广告口号翻译浅探

董岩 唐贡如

摘   要： 以功能派译论指导广告口号的翻译具有可行性。广告口号的翻译应以归化为基本取向，灵活选择包括增删、改写在内的多种具体翻译方法和文本处理手段，使译文在目的语文化中具有更强的可接受性，从而最大限度地实现广告口号的劝诱功能。

关键词： 广告口号   功能派译论   功能

现代社会广告已无处不在，广告口号对广告宣传效果起着不可低估的作用。广告文本属实用性文体，自然有语言、功能等方面的特殊之处。本文将着力于研究德国功能论在广告口号翻译中的应用，并挖掘广告口号英汉互译的具有现实可操作性的策略方法，为广告口号翻译实践提供一定方法借鉴，并丰富和拓宽理论研究。

一、关于广告口号

口号顾名思义指有某种目的的、有激励或煽动作用的、简洁明朗的话语。广告口号又叫广告标语，是某一广告长时间内重复运用的固定的商业性用语，是呈现广告宣传主旨的简短术语或句子（杨金红，1996）。广告口号是完整广告文本的五大组成要素之一;这些口号通常是精炼、简洁、优美、有韵律、更方便读者记忆的词语或者句子，能够突出商品或服务的特点，对消费者产生很强的感召力，使之购买商品或者服务。广告口号在整个广告中起着画龙点睛的作用，一个理想的广告口号应该语言简短清晰，易读易记，有吸引力、创造力、说服力和影响力。语言是文化的镜像。广告口号往往能够反映某一特定文化的价值观念、认知和思维模式、风俗习惯、社会政治经济关系等，因此广告口号是语言和文化浓缩的精华。

广告口号是广告文案必不可少的关键构成部分，具有两个最本质的功能：信息呈现功能和诱惑劝导功能，后者为最本质的功能，前者从属于后者;广告口号的最终目标是引导、诱惑人们购买某种产品、服务或接受某一观念。那么，广告口号的译文如果无法实现引导、诱惑的效果就意味着翻译是失败的。研究广告口号翻译必然要将它的基本功能、终极目的与相关译论知识对接起来。

二、广告口号翻译的理论基础——德国功能派译论

多年以来，“对等”是译者孜孜追求的目标，尤其在文学翻译和佛经翻译中有效性得到一定程度的印证。但追求对等是否适用于宣传性资料的翻译呢？答案每每是否定的。现实中有些译者痴迷于对等论产生的广告口号译文明显有悖于目标受众的语言规范、价值追求、思维和认知方式及受众文化的国情，广告口号的劝导功能自然难以实现，甚至对产品和企业信誉造成很大的负面影响。不好的译文通常是译者采用了不合适的理论作为指导、使用不合适的翻译方法的结果，广告口号的英汉互译需要科学的、可行的理论指导。

功能派译论诞生于二十世纪七十年代的德国，主要倡导者是费米尔（H.J.Vermeer），曼塔利（J.H.Mattarri）等。功能派译论代表着翻译的一个崭新视角。脱离了独霸译坛多年的结构主义译论，从一个全新的维度和视角（即解构主义）界定翻译及翻译所涉各主体的作用;顺应了西方翻译理论研究中的文化转向的大趋势，是比较科学、实践性强的译论。（原学梅，2005）。

德国功能派译论的核心内容和主张如下：（1）对翻译及其性质的界定和阐释。（2）对翻译活动所涉各主体的角色定位。（3）以目的为核心的翻译原则。对广告口号翻译最具指导意义的是翻译原则。功能派译论的两大总则是目的法则和忠诚法则，其中最核心的是目的法则，主张译文潜在的交际功能决定整个翻译过程，包括翻译方法的选择。另外，此译论还有两个次准则，即篇内连贯和篇际连贯。这四大法则并非同等重要：目的法则和忠诚法则是普遍原则，篇内连贯和篇际连贯是第二级别的特殊原则，目的法则是功能译论的基石和支柱。（Nord，2001）

功能翻译理论的基本主张和广告口号有很多相似之处，从功能译论视角研究并指导广告口号翻译是可行的、科学的。在功能译论中，原文不再是权威和核心，只是可能供译者筛选和参照的多个信息源中的一个。功能派关注的焦点是如何最大限度地实现目标文本潜在的交际功能，因而非常关注目的语文本接收者的社会角色和地位等差异及目的语文本在目的语文化中潜在的传播时间、地点、媒介、社会环境等因素，这些特点正好顺应了广告口号“受众至上”的宗旨。功能译论特别强调译者在整个翻译过程中的重要作用，译者具有很强的主观能动性和创造性，这一点和广告口号原创者颇为相似。

三、广告口号翻译的功能性策略与方法

1.翻译策略和翻译方法

一般来说，翻译策略有两种：一种是原语文本导向策略，即异化，另一种是目的语文本导向策略，即归化，前者指译者在翻译中最大限度地保留原文中的语言文化特色。这样，原文的“异质”的文化特征便可通过译文在译入语文化中传播，而归化则指译者翻译中尽其所能选择译入语读者熟悉和偏好的意象和特质代替或解释原文的意象和特质，以投其所好。异化顺从了世界文化交融的大趋势，一种文化中特色性的东西能够被另一种文化的人所了解，但目标语文本能否被普遍接纳还要经历时间和实践的考验，而且文本的可接受性必然具有阶段性。归化策略便可免于这个问题的困扰，且能最大限度地利用译入语的优势，增加目标语文本的可读性，但它以消极、回避的态度对待文化的异质性，不利于不同文化間的交流与融合。由此可见，归化和异化各有优劣之处，具体翻译实践中，究竟应该选择哪种翻译策略需要译者做出主观选择，选择依据主要是文本类型和翻译的社会、文化情境。一般而言，翻译方法包括音译、意译、增删、重写等，以异化为主的翻译策略中较多使用音译和直译，归化取向策略中则较多使用增删和重写。当然，翻译策略和翻译方法并没有必然的一一对应关系。以翻译策略为宏观导向，灵活选择译法妥善处理文本才是对译者综合能力的考验。

2.广告口号翻译的策略与方法

功能派译论主张“目标决定方式”。广告口号的最根本功能是劝导或说服目标受众进行相关消费或接受某一观念和生活方式;商业广告的终极目标是说服消费者行动起来购买产品或服务，只有当潜在人群完全理解并普遍接受，某一广告口号的译文方能发挥根本性的作用。因此，广告口号的翻译宜以归化为导向，根据具体广告文案要求和广告口号内容，灵活选择各种具体翻译方法，以使广告口号译文预期的劝诱功能得以最大限度地实现。必然要求译者具有很强的双语言双文化能力、审美鉴赏能力及创作策划能力，译者需要深入研究原语文本及目标语文本的文化环境、接受者的角色作用、目标文本的文化价值观、法律法规等，保留必要的、合适的信息，去除多余的、不合适的信息，必要时针对目的语环境量身制作一则新的广告口号。具体来说，广告口号翻译时译者应坚持的基本宗旨是最大限度地实现译文在潜在受众文化中的宣传和劝诱功能，从语言和文化两个层面灵活驾驭文本。

例如：

（1）ST： Good to the last drop.（Maxwell）

TT：滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

（2） ST： He just killed the last dragon！

TT：柯达胶卷，属于你的家庭快乐。

汉语是一种意合语言，讲究对称美，四字短语和对称结构能够以简短凝练、整齐规范的形式突出重点、传递深刻意义，达到匀称、平稳、有力量、有气势的表达效果。与此同时，有节奏感的声律强化了鲜明、强烈的表达效果，语言的节奏之美、音乐之美，音节的抑扬顿挫之美，强化了广告语表情达意的效果，更加容易引起受众的喜爱和共鸣，从而实现广告口号追求的劝诱功能最大化（余俊英，2007：384）。相比较而言，英语广告口号中这种语言特征不够明显。翻译时要根据目标语的特点灵活取舍。例（1）的翻译是典型例子。例（2）是美国柯达胶卷的广告口号。在美国与广告口号“He just killed the last dragon！”相得益彰的画面是：一男孩脚踩巨龙、手持带血宝剑。这则广告言语和非言语信息的完美结合毫无疑问生动形象地展示了西方人尤其是美国人的世界观和社会文化价值观。在西方文化中，“龙”象征着“邪恶”“丑陋”“凶狠”，因此“杀掉最后一只龙”的象征意义在于：人类敢于冒险、勇于挑战、最终战胜自然。显然此广告能够引起西方人情感上的共鸣，达到劝诱其实施购买行为的目的。但对中国人来说，龙是中华民族的祖先，是神圣的、至高无上的象征，中国消费者未必能够接受龙被刺死这样的广告，而且有关恐怖和暴力的语言或图片在中国广告法中是明文禁止的。为了开拓中国市场，柯达公司采用了目标文化为取向的翻译策略和重写的翻译方法产生译文“柯达胶卷，属于你的家庭快乐”，以塑造其乐融融的家庭氛围为诉求点，迎合了中国人爱家恋家的情结，能够打动消费者的心，激发他们对产品的兴趣。功能译论主张原语只是译者的选择和参考的因素之一，译文在目标语文化中潜在的交际功能的最大化才是翻译策略和方法选择的首要考虑。虽然从表面上看目标文本和原语文本似乎毫不相干，但只要广告口号的劝导功能最大化就是成功的翻译。

四、结语

本文的研究表明，英汉广告口号的翻译已经不再是纯粹的语言符号转换那么简单，而是远远超越了文字的范畴，上升到了文化价值观、社会习俗、消费心理、生活方式及市场定位的层面，译者若忽视目标语言文化诸因素，盲目对等，则必然无法充分发挥广告口号应有的吸引力、创造力、影响力和说服力，无法达到广告的引导、劝诱的目的。当然，这对广告翻译的译者提出了较高的要求：必须深入透彻理解功能翻译论的思想精髓，具备卓越的英汉双语言、双文化和跨文化能力，精通商业广告、市场营销、經济环境等领域的知识。

参考文献：

[1]Munday， Jeremy. Introducing Translation Studies： Theory and Applications[M].London： Routledge，2001.

[2]Nord C. Translating as a Purposeful Activity—Functionalist Approaches Explained[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2001.

[3]刘宓庆.当代翻译理论[M].北京：中国对外翻译出版公司，1999.

[4]平洪.文本功能与翻译策略[J].中国翻译，2002（5）：19-23.

[5]杨金红.英文广告口号的特点及其翻译[J].上海科技翻译，1996（4）：24-27.

[6]余俊英.广告口号翻译的三个误区[J].内蒙古农业大学学报（社会科学版），2007（4）：384-386.

[7]原学梅.功能派翻译理论述评[J].洛阳师范学院学报，2005（1）：120-121.

[8]仲伟合，钟钰.德国的功能派翻译理论[J].中国翻译，1999（3）：47-49.

基金项目：2019年度湖南省社科基金项目《“一带一路”背景下湖南非物质文化遗产网络外宣翻译问题与对策研究》（19WLH15）;2020年度湖南省社会科学成果评审委员会课题《“一带一路”背景下湖南非物质文化遗产新媒体外宣现状与对策研究（XSP20YBZ180）。