借力短视频的综艺节目新风口

蒯月亭

[摘要]微综艺，是一种在综艺节目与短视频火爆背景下出现的综艺节目新形式。微综艺出现后，凭借自身的优势，表现出不俗的引流能力，引起各大平台、MCN机构、综艺制作公司的重视，逐渐形成行业融合新趋势。本文对这种新的节目形式进行剖析，明确其定义、类型，分析其优势以及发展隐忧，以期对今后综艺节目的内容创作和形式创新提供一点启示。

[关键词]综艺节目;微综艺;短视频;发展隐忧

2019年10月，一档由马薇薇主持的微综艺《爱思不Si》，在官方微博持续更新。节目对各行业热点人物进行访谈，首期就邀请了当红明星肖战，以此作为有力的引流手段，一经播出，不到3小时产生近5万评论，12万转发，28万点赞。这样的夺目成绩让热度逐渐降低的微综艺又重新出现在人们的视野中，引起人们热议。制作优秀的微综艺节目，或成为综艺节目发展新思路。

一、概念与分类：定义的界定与类型的明确

（一）微综艺的定义

2011年12月，爱奇艺推出一档名为“心机游戏”的综艺节目，这档平均时长15分钟的节目被视为国内首档微综艺。微综艺发展至今，数量与质量都有了飞跃，但业界仍旧没有对其达成统一的定义。就其特点来说，时长在3至30分钟，有独立的节目名称，完整的节目包装与节目设置，在视频播放门户网站与平台上播放的综艺节目，就可以被称作“微综艺”。

（二）微综艺的类型

微综艺本身具有很强的话题性，加之内容垂直细分，因此，微综艺内容表达呈现多元化趋势，题材较为丰富。按照内容来分，微综艺节目主要可以分成以下几个类型：

1.娱乐明星类微综艺

此类节目主要分为综艺衍生类与明星主体类。综艺衍生类微综艺，多是对节目素材进行整合加工再创作，利用IP热度的同时，满足了观众的收看需求，实现了对综艺热度的延续。此外，明星主体类既包括对明星日常生活的趣味挖掘，也包括以明星为主体设置节目环节的节目。如《你好，是鹿晗吗？》《黄小厨的春夏秋冬》等。此类节目充分发挥了“粉丝经济”的作用，利用明星人气实现引流。

2.文化宣扬类微综艺

随着政府出台“限娱令”等一系列综艺行业引导措施，综艺节目的过度娱乐化程度降低，开始注重对文化价值的探讨。将综艺节目与文化因素相结合，一时间成为行业发展的风向。在此背景下，如《一锅汇》《我在宫里做厨师》等微综艺节目，以脱口秀、访谈、历史表演等形式，向观众展示民间故事、历史传统等。

3.情感纪实类微综艺

微综艺制作方在将目光放在大IP、明星效应、人文因素的同时，也注意到普通人这个群体，通过展现普通人的生活状态，从中提炼出情感因素，并呈现在观众面前，以此引起共鸣。在西瓜视频上线的《真话真话》，围绕素人之间的情感，构建一个简单的对话场景，通过主持人涂磊的引导，让观众层层深入嘉宾的情感世界。

4.热点探讨类微综艺

在快节奏的今天，人们普遍有着或多或少的生活压力。因此，在节目中关注社会话题，引起年轻群体的情感共振，给予年轻人生活或是工作上的建议指导，将大大增加用户黏性。如谈话类微综艺《你次饭没》，聚焦大学生群体，几位年轻的KOL围坐饭桌，利用吃饭的时间，讨论当下大学生的各种焦虑，具有极强的沉浸式体验和话题性。

二、冲击与机遇：短视频崛起下的综艺节目发展

（一）短视频的爆发

近年来，伴随着移动互联技术的不断完善与发展，以及移动终端的不断升级，大众接触网络更加普遍与便捷，我国的手机网民群体数量呈现出不断上升的趋势。在快节奏生活的今天，短视频显然更符合用户移动化场景和碎片化阅读的观看习惯，短视频获得了巨大的市场份额。据中国互联网络信息中心的数据显示：截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%;其中，短视频用户规模达6.48亿，占网民整体的75.8%。2019年上半年，手机网民经常使用的APP中，短视频应用占11.5%，仅次于即时通信类APP与网络视频APP。

（二）短视频与综艺节目的融合趋势

短视频行业快速发展的同时，也逐渐告别了野蛮生长的草创阶段，结束了用户红利期，随着PGC模式的加入与MCN模式的成熟，开始朝着精品化、垂直化的方向发展。同时，综艺节目拥有的长篇叙事结构和复杂的节目设置，不能很好地迎合移动互联时代视频用户移动化、碎片化、社交化的阅读习惯，逐渐显露疲态。为了更有效地抢占短视频市场，各大视频平台、综艺制作机构纷纷将资金、资源、人才以及技术投入短视频领域，创作出精品化的综艺节目。2018年，西瓜视频宣布投入40亿元开发“原生移动综艺”，随后便上线了《丹行线》《侣行·翻滚吧非洲》《别人家的公司》《我在宫里做厨师》《三宝中游记》等一系列拥有良好口碑的微综艺节目。西瓜视频、酷燃視频等不断成长的短视频平台开始发力微综艺，加之微博等老牌平台也在微综艺领域加码，微综艺迎来了新的发展，并获得良好的市场反馈。《2019中国网络视听发展研究报告》显示：“微综艺”的认知度近六成，“微型化”或成为行业趋势。

三、引流与吸资：微综艺的闪光点

（一）体量小，内容为王

相对于综艺节目的叙事体系，微综艺的节目时长大多在3到30分钟之间，时间的压缩带来节奏的紧凑。移动互联时代，观众的主动选择性增强，拖沓冗长的综艺节目市场逐渐萎缩，微综艺的出现迎合了观众阅读习惯的变化。在有限的时间里完成完整的节目架构，并且要形成有力的引流效果，节目制作方就必须在节目内容上下功夫。在节目形式上，访谈、脱口秀、记录式、节目花絮等各种形式，利用多种表达，以实现对不同圈层用户的精准投放。在节目内容上，明星主体带来有力的粉丝效应，在实现引流的同时，还为节目注入了人文元素，实现对现实的关照和对人文价值的探讨。在画面语言方面，微综艺的后期制作因为体量的原因，相比综艺节目有过之而无不及。利用各种后期效果来营造观看场景，形成沉浸式体验，同时增加节目信息，强化了观众的观看体验。因此，体量小、节奏轻快的微综艺顺应了移动互联时代用户的消费习惯，同时，良好的观看体验和情感共鸣实现了用户黏性的增强。

（二）成本较低，回报可观

体量小，使得微综艺在制作成本和周期方面相对于传统综艺来说要低和短得多。据悉，一档“微综艺”节目制作周期在2个月之内，需要5至8人的团队，成本预估在300万到500万之间。低成本不意味着低质量，相对于短视频行业存在的大量UGC内容，综艺制作公司和MCN机构的经验和技术优势，使得微综艺有了质量保证。同时，微综艺也展现出不俗的引流与变现能力。一档《你好，是鹿晗吗？》，让优酷秒增30万付费用户，也让嘉士利这个老品牌获得了大量的曝光。较低的成本投入，不俗的宣传与变现能力，使得制作方与广告主加码微综艺行业，使微综艺实现可持续发展。

（三）垂直圈层，互动性强

移动互联网背景下的视频用户，主动选择性增强。因此，基于个性化需求的内容选择成为常态。为增强用户黏性，吸引圈层用户，微综艺在节目内容上大多采取垂直圈层的策略。根据节目的内容、形式、風格，对节目观众进行精准画像，这一特点对广告商来说无疑是将品牌精准传达给特定受众的一种有力保障。微综艺借力短视频，精品化的综艺节目利用短视频平台进行传播，短视频的强社交属性，使得节目制作方在与观众的互动中，获得关于节目质量的评价，以此对今后的节目做出合理调整。同时，观众在观看微综艺的同时，对于自己喜欢的内容，可以采取分享的形式，在自己的社交圈进行传播，这种病毒式传播扩大了广告方的品牌传播范围。

四、弊端与思考：微综艺的发展隐忧

（一）如何做到广告与内容的有效结合

目前，微综艺节目中的广告形式与综艺节目没有大的差异，主要有口播品牌广告、画面角标显示品牌Logo以及产品等形式。这一类传统的广告植入方式，与内容不能很好地适应，常显得非常突兀，且容易使得体量小的微综艺过度广告化，影响节目质量与观看体验。在品牌宣传方面，思念食品走在了前列。亨利·詹金斯在《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》中说到，人们试图了解消费者决策的情感基础，认为它是影响消费者收视和购买决策的一种推动力量。所以，《思念物语》主打感情牌，以思念为关键词，在探索素人的家庭回忆，提升品牌温度的同时，利于品牌的形象建设，实现了很好的长尾效应。因此，发掘自身的品牌文化，寻找甚至定制与品牌文化相适应的节目内容，从情感上实现对消费者潜移默化的影响，进行软性植入，才能在保证节目质量的同时，实现品牌的有效宣传。

（二）明星依赖症的有效治疗

同综艺节目一样，微综艺也对明星有着严重的依赖症。大多数微综艺往往都依靠明星、名人自带的人气，来吸引特定人群的关注。这样的策略使得节目的受众人群十分狭小，吸引的首批观众往往是明星、名人的粉丝群体，无法实现节目人群的最大化。“星素结合”的制作策略、人文因素的注入，用明星为节目造势，引发关注，引入人文情怀，素人扩展话题度，才能使观众群体尽可能地扩大，但这也对节目制作提出了更高的要求。

（三）盈利模式单一且缺乏持续性

微综艺自身体量小，加之其主要依靠短视频平台的宣发特点，使得微综艺的盈利模式十分单一。目前主要有以下几种盈利模式：广告收入、平台扶持与流量变现。这几种盈利模式可以使微综艺在短时间内获得一定的经济效益，但在节目播放结束之后，无法实现持续性的盈利，陷入“播完就死”的尴尬境地。如何丰富盈利模式，打造完整的产业链，使节目播放时实现效益最大化，节目播完之后发掘节目的商业价值，是节目制作方与视频播放平台需要重点考虑的问题。

结语

移动互联时代的到来，使得用户的阅读习惯和传播行为发生了巨大的改变。移动化、碎片化的消费习惯，使得短视频迎来了发展空间。综艺节目在此背景下，借力短视频平台，创造出综艺新形式——微综艺，形成了新的融合趋势。微综艺凭借综艺节目属性和短视频形式的传播优势，有着巨大的市场前景。但其自身存在的诸多问题，也制约了其发展。如何克服存在的问题，实现微综艺的健康可持续发展，成为广告主、综艺制作机构以及视频播放平台亟需解决的问题。

（作者：安徽师范大学新闻与传播学院硕士研究生）

责编：周蕾