工作环节，简要地勾勒出商业框架，相比较其他研究商业模式的方法，e3value整体框架更加完整具体，不同对象之间价值关系清晰明确，是研究商业模式良好的方法。

运用e3value进行模拟实验分析电子商务商业模式需要将其之间的参与者及其价值创造和转移的关系明确地表示出来，这就需要一些特定的元素符号简明地表示其现实意义。e3value中存在元素见表1。

（二）e3value方法主要步骤

运用e3value模型进行电子商务商业模式分析具体步骤可能因为电子商务业务不同存在差异，但一般存在以下步骤：

首先识别电子商务参与者，在进行分析时必须能够识别出主要的电子商务模式的参与者和它们所扮演的其角色，如果缺少主要参与者那么分析会出现严重缺陷。然后进行参与者的价值主张识别，分析商业模式必须明确参与者主要的业务活动，并从中提取参与者的价值主张。然后再分析电子商务的动力来源。在电子商务的运行中促使其不断发展创新的动因值得思考，如上文所述，这种动力有时是由行业发展驱动的，有时是有市场驱动，即客户需求。接着对价值对象和价值端口识别，明确价值对象就明确了交换的对象。最后要识别价值交换，价值交换需要基于市场逻辑，考虑参与者的需求，这种交换要使得双方都获得需求上的满足。

（三）案例与数据选择

天猫商城是目前中国最大的B2C零售购物网站，其一般被认为是沟通双边市场的平台服务类电商。平台服务类电商即为商家和顾客提供有效的交易平台，而自身通过年费或广告费等赚取利润。

京东商城一般被认为是自营式B2C电商，所谓自营式电商是指电商以标准化的要求对其经营产品进行采购、管理、运输等。但在事实上，这种只针对京东自己经营的商品而言的，广义上的京东自营的概念不止于此，在下文进行会详细论述。同时，在京东商城上还存在第三方电商，这些电商只是借助于京东商城的平台进行销售，与天猫商城的商家并无较大差别。

本文数据来源于国家统计局、企业年报、阿里巴巴官方网站及由艾瑞咨询整理的数据，同时参考周边大学生群体购物体验对比天猫商城与京东商城的差体验对比天猫商城与京东商城的差异。

（四）案例模型构建

由上述e3value的操作步骤，进行对天猫商城与京东商城商业模式的分析。

首先识别出天猫商城与京东商城运营与之相关的参与者，天猫商城运营的过程中主要的参与者有天猫商城、广告商、虚拟店铺商户和顾客。而京东商城的运营过程中主要的变化是增加了供应商，供应商为京东商城供应自营商品。

表1 e3value建模元素表

天猫商城与京东商城价值主张可分为两种：面向顾客的价值主张和缝隙企业的价值主张。面向顾客的价值主张主要要为顾客提供优质高效的购物服务，而针对缝隙企业则是为其提供平台，“让天下没有难做的生意”。

在电子商务发展的过程中，顾客需求是驱动其发展的动力。正因为顾客多样化化的购物需求结合了互联网的发展促进了电子商务的诞生。

在参与者之间相互的价值交换中，主要是货币与商品或服务的交换。值得注意的是，消费者信息作为某种有价值的“商品”也存在着交换。这种信息里包含着消费偏好和消费习惯等，电商针对不同消费者运用海量的数据处理满足其消费欲望，而通过这种对消费欲望满足的方式，电商也获得了更多的销售额和广告费。在最终的状态下，各方的需求都趋于一定程度上满足，实现动态的平衡。

通过上述的分析，运用研究方法e3value由此得出天猫商城与京东商城e3value价值模型（图1、图2）。

图1 天猫商城e3value价值模型

图2 京东商城e3value价值模型

三、案例分析比较

通过对上述天猫商城和京东商城的e3value价值模型构建，下文主要讨论两者的价值获取、价值传递及价值创造等方面，以构成价值视角分析商业模式的完整框架。

（一）价值获取

支持利润中心论的研究者认为价值获取是企业重要的部分，因为企业创造的价值只有被外界承认，才能真正称得上价值，而被外界承认的结果也就意味着企业能够价值交换，从外界进行价值获取。价值获取的过程是“惊险的一跃”。

1.价值获取过程

根据天猫商城相关要求,商家在天猫经营每完成一笔交易须缴纳佣金，佣金比例为交易额的3%～5%；由于天猫用户流量巨大，对于广告投放与竞价推广来说，无疑是个理想的地方。近年来用户流量已为天猫创造越来越多的广告收入与关键词竞价推广费；天猫中涉及巨额的商品买卖资金，而这些资金会在平台上流通一段时间，这种方式同样为天猫商城创造了使用买卖双方闲置资金的使用机会，为其创造利润；天猫的用户会员费是囊括在阿里巴巴推广的88VIP会员中的，会员制收费不仅可以拓宽收入来源，而且增强了用户黏性，在国外电商率先探索的成功经验下，尤其是亚马逊公司prime会员取得了巨大的收益，会员制收费应该被重视和推广。

京东商城可以按照自营业务和非自营业务划分为两大类。其中非自营业务与天猫商城的主业务相似，其基本盈利模式也大致相同。京东商城自营业务可分为以下两种情况：

（1）京东凭借自身议价能力压低供应商供货价格，通过自身进行商品的存储与运输和售卖，从而在消费端获得利润。与天猫商城不同的是成本管理对于京东来说意义更为重大，巨大的投资也让京东存在着运营风险。

（2）京东接受商家委托销售货物，货物流经京东仓库，由京东统一配送，京东从销售的利润中抽取一定的比例。这种自营方式已不是自己经营，实际上，“京东自营”这一概念存在模糊，在2016年的一起案件报道中发现经营京东商城的京东电子商务公司仅提供产品信息的平台展示服务，不对商品具体交易事宜负责。

通过天猫商城收入来源及对其e3value模型分析，可以归纳出以下天猫商城收入的主要影响因素：

商家入驻量是天猫商城保证金及年费收入来源的重要影响因素，越多的商家入驻量会给天猫商城带来越高的收入；顾客流量间接或直接影响天猫商城的收入水平。一方面，顾客流量会直接影响商家入驻量，从而间接影响收入；另一方面，顾客流量会直接影响天猫商城广告收入。同时，顾客流量的所带来的交易额也会影响到资金沉淀所带来的收入。忠诚的顾客可能会为天猫商城提供会员费从而增加天猫的收入水平；广告量直接影响天猫商城的广告收入，它在很大程度上受到顾客流量的影响。在当今信息冗余的时代里，如何博取用户的关注成为每位商家思考的问题，天猫超市凭借自身平台的地位成为消费者在网购市场的焦点，从而也成为一家媒介公司，也同时为天猫商城提供了收入来源。关键词竞价排名是让商家根据用户点击量付费，付费的商家一般会排在搜索网页中靠前的位置方便用户点击，如果用户点击进入相关网页，那么天猫则收取一定的推广费，关键词竞价排名也成为天猫创收的来源之一。

根据上述针对京东自营业务的分析，对于京东商城自身经营的商品，供应商提供的货物价格水平是影响京东商城盈利的关键因素。在商品竞争市场条件下，京东凭借自身的议价能力把进货成本压低，那么可以获得的盈利空间就越大。针对商家委托销售的货物，流经京东仓库，对于京东来说，销售利润返点比例越高，京东获利能力越强。在当今这个以流量为王的时代，顾客流量是平台的核心。对于京东来说，顾客流量体现了平台的能力和地位，是京东与供应商进行货物议价和要求获取销售利润返点比例的资本。同时，顾客流量中一部分成为京东商城的忠诚顾客，作为国内较早推出购物会员制的京东商城把一部分忠诚会员转化为其收入来源。商家入驻量是购物平台地位的体现。无论是京东自营的商家入驻，还是第三方商家入驻，都增强了京东商城购物平台的地位，同时为京东商城提供了盈利的基本保障。购物平台广告如今已成为其收入越来越重要的来源，越来越多的平台通过观测用户偏好从而向用户定向推荐相关产品，这种方式增加了平台的广告收入，增强了平台的运作能力。

2.价值获取分析

天猫商城作为B2C网购市场上流量核心，众多商家乐意与之合作，但天猫商城收取的佣金也是影响商家们利益的关键。这种利益上的矛盾还可能带来其他的问题，如天猫商城平台的转化率偏低可以说与其运作不无关系。因为天猫商城上的一系列活动只增加了流量，而对于流量的质量问题并不在天猫商城的考虑范围之内，这与入驻商家的利益是相违背的，从长远来看，这将不利于天猫商城的发展。京东商城与供货商也存在着利益的矛盾，一方面京东商城与供货商之间相互依赖，另一方面京东在购进自营货物会凭借自身的议价能力进行压价，供货商则常常处于被动的局面。天猫商城主要集中在平台与入驻商家存在一定的矛盾，京东商城与入驻商家和供货商都存在一定的利益矛盾。这种相互依赖而又存在利益冲突的关系需要各方协调实现利益间的平衡。

（二）价值传递

价值活动产生的价值通过价值交换而实现了价值传递，在价值传递的过程中物流、资金流和信息流构成了价值传递的三通道。

1.价值传递过程

天猫商城和京东商城在资金流和信息流方面相对于其他电子商务参与者，如虚拟店铺商户，占据着优势，这种优势使天猫商城和京东商城在进行销售资金和用户信息管理上创造了收益。而在物流上，两者存在较大的差异。天猫商城整体是以第三方平台运行的，起到信息中介以及担保交易进行的作用。天猫不进行商品的买卖，不参与实物流环节，因而承担较小的运营风险，但由于与商品实物脱节，可能不能够有效控制商品质量。作为交易的监控与管理者，天猫商城有责任进行商品质量的管控，尽管目前已经天猫已经作出相当大的努力，但假货以及质量问题依然时常困扰着第三方平台。

京东自营商品在京东内部流通才送到消费者手中，这就意味着京东需要进行巨量的仓储管理运作，同时由于京东扮演着采购人的角色，那么可以对产品的质量进行把控，为消费者提供更好地产品及服务，这种商业模式要求京东实施重资产模式，同时也会给京东商城的运行带来风险。从供应链上分析天猫商城与与实体商品脱节，而京东体系则比较完备。但体系的完备却给京东带来庞大臃肿的组织机构，截至2018年底京东快递员达18万人。根据2018财年年报，整个阿里巴巴集团员工人数仅7.3万人，员工规模远小于京东。

2.价值传递分析

天猫商城在价值传递过程中主要存在的问题是不能对商品的实物流进行有效的把控，京东商城在价值传递环节较为完善，但前期投资较多，与之相配套的员工规模庞大。对于天猫商城脱离产品而造成的假货或质量较差等问题，作为平台的管理者，天猫应该加强与商家的沟通和监督，通过制定完善的奖惩制度和严密的监察制度有效应对商品质量问题。京东商城则主要应聚焦于内部的管理经营，着重降低经营成本，提高自身经营效率。同时对于京东来说，依靠用户量增长已经成为过去式，用户体验越来越重要，随着阿里巴巴集团对于菜鸟联盟物流体系的完善，京东物流所带来的优势越来越小。所以，京东商城应重视用户体验，维护好自身形象，同时应该多元化发展业务，加强与各方的沟通与交流。围绕着京东商城发展的京东物流、京东金融等也可以独立地发展自身业务，摆脱京东商城的平台限制。目前，京东物流已经独立运营，但对于京东商城还存在相当大的依赖，业务范围还不够广阔，独立运营的京东物流还有相当大的发展空间。

（三）价值创造

价值创造是整个价值活动的中心，没有价值创造，后续的价值活动都无法进行。企业进行价值创造也就从根本上增加了社会的财富。因此，必须重视企业价值创造活动。它会给企业带来“护城河”效应。

1.价值创造过程

天猫商城自身不参与商品买卖，主要是为商家与消费者搭建平台。自身不参与商品买卖可以保持轻资产运行，减少运营风险，盈利也会更加容易。该特点是天猫商城作为平台服务类电商的核心特点，自身不参与商品买卖表明天猫商城不参与实物流的环节；实质是对传统店铺模式的模仿与推广，主要关注信息流的沟通。相对于实体经济的店铺模式，天猫商城充分利用互联网的优势，让人们更方便购买自己所需的商品，同时对卖方来说拓展了自己的销售渠道，相对于实体经济卖方可能会支付更多的房租等，其成本也有所降低；利用第三方平台拓展自己的其他业务，其他业务又加以完善平台的运行，如支付宝的支付手段，阿里旺旺的社交沟通等。这种方式也是阿里巴巴集团进行多元化的方向。

京东商城与京东物流及京东仓储中心构建出更加完善的价值系统；自买自卖赚取差价模式。相比于天猫商城，京东自营中自营的部分是通过自买自卖赚取差价。正因为有这一特点，要求京东必须有自己的仓库，来存储大量商品；自建物流体系。京东商城自营商品一般都是由京东物流进行配送，部分第三方电商也会采用京东物流进行配送。京东建立的仓储物流管理紧紧围绕京东商城的运行，为其提供高效、快捷的优质物流服务。

2.价值创造分析

电子商务的发展为人们便捷购物提供了可能性，但线上购物相对于线下购物也存在不利的地方，如对商品的真实质量无法体验再进行购买，这也是B2C电商价值创造的局限之处。因此，电商平台有必要对自身的价值创造活动进行拓展，密切地与线下商家进行合作，充分利用消费者数据、渠道等优势，为消费者的多样化需求进行服务。

四、研究结论与管理启示

本文基于价值系统视角，通过e3value研究方法对天猫商城和京东商城商业模式的一系列价值活动进行分析，着重研究价值获取、价值传递和价值创造等过程。研究结果表明：

在价值获取方面，天猫商城和入驻商家、京东与入驻商家和供货商都存在一定的利益矛盾，这种相互依赖而又存在利益冲突的关系需要各方协调实现利益间的平衡。在价值传递方面，天猫商城存在着对物流掌控缺陷，而京东商城自营商品配备了完善的传递体系也使得自身体量臃肿。作为平台的管理者，天猫应该加强与商家的沟通和监督，通过制定完善的奖惩制度和严密的监察制度有效应对商品质量问题。京东商城则主要应聚焦于内部的管理经营，着重降低经营成本，提高自身经营效率。在价值创造方面，电商平台发展至今，纯粹依赖线上的经营已经满足不了消费者多样化的需求，企业的价值创造活动也必须与时俱进，线上商城也可以通过与线下的合作深入到消费者现实生活中去，这样既能够提升消费者的购物体验，也可以繁荣线下商业经营。