实体店回来了！

Jen McFarland Flint

2018年10月，西尔斯申请破产保护。西尔斯·罗巴克公司简称西尔斯，曾经是美国也是世界最大的私人零售企业。该公司1884年就开始探索邮购商品业务，后来不断进军百货商店领域，2005年还是美国第三大零售业集团。

西尔斯（Sears）这样的老牌实体关门歇业的同时，越来越多的在线零售商，从亚马逊到Rent the Runway等，纷纷开设实体店，迎合消费者在购物体验方面的需求。

实体店再这样将很难生存

很多人在探讨和试验如今的实体店到底是什么？可以做什么？

在新的市场状态下，实体店必须创造一种超越纯粹交易的品牌体验：与顾客建立联系，并以体验的方式传达品牌内涵。在线上购物如火如荼的当下，线下购物的存在仍然非常有意义，但必须与传统的实体店购物消费区分开来。

消费者依旧喜欢通过实物对产品进行了解与体验，但这一行为已经逐步与购买产品的行为脱离，毕竟购物有更方便、快捷的渠道可以完成。实体购物中心将越来越多地转变为体验中心，而不是考核在店消费的销售中心。

那些更像是商品储存室的零售商店，或者仅仅是陈列货物的实体仓库店铺，在市场上的生存空间将越来越小——房产价格与租金都太贵了。如果构建线上和线下互补渠道，或许能提供许多其他可能性，这是传统的、单一的渠道消费方式无法想象的机会。

美妆品牌Glossier的故事

Glossier是一家从线上起家、直面消费者的化妆品公司，短短十年里，Glossier从一个美妆博客发展到估值4亿美元的美妆品牌，虽然是靠在互联网上与消费者互动积累品牌信任感与凝聚力，但当发展到一定程度时，Glossier毫不犹豫地開设了线下体验店。2016年，Glossier在曼哈顿总部公司的六楼展示厅开设了第一个实体旗舰店。

旗舰店的作用不仅仅是展示、销售Glossier产品，而更多是一个体验空间，非常适合女性们驻足交流;与其品牌定位完美结合，实现了线上+线下的完美互补结合。

旗舰店里有专门为自拍设置的区域，消费者可以拍照分享。在体验期间，这个房间可能只为一小部分人服务，但如果这些人在社交媒体上发布消息，所覆盖的消费者和达到的效果则会成倍增长。Glossier并不在意旗舰店的销售，更希望消费者在线上访问弹出式商店后将其购买欲望转移到线上。旗舰店是购买引擎，在特定市场中制造品牌轰动效应的一种手段。

创始人Emily Weiss说，“我们希望大家来买完东西之后留着不走。在这里化妆、拍照、聊天、给手机充电、认识新的朋友。”

沃比·帕克（Warby Parker）眼镜公司在部分实体店里也有类似的场所，让消费者进行眼镜试戴和自拍。如果消费者想收到照片就要提供电子邮件地址。当消费者浏览邮件中的图片时，沃比·帕克公司就能给消费者发送对应的产品链接说，“现在你想买这个么？”这种服务所带来的数据同样价值非凡。

挖掘体验、引流的新价值

零售商倾向于默认消费者的目标是，快速、便捷、低成本地购买商品。但影响消费者购买行为的因素还有很多，零售商必须将这些功能性、自我表达性、体验性、社会性和娱乐性的目标融入到购物过程中。

亚马逊提供的是一个无摩擦的购买过程。也有一部分实体店另辟蹊径，比如马歇尔百货、TJMaxx以及Filenes Basement等，都在为消费者制造购买摩擦，提供消费者购物的征服感。

这将是零售商需要思考的问题。在购物体验方面还有很多文章可做，可能是延长付款时间，解放消费者的购买能力;也可能是通过非线性的浏览方式刺激消费者的购买欲望，而不是让他们简单搜索目标商品直接下单。

星巴克崛起之初，咖啡师会询问消费者的家庭情况，并交流非洲咖啡种植区，从而建立亲密关系。星巴克实体店一直被设计成一个供消费者逗留和放松的地方。这对只想买咖啡的人而言多此一举，但对另一部分消费者而言，这种交谈和联系的时间也足以创造价值。

到今天，大多数零售商已经足够成熟，他们开始考虑同时发力线上与线下两端。有些公司开展了一些实验性的事情。科尔士百货公司 （Kohl's）启动了一项处理亚马逊退货的业务，亚马逊通常很难处理所有退货。Kohl 's认为，这将为他们的商店带来大量的客流量，这很容易产生积极的影响，对那些不去实体店的年轻人更是如此。

对零售实体店而言，他们需要明确自己的定位，以及自己的价值，然后了解客户的购买过程，并从中获益。

如何在争取消费者方面与亚马逊竞争？零售实体店需要设计一个全方位的系统来满足消费者的需求，通过在实体店完成一些线上无法满足的事情。传统的零售实体店拥有惊人的资产和优势，但他们需要新的思考和尝试：实体空间与消费者面对面有什么好处？如何利用这个空间来实现一些在数字世界里无法完成的目标？一旦找到答案，实体店也就回来了！

来源：哈佛商学院