重大突发公共卫生事件期间家庭线上消费与满意度的关联研究

（湖南理工学院 经济与管理学院 湖南 岳阳 414006）

一、引言

2019年底爆发的新冠肺炎疫情，严重影响了我国和世界经济的发展。疫情最严重期间，企业停工停产，要素流通受阻，服务行业受到严重冲击，为避免疫情扩散，线下消费活动几乎停滞。受疫情影响，我国迅速采取了“联防联控”等防控措施，对人口聚集的居民小区采取了管控措施，减少了居民出行次数，各地居民消费方式发生了显著变化。

据现有研究显示，消费受疫情影响较大，其中住宿、餐饮、批零、旅游等服务行业受冲击影响严重[1]。在新冠疫情影响下，居民的消费意愿是有所下降的，“报复性消费”行为也仅只存在于极小部分的人群中，人群占比很小[2]。消费满意度的提高，会显著提高人们的生活质量，而生活满意度又是衡量人们，特别是老年人生活质量和福祉的重要指标[3]。

针对疫情期间居民家庭消费变化情况，项目组设计完成了一项线上调查问卷。从调查数据显示，疫情期间中国家庭消费额基本没变，但线上消费明显增加，线下消费受到冲击。项目选取居民家庭线上消费频次和消费金额，展开其与居民线上消费满意度的关联研究，以期为政府、企业和商家，在提高居民线上消费方面提供决策参考。

二、资料及方法

（一）资料来源

本文所有数据资料来源于湖南理工学院经管学院课题组共同设计完成的一项线上调查问卷，问卷调查内容为疫情期间居民线上消费情况。问卷发放时间为2020年5月8日，回收时间为2020年5月29日，共有1591人参与填写了问卷，问卷回收率100%。调查的问题主要涉及疫情隔离期间居民线上消费频次、消费金额以及消费满意度等相关问题。

（二）研究方法

本文采用SPSS软件，对收回数据进行统计分析，采用最优尺度回归统计分析方法进行建模[4]。最优尺度回归分析是SPSS23.0的一个应用程序模块，因变量和自变量可以为各种类型的分类变量。分析时采用一定的非线性变换对原始分类变量进行转换，然后反复迭代以找到一个最佳方程式[5]。

本研究所用问卷的指标选项分为几类，对于购物频次和每次购物金额的调查选项是区间范围而非具体数字，因此，本研究采用最优尺度回归分析方法最为合适。

三、变量选择

根据研究目的和现有数据，对疫情期间居民线上消费频次、每次消费金额与购物方式、配送模式、送货速度、送货骑手、商品价格、商品质量、商品库存、是否买齐所需、客服互动、售后评价的满意度进行关联分析，将消费频次作为因变量（Y1）、每次消费金额作为因变量（Y2），自变量为购物方式（X1）、配送模式（X2）、送货速度（X3）、送货骑手（X4）、商品价格（X5）、商品质量（X6）、商品库存（X7）、是否买齐所需（X8）、客服互动（X9）、售后评价（X10）、政府消费券金额大小（X11）、政府消费券使用便利性满意度（X12）。

（一）疫情期间居民线上消费频次与满意度关联研究

1.消费频次情况统计

根据调查数据统计，疫情居家隔离期间，46%的家庭购物频次为一周一次，39%的家庭购物频次为一周多次，11%的家庭购物频次为两周一次，三周一次和四周一次的比例仅仅只有2%。说明疫情期间，消费者日常开销尚未受到影响，短期消费基础仍有保障。详见图1。

图1 疫情居家隔离期间家庭购物频次百分比图

2.最优尺度回归分析方法

这里以居民线上消费购物频次为因变量Y1，以购物方式（X1）、配送模式（X2）、送货速度（X3）、送货骑手（X4）、商品价格（X5）、商品质量（X6）、商品库存（X7）、买齐所需（X8）、客服互动（X9）、售后评价（X10）、政府消费券金额大小（X11）、政府消费券使用便利性满意度（X12）为自变量，进行最优尺度回归分析，结果见下表1～表3。

根据回归模型分析，居民购买频次与购物方式满意度、商品库存满意度、是否买齐所需满意度、客服互动满意度、售后评价、政府消费券使用便利性满意度的显著性系数分别为0.003、0.017、0.008、0.000、0.000、0.009，均小于0.05，显著相关。居民购买频次与配送模式、送货速度、送货骑手、商品价格、商品质量、政府消费券金额大小满意度的显著性系数分别为0.308、0.404、0.512、0.444、0.134、0.583，均大于0.05，显著不相关。去除不相关的因素，重新分析之后相关系数变化见表3。

表1 居民线上消费频次与居民消费满意度描述性统计资料

表2 居民线上消费频次与居民消费满意度关联系数

表3 居民线上消费频次与居民消费满意度关联系数变化

根据回归分析得出回归方程：Y1=X1*0.115+X7*0.078+X8*0.085+X9*0.141+X10*0.130+X12*0.125。可见，影响居民线上购物频次的因素从大到小分别是客服互动、售后评价、政府消费券使用便利性、购买方式、商品库存、是否买齐所需。客服互动对居民购买频次影响最大，其次是售后评价，说明商家的服务质量直接影响居民购物频次。商品库存对居民购买频次的影响较小，因为某种商品缺货，居民可以通过其他渠道或者其他时间买到替代品，不影响购物次数。

（二）疫情期间居民每次线上消费金额与满意度关联研究

1.每次消费金额统计

根据调查数据统计，疫情居家隔离期间，有58%的居民家庭每次消费金额为100～300元，消费金额在100元以内、300～600元的占比均为18%，消费金额在600～900元的占4%，消费金额在900元以上的仅占2%。详见图2。

2.最优尺度回归分析方法

这里以居民线上消费每次购物金额为因变量Y2，以购物方式（X1）、配送模式（X2）、送货速度（X3）、送货骑手（X4）、商品价格（X5）、商品质量（X6）、商品库存（X7）、买齐所需（X8）、客服互动（X9）、售后评价（X10）、政府消费券金额大小（X11）、政府消费券使用便利性满意度（X12）为自变量，进行最优尺度回归分析，结果见表4～表6。

根据回归模型分析，居民每次购买金额与购物方式满意度、送货速度满意度、商品价格满意度、商品质量满意度、商品库存满意度、是否买齐所需满意度、客服互动满意度、售后评价满意度、政府消费券金额大小满意度、政府消费券使用便利性满意度的显著性系数分别为0.026、0.010、0.000、0.004、0.000、0.000、0.001、0.000、0.000、0.001，均小于0.05，显著相关。居民每次购买金额与配送模式、送货骑手满意度的显著性系数分别为0.275、0.108，均大于0.05，显著不相关。去除不相关的因素，重新分析之后相关系数变化见表6。

图2 疫情居家隔离期间家庭每次购物金额百分比图

表4 居民每次线上消费金额与居民消费满意度描述性统计资料

表5 居民每次线上消费金额与居民消费满意度关联系数

表6 居民每次线上消费金额与居民消费满意度关联系数变化

根据回归分析得出回归方程：

Y2=X1*0.070+X3*0.083+X5*0.087+X6*0.067+X7*0.200+X8*0.183+X9*0.126+X10*0.168+X11*0.128+X12*0.107。可见，影响居民每次消费金额的因素从大到小分别是商品库存、是否买齐所需、售后评价、政府消费券金额大小、客服互动、政府消费券使用便利性、商品价格、送货速度、购买方式、商品质量。其中，商品库存对居民每次购买金额的影响最大，其次是是否买齐所需，说明商品库存和商品种类直接影响居民消费金额。而商品质量对每次购买金额的影响最小，主要是因为疫情期间物资较紧张，居民对商品质量要求没有平时高。政府消费券的发放有利于促进短期内实体经济的发展，在有些地区拉动了线上消费，也是居民线上消费的一大因素。

四、结论

通过对收回的1591个样本进行统计分析，经实证研究，得出结论：疫情期间，影响居民线上购物频次的因素从大到小分别是客服互动、售后评价、政府消费券使用便利性、购买方式、商品库存、是否买齐所需；客服互动对居民购买频次影响最大，其次是售后评价，说明商家的服务质量直接影响居民购物频次，商品库存对居民购买频次的影响较小。影响居民每次消费金额的因素从大到小分别是商品库存、是否买齐所需、售后评价、政府消费券金额大小、客服互动、政府消费券使用便利性、商品价格、送货速度、购买方式、商品质量。商品库存对居民每次购买金额的影响最大，其次是是否买齐所需，说明商品库存和商品种类直接影响居民消费金额，而商品质量对每次购买金额的影响最小，主要是因为疫情期间物资较紧张，居民对商品质量要求没有平时高。

五、对策建议

（一）政府方面

面对重大突发卫生事件时，政府既要做好防控工作，也要密切监测经济运行状况，做好各种复杂局面的准备。要稳定居民消费，满足居民生活消费需求。

为刺激消费，我国多个城市发放了消费券，从短期来看消费券能够一次性提高居民消费，但从使用便利性来看，消费券多用于服务业等实体消费，且个别地方的部分消费券需在消费达到一定额度的前提下才能使用，便利性不大。消费券只能暂时刺激居民消费，想要长期解决重大公共卫生事件导致的居民消费减少问题，政府可从以下几个方面入手：

首先，要加大政府支持力度。要稳定企业稳定生产，对受影响的行业和企业实行减免政策，加大财政金融支持力度，减轻企业负担，帮助中小企业渡过难关。

其次，要保障物资流通渠道。要确保重要物资和生活必需品的生产流通，鼓励线上销售、线下配送流通模式，发展流通新业态新模式，推动流通企业创新转型，加强市场监管，控制重大公共卫生风险。

最后，扩大线上消费新业态。要加快各行业智能化升级，开发在线资源，鼓励居家消费，利用大数据、物联网、云计算等新技术，发展平台经济，创新消费新模式。另外政府部门还要加强对线上交易平台的监管力度，从而为居民线上消费创造一个健康、讲求信用的良好交易平台环境[6]。

（二）企业和商家方面

企业和商家在生产、销售过程中，可以从以下三个方面努力：

首先是优化购物方式。开发在线资源新业态，建设智能化购物平台，多渠道全方位的推广方便快捷、操作简单的线上购物模式；

其次是加大商品库存。受重大公共卫生事件影响，企业面临停工停产，物资供应紧张，市场供不应求，因此，企业和商家应该树立防范未然意识，加大生活必要物资的库存，全面保障顾客所需。

再次是提高客服互动和售后服务水平。从研究结果看出，客服的互动和售后服务水平直接导致居民购物频次和消费金额，因此，企业要加强对员工的培训，提高售前和售后的服务水平，提升顾客消费满意度。