我国网络综艺节目的传播与制作创新

李倩 庄玉洁

摘   要： 网络的蓬勃发展促进了新媒体的繁荣，网络综艺节目满足了现时代人们碎片化阅读的需求，以“随时、随地、可暂停”等特点适应了数据爆炸时代，发展势头不容小觑。但在发展过程中，关于网络综艺节目不可忽视的资本利益至上问题、作品同质化问题、低俗化问题都是拦在创作团队面前的大山。网络综艺节目的制作需要直面问题，研究创新之路，结合合理的传播方式，制作出更精良更优秀的网综作品。

关键词： 网络综艺节目   创新制作   传播途径

一、网络综艺节目的传播研究

（一）传播渠道研究

现如今很多综艺节目都对节目传播渠道进行研究，在此之前，这些综艺节目依附的各大视频平台早有关于宣传渠道的安排。平台会通过大数据对节目宣传所需要的信息进行收集与分析，将受众的年龄段、关注话题、性别、观看时长、休闲时段等作为重要的参考变量，以获得最合适的广告宣传渠道。同时，各视频平台的头部网综会作为重点宣传对象获得视频平台的特别推送，如爱奇艺平台的《我是唱作人2》、芒果TV的《朋友请听好》等，在视频平台首页的滑动横幅或底部目录栏里，都会有相对应的宣传版块，让观众更快了解这些节目。

各大网络综艺节目除了利用视频平台本身的宣传外，还借助其他软件平台进行进一步推广宣传[1]。对于传播渠道的研究，可以帮助不同的网络综艺节目更好地根据自身节目风格特点选择不同的传播路径，达到更好的传播效果。

（二）传播受众研究

大众传播是社会生活中最重要的传播活动，因此也是很多学者研究的主体。作为传播学的分支学科，大众传播学明确了大众传播的五大要素：传播主体、传播对象、传播媒介、传播内容、传播效果[2]（80-81）。

当下网络综艺总体呈现垂直领域内的精耕细作，受众出现明显的圈层分化，符合当下细分受众市场的学界趋势。目前网络综艺的传播受众有以下几大特征：一是个性化，网络综艺针对某一特定群体量身定做，了解这类群体的需求偏好，最大限度地完成内容的专业化生产。二是交互化，表现在用户对网络综艺某一期内容的追捧程度，通过网站的前台热度和播放界面的弹幕等用户行为完成。三是狂欢性，网络综艺的火爆本质上是在目标受众中掀起参与式文化的狂欢。

（三）传播特点研究

1.交互化

传统的传播模式是单向的，作为受众只能接受来自主流媒体（如电视、报纸等）的单向传播，难以对传播内容或方式进行反馈，更别说影响传播。网络综艺节目的传播，借助互联网的载体，很好地实现交互式传播。

纯网综艺节目除了通过弹幕、点赞等方式主动互动外，还可通过第三方媒体互动，如微博、豆瓣、小红书、知乎等App影响力不容小觑。如《青春有你2》相关的词条举例，“淡黄的长裙”“冰清玉洁抢C位”“虞书欣第一”等热搜词条，引发了全民参与程度的讨论，通过交互式传播，节目热度自然水涨船高，观众的喜好通过节目剪辑引导正向反馈，朝着节目预期的方向走去。

所谓网络的世界就是互动的世界，把握好“交互化”这个特点，能够更好地传播节目。

2.碎片化

网络的繁荣、主流媒体的改变促进了碎片化现象的诞生。美国传播学者约翰·拉文曾形容过碎片化是“遍及所有媒体平台最重要的趋势”[3]（120-123）。在信息爆炸时代，人们不再被动地接受媒体产生的内容。互联网中，无数信息使人们应接不暇，观众的信息消化习惯逐渐偏向快餐式消费，注意力越来越稀缺的人们从偏向于观看长视频、长文章到偏向于观看短视频、简短的文章，为了符合观众的收看习惯，网络产品随之改变了传播模式，无论是在播出方式还是宣传推广方面，都呈现出碎片化的特点。

3.去中心化

正如纯网络多元化的主要受众显示的那样，与互联网一起成长起来的“本地人”不再是单纯的信息接收者，而是作为生产者，甚至传播渠道的参与者，在传播全过程中占据位置。纯网综艺的去中心化模式，恰恰满足了接受者的这一需求，受众不再单一地接受来自媒体的传播信息，可以通过多种方式表达看法，及时作出反馈，甚至影响节目的制作。

因为受众选择与被选择的“去中心化”效果，引发了垂直细分类综艺的诞生，长尾理论表明把握住少部分人，也能获得较高的收益。当综艺节目把握好去中心化的特点，将视线投向“小众”，那么目标群体一定能够满足节目制作者们的初心，使节目获得不错的效果。

二、网络综艺节目的创新制作研究

（一）创作模式创新

当一种或某几种类型的网络综艺节目开始火爆，市场上便免不了出现作品同质化的现象。如2017年《偶像练习生》火爆之后，紧接着便出现了《创造101》《创造营》《青春有你》等同类型多人淘汰制娱乐选秀节目。在一轮又一轮跟风追逐大爆综艺的“模仿”中，市场里的中低等节目越来越像，观众回应的水花越来越小。

事实上，这种名为微综艺的节目形式正在悄悄发展。目前，衍生类微综艺与垂直类微综艺已初展矛头，明星定制类微综艺逐渐开始繁荣，从以鹿晗本人为核心的纯网纪录片互动真人秀节目《你好，是鹿晗吗》，到第一季邀请王源为嘉宾的《漫游全世界》，以及2019年在抖音App播出的以张艺兴为主角的旅行记录微综艺《REKNOW》。微综艺正在尝试多种选材与内容，随着资本投入力度加大、制作力量越来越成熟、内容表达越来越多元，微综艺一定会发展得更加繁荣，质量也会更高。

对于节目模式的创新探索还在继续，節目制作者们可以继续实践与挖掘新的节目制作模式，当新型模式被研发出来，说不定又会带起一波新的网综流行制作风格。

（二）内容制作创新

1.垂直细分

纵观这几年具有较大热度的网综节目，可以看出，其实类似《中国有嘻哈》《乐队的夏天》这样的爆款节目，并不是像以前一样流行的人见人爱老少皆宜的产品。反而是反其道而行之，把目标受众的特点细分再细分，只想着抓住有某一精准特点的受众。

就在近几年慢综艺市场趋于饱和的情况下，慢综艺[4]（39-42）也没有停下步伐，而是逐渐走向垂直细分的道路。以热度较高的几档观察类网综《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》《幸福三重奏》《朋友请听好》为例，节目的整体氛围轻松悠闲，将声音、广播、电视、网络、情感很好地结合起来。

纵观这些热播的新综艺节目，都有区别于之前综艺节目的鲜明特征，开启原创模式，综艺节目的内容定位不再注重大而全，而是偏好于垂直细分，内容更注重“专”的度，这个“专”不仅包括更细分化的专业领域、专业知识、专业技术，更体现大众普遍难以达到的专业难度和专业精神[5]（82-83）。

2.内容深耕

在Web3.0时代开始之前，人们更习惯于线下的交流与互动，但随着网络越来越发达，这种即时且没有时间场地限制的传播方式大受欢迎，网络互动已经不知不觉融入每个人的生活。网络社区里不同的人主动或被动地因为某种喜好或特点，自动形成了一个“兴趣圈”，也就是所谓的“垂直领域”。垂直领域的突出特点是专业化的场景表达，囊括了用户某一画面静止片帧的时间、空间特征和情绪、需求等多种外在因素和内在因素在内的场景信息。

前几年，明星亲子互动节目占领了网综的半壁江山，爱奇艺平台的芦彬和她的团队却从另一个角度分析这些节目，《超能幼稚园》便以此为灵感，从母婴垂直领域入手，在男幼师缺乏的行业状况下，请来了男性艺人体验成为幼师的感觉。这个成功的垂直深耕的作品，向我们展示了，即使是比较热门的题材，也可以从中找出“新”的地方，成为节目的创新之处。

（三）价值引领创新

网络综艺节目不仅要满足市场和公众的需求，而且要避免以较低水平甚至“三俗”的娱乐水平要求自己。因为即使网络综艺是娱乐产品，也必须具有一定的内涵才能支持自身的发展。

网络节目可涉及的范围非常广泛，可以与来自其他各种媒体的表达方式集合在一起。因此，网络综艺节目引入不同的经典作品增加节目内容的文化深度可能是明智的选择，在增加了节目的文化深度后，节目的可品味性就更强了。正是有更多节目把思想立意、文化内涵、审美价值放在首要位置，像《上新了·故宫》《了不起的匠人》等文化类慢综艺，才能改变大环境下人们认为宣传文化和价值观是“僵硬说教”的刻板印象。

（四）技术创新

技术的进步，对艺术创作有着极大的促进作用。纵观历史，三次技术革命给人们带来了大幅度的社会整体水平的提升，坚持传统艺术唯心论者向人类能动的社会实践能创造影响艺术的现实打开了心灵大门，接受来自现代主义、后现代主义的意识冲击。就网络综艺来说，技术的革新带来网络综艺节目从题材到形态的革新。比较热门的科技类综艺，不仅加入了机器人元素、高科技舞美元素，甚至还有虚拟主持人的元素。这些技术上的创新，无疑给观众带来了全新的视觉体验，这种新型的感受，也是节目创新可以考虑的一个方向。

目前，单向的观看、转发、评论是当前观众收看综艺节目的模式，如果未来技术能发展到实现深层互动的程度，比如观众在收看节目时，不仅坐在屏幕前观看，而且能真正参与并影响节目后续内容发展方向，那么说不定网络综艺节目的互动模式又会是另一番场景。

参考文献：

[1]张稳.纯网综艺节目的创作模式与传播特征[D].济南：山东师范大学，2018.

[2]刘昊.碎片化语境下的网络传播策略[J].新闻爱好者，2011（10）.

[3]李婕.浅析我国网络综艺节目的创新——以《明星大侦探第四季》为例[J].今传媒，2019（03）.

[4]刘波维.电视综艺节目垂直细分传播研究[J].中国广播电视学刊，2018（18）.

[5]黎映伶.自媒體短视频类垂直内容深耕策略研究——以新浪微博用户“papi酱”为例[J].新媒体研究，2019（07）.

基金项目：2017年湖南省教育厅优秀青年项目“基于原始载体差异的数字出版内容分类与差异化管理研究”（17B 057）。