基于网络整合4I原则分析快看漫画营销策略

周瑶

【摘 要】快看漫画作为一个现象级漫画软件，上线初就连续三天登顶苹果应用商店下载排行榜。经过四年多的发展，软件热度只增不减，月活超四千万，稳居垂直类漫画APP第一梯队。笔者将结合网络整合4I原则，从趣味、互动、利益、个性四个方面，深入研究快看漫画如何借助其独特的营销模式在众多漫画APP中实现异军突起。

【关键词】快看漫画;营销策略;4I原则;整合营销

中图分类号：G206文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）09-0210-02

一、网络整合营销4I原则

整合营销的概念最初由唐·舒尔茨提出，概念中指出营销应当从企业目标出发，根据目标来制定战略，再系统化结合各种营销工具及手段达成战略目标，是典型的“以传者为中心”的传播模式。而随着移动互联网的蓬勃发展，信息不再是自上而下的单向式流动，因而这种传播模式也不再适用。[1]整合营销与时俱进，在互联网时代优化成了“以受众为中心”的网络整合营销模式，并提炼出四大原则，即趣味原则（Interesting）、互动原则（Interaction）、利益原则（Interests）、个性原则（Individuality）。相较于4P、4C、4R理论对产品成本的把控，4I原则更强调吸引力，即如何把足够有趣吸睛的内容呈现在受众面前。另外4I原则还创造性地将消费者在精神利益上的需求纳入考量范围，因而十分适合对着重点在满足消费者精神文化需求上的漫画APP进行营销策略分析。

二、从4I原则分析快看漫画的营销策略

（一）个性原则：打造年轻人的软件

所谓个性原则就是要进行个性化营销，对消费者群體进行精准定位，抓住消费者的群体特性为其量身定做营销策略。

漫画是二次元产物，所以许多漫画软件都选择把粉丝群体定位在二次元圈层。这样定位的优点是可以发挥二次元用户黏性高的特点，培养出一批忠实用户。但二次元文化也存在着进入壁垒高的特性，因而这种定位下的受众市场就会相对狭窄。快看漫画考虑到了消费者市场容量这一点，所以在把控营销策略的大方向上把产品定位成年轻人的阅读平台，并将广告宣传口号定为“快看漫画APP，年轻人都在用的看漫画神器”。2016年《00后智能手机及app使用习惯研究报告》显示，00后最喜欢的阅读软件中快看漫画位居第一[2]。另外在《2017年中国移动互联网年度报告》“00后移动网民最爱TOP10 APP”榜中，快看漫画也勇登榜首，活跃渗透率远超第二名。从调研结果可以看出，快看漫画对营销策略的主方向完成度较高。[3]

（二）互动原则：线上社区与线下签售结合

威尔伯·L·施拉姆在1954年提出了著名的大众传播模式，该模式强调了传播者和受众存在传达与反馈的关系，并肯定了受众反馈的意义。互动原则沿袭了这个理念，认为企业需要聆听受众的反馈，为消费者提供能直接参与创造、互动的线上线下营销环境。

快看漫画是国内首个线上打造“作者+编辑+读者”三方互动社区的漫画软件。在社区里读者可以直接发布视频、配音、漫画等形式多样的内容，这种能直接与其他读者交流阅读体验的UGC模式赋予了该APP社交性的同时，也提高了用户活跃度。另外，快看漫画在“世界”频道进行了圈层划分，既加入了绘画直播这种与漫画间接相关的栏目，也有意识地加入了星座、手工等与漫画无关的栏目来点燃用户与同好进行深入交流的热情，以此来进一步提升快看的社交性，营造多元文化融合的良好氛围。

线下，快看漫画定期为软件内的高人气漫画家打造联名主题书并进行“主题书+个人作品”形式的签售。2015年第一次在广州、东莞、深圳三地进行签售时，快看漫画就连续打破了书店的销售记录，主题书《关于我最喜欢的他》累计销售33000册。2016年主题书《相爱的人会在一起》进行签售时，又再度打破2015年的签售纪录。[4]2019年快看更是创造性地在签售中加入高人气漫画人物五大展区，打造沉浸式体验。相比起把作者集结举办普通的单行本签售，快看漫画选择未披露主题书内容的“主题书+单行本”的签售模式则更具新意，同时也更能激发软件用户的参与意愿。

（三）趣味原则：娱乐营销引爆流量

互联网时代，每个人每天都在面对源源不断的信息。企业要想使营销信息在爆炸量的信息中脱颖而出，就必须合理把控消费者群体的趣味偏好。

2017年，快看漫画在湖南卫视投放了两支品牌TVC，分别覆盖了湖南卫视热门综艺《快乐大本营》和头部电视剧《楚乔传》的热门时段，强有力地提高了快看漫画及《当神不让》《人匠》等优秀国漫的知名度。在选秀节目爆火的2018年，快看漫画携手选秀综艺出道的高人气组合——乐华七子向粉丝推荐喜欢的漫画作品。在进行微博营销时快看紧贴用户行为，采取最大化明星代言人效应的开屏引导和在发现页占领用户顶部视觉的手段。新浪微博上，仅三天乐华七子一分钟的TVC播放量就突破了两千万，另外#乐华七子快看漫画推荐官#的标签共计为推荐作品带来外部两亿八千万阅读量。2019年快看再接再厉，与明星商业价值榜第二的演员肖战的粉丝联合打造在软件内发帖送快看软件开屏的生日应援，应援话题为软件内部带来累计3713万阅读。快看漫画正是考虑到了目标受众是年轻人群体，因而选择了用户重合度高、能带来大流量的娱乐营销这种感性营销方式，借助娱乐的元素和形式将漫画作品和读者的情感联系在一起，从而达到提升软件用户量的效果。

（四）利益原则：同时满足物质利益与精神追求

利益原则认为企业应当要给消费者带来利益，除了物质利益，更强调要让消费者得到想要的信息、资讯、功能及服务并获得心理上的满足。

快看漫画对物质上的满足体现在线上举办抽奖活动，如联合彩妆品牌MAC在微博进行转发抽奖送保湿喷雾的活动。同时快看漫画官方账号“社区君”也时常在“世界”内发布绘画、表演才艺等活动，活动奖励包括快看漫画内部虚拟货币KK币、快看漫画会员福利和特制礼盒等。

快看对平台受众在精神上的满足分为线上和线下两部分。线上，作为国内首个开辟全彩、高清、条漫形式的移动端漫画阅读平台，快看在选择“短、平、快”条漫这种内容呈现形式时，极大地考虑到了现代人碎片化的阅读习惯。相较初期其它移动端选择直接搬运传统页漫的方式，快看对手机阅读场景其实有着更为细致的琢磨。因为传统黑白页漫在手机上容易出现字太小、浏览顺序不明等弊病，所以选择全彩条漫形式在打造软广时更能吸睛、更能面向大众进行传播。同时考虑到平台内男性向题材作品较少的问题，为了多方面满足平台内不同读者的阅读需求，官方举办了寻找擅长男性向题材作品的快看条漫大赛，这次大赛既挖掘了优质作品，也在微博、抖音等平台取得了推广宣传的效果。线下，快看选择年轻人倾向购买的商业品牌进行品牌之间的深度合作。在与上好佳携手推出五大漫画IP限定包裝的粟米条得到较好反馈后，2019年6月10日至11日，快看在上海打造了“超甜投喂”主题展吸引漫画粉丝观展，另外与快餐品牌麦当劳联名打造漫画IP的次元旋风系列、与携程旅行打造集卡活动，极大程度上满足了漫画粉丝收集漫画周边的心愿。

三、结论

快看漫画作为一个后来居上的漫画APP，在营运过程中涌现出了选择受众定位精准、打造软广时将消费者使用场景纳入考量等亮点。但处于上升期的快看漫画也暴露出了营销上不切合用户利益原则的弊病：（一）选择韩剧TV等平台投放TVC时没能合理考量受众喜好，“天使弟弟狂撩傲娇姐姐”等广告词流于低俗、擦边软色情，引起受众反感;（二）选择营销对象时对版权问题把控不严，主推作品《怦然心动》持续被爆出抄袭《怪盗圣少女》《怪盗基德1412》等作品的丑闻，严重影响了平台口碑。因而，如何在打造吸睛式营销的同时切实考量用户对精神利益的追求，仍是快看漫画未来需要持续关注的问题。

参考文献：

[1]赵军，杜伟杰.互联网时代商业模式的“四新”特征[J].信息化建设，2017（04）：19-22.

[2]艾瑞网.00后智能手机及APP使用习惯研究报告[EB/OL].http：//news.iresearch.cn/content/2016/07/262583.shtml，2016-07-21.

[3]中关村在线.QuestMobile：快看漫画登顶最受00后欢迎App排行榜[EB/OL].http：//comic.people.com.cn/n1/2018/0118/c122418-29773198.html，2018-01-18.

[4]关于我们——快看漫画[EB/OL].[2019-06-20]. https：//www.kuaikanmanhua.com/web/about/us.