AB燃料公司转型营销策略案例研究

李坚亮

摘 要 AB燃料公司在20世纪90年代依托广州市内一批火力發电厂，开始从事煤炭的采购、运输和供应等业务。随着对市场的逐步熟悉，其业务也从单纯的电煤供应拓展到了市场煤供应，并且供应规模越来越大，市场煤占比也越来越高。但自2012年以来，随着经济环境影响和珠三角去煤化等调整的影响，其市场空间被不断压缩，发展前景不甚乐观。本文通过阐述该企业的发展历程以及企业发展过程中不断调整的营销策略，探讨企业在发展过程中如何选择相应的营销策略，及时适应市场，以求在激烈的市场竞争环境中求得生存和发展空间。

关键词 燃料公司 煤炭 转型 营销策略

一、发展历程

（一）依托电煤，涉足市场煤销售业务

20世纪90年代，广州市XY电厂等一批火力燃煤发电机组建成投产。为保障电厂的煤炭供应问题，AB燃料公司成立，其业务主要是为XY电厂燃煤机组提供煤炭采购、运输等业务。1996年，随着对煤炭市场的逐步熟悉，AB燃料公司开始涉足除电煤外的市场煤经营业务。凭借前几年采购电煤时建立起来的供应商、运输渠道及经验，依托XY电厂码头，AB燃料公司以电煤、市场煤“两条腿”走路，逐步开始着力打造长期稳定的多渠道资源供应保障体系，以诚信、规范的经营之道逐步开拓珠三角煤炭市场。到2006年，公司煤炭经营量超过700万吨，电煤和市场煤平分秋色，各占一半。

（二）抓住煤炭黄金发展机遇，做大做强煤炭销售业务

承接开拓期10多年打下的坚实基础，AB燃料公司抓住煤炭市场良好的畅旺势头，努力做大做强煤炭销售业务。建立专业、规范的客户服务体系，成立客服中心，制定客户服务、投诉、出库等管理制度，构建良好的客户服务管理体系;以此提升公司软实力，并且推动公司煤炭一体化产业链建设，实现从资源、港口、运输到销售配送、售后服务的前后一体化。2012年，公司煤炭经营量超过1300万吨，市场煤经营量已超越电煤，成为公司净利润的最重要来源，公司在珠三角市场占有率（20.75%）位居第一位。

（三）煤炭市场急转直下，销售业务遭遇困境

2012年以来，受经济环境影响，煤炭市场价格遭遇断崖式下跌，煤炭市场价格急转直下，需求持续不振。随着市场环境的恶化，上游大型供应商如神华、中煤等“大鳄”直接加入珠三角终端市场争夺，有限市场竞争日趋残酷、激烈。同时，政府和民众对环保日趋重视和严格，珠三角去煤化趋势渐趋明显，单纯的煤炭发展之路越来越窄。

二、转型营销策略与思路

如上所述，自2012年市场变化以来，单纯的煤炭倒手买卖已经难以为继，在市场人员的努力下，AB燃料公司煤炭销售量虽然仍保持增长，但利润空间被大大压缩，经常还面临价格倒挂亏钱的问题。因此，为适应外部环境，公司提出一系列转型营销思路，重新定位，立足珠三角，努力开拓珠三角外市场，试图在日渐恶化的市场环境中走出一条持续发展的道路。

（一）品牌策略

优势：经过20多年的经营积累，“AB煤”以诚信、规范为本，以数量足、质量优及效率高等塑造自身形象，在珠三角市场已建立起“到AB买放心”的良好口碑，珠三角动力煤市场占有率领先。在资源方面，AB燃料公司与国内神华、伊泰、同煤等大型煤炭供应商有长期良好的合作关系，而且公司还有参股的煤矿项目、运输船队等。这样就有利于形成纵向一体的完整产业链，以丰富、可靠的资源保障为销售前端提供充分的运作平台。

思路：出于对市场分析的前瞻性，AB燃料公司早在2010年，就开始逐步建立AB煤系列产品，开始实施“AB+数字（A）+数字（B）”的产品命名方式，试图建立自己的品牌。虽然煤炭具有其大宗商品固有的同质度高、可替代性强的特点，较难形成差异化品牌，但2012年煤炭市场发生变化之后，很多企业经营困难，煤炭质量供应参差不齐。借着这样一个契机，AB燃料公司开始了品牌建立之路。坚持诚信、规范的经营宗旨，以客户为中心，扎根珠三角，面向全国，进一步丰富、充实品牌内涵;制定完善的品牌管理、品牌推广、品牌保护制度体系，提升公司业界形象和影响力，努力建设珠三角持续领先的大型煤炭供应商，建立稳定、经济、清洁和具有市场竞争力的现代能源服务供应体系。

（二）产品差异化策略

优势：AB燃料公司有自己的煤矿资源和长期合作的供应商，在北方港口早年就与天津港、曹妃甸港、秦皇岛港等合作。其中，曹妃甸港有专用的场地，可以利用曹妃甸等北方港口专用堆场为枢纽，科学、灵活地运用配煤技术，为客户提供适用、经济的优势煤种。近年来，煤炭市场惨淡，客户在煤炭采购中议价能力逐步增强，对煤炭的热值、环保等指标要求越来越精细，同时他们也愿意使用掺配后的质量更均衡、价格更低的煤炭。因此，根据北方采购市场和南方销售市场的不同特点，如果采取不同的配煤策略则可以降低硫分、水分、灰分等各项指标，让煤质更为均衡。不同的配煤方案可以满足客户的细致需求，使公司保质、高效地履行与客户签订的销售合同。

思路：以客户需求和合同指标为导向，以不同煤种之间的混合配比提高煤种附加值和性价比，形成具有鲜明AB特色的优势煤种，取得“降劣升优”效果，在增强市场竞争力的同时也创造良好的经济效益，从而保质、高效地完成销售目标。

（三）其他策略

公司除了主要在打响品牌知名度和制造适应用户需求的产品两个方面下功夫外，还重点在市场扩张、推广渠道等方面作出了相应策略。市场扩张策略：立足华南地区，对华南地区外的华北、华东、华中和西南地区潜在客户进行全面摸查调研，利用各种渠道与潜在客户进行沟通交流，了解需求，推广适合他们的性价比更高的产品。推广渠道策略：初步建立电商平台，为品牌推广，产品、服务的延伸和拓展提供了渠道。极致客户服务策略：推进标准化服务，通过客户满意度调查，对涉及客户的各环节进行评价，持续改进品牌服务。

三、策略实施及成果

2012年以来，为应对较长一段时间内的煤炭市場竞争异常激烈、供过于求的严峻挑战，AB燃料公司积极实施相关转型营销策略，努力增强市场竞争力。

第一，在供应链方面，通过煤炭采购、物流、仓储、加工（掺配）、分销等环节的整合，不断降低贸易成本，提升品牌价值，为客户提供性价比较高的产品。

第二，在产品系列方面，通过推行“AB”系列以“AB+数字（A）+数字（B）”动力煤产品命名方式，规范了“AB煤”品牌产品种类和热值范围，逐步实现产品标准化，统一品牌标准，提升了品牌的知名度和影响力。

第三，通过同行业、跨行业调研后，编制详细品牌管理体系文件，阐明了“AB煤”品牌的品牌定位、品牌战略、品牌商标和视觉系统管理等内容;明确把 “产品品质的标准化”与“客户服务”作为“AB煤”品牌内在核心价值的着力点，更是规范了电煤的品质标准，力求为客户和用户创造价值。

第四，制订品牌推广宣传方案，加强公司品牌形象的宣传和推广。通过互联网电商与供应链金融平台，全面实施“走出去”战略，夯实珠三角市场，立足南方，大胆开拓长三角、北方市场、华中市场和西南市场。

第五，采购端充分发挥曹妃甸港场地的配煤优势，引导主渠道供应商采取场地交货运作模式，为科学配煤提供可操作条件，以达到降低采购成本的目的，同时增强公司对资源的掌控能力。

第六，销售端通过配煤操作加快煤炭的销售和出库，力争变劣势为优势。根据终端用户需求加强配煤频率并科学配煤，努力满足不同类别客户对煤种的各项指标要求，并力求经济、高效。

第七，抓住各供应商的优惠、促销政策选择性调入低成本煤种并掺配，不同煤种之间的掺配所得的煤种一般较市场价低5～10元/ 吨。成本优势明显，经济效益明显，市场竞争力进一步增强，为公司开展华北直销、海进江等北方销售业务提供了较好的低成本资源。

第八，紧贴市场，充分发挥价格委员会等专业委员会的作用，建立快速灵敏的价格决策机制，努力成为珠三角地区煤炭市场的价格领导者。

第九，注重重点客户培养，推行中介商管理和激励制度，发展一批稳定的终端工业用户;对珠三角外地区潜在客户进行全面摸查调研，利用各种渠道与潜在客户进行沟通交流，了解需求，推广适合他们的性价比更高的产品。

第十，以电商平台项目建设和推广为契机，依托ERP系统上线，推动公司由传统贸易商向现代贸易商转型，使客户可以通过平台快速查到自己的账款余额、订单流转、交易统计数据及线上各煤种的成交情况等信息;开展客户推广及优惠促销活动，引导、吸引客户登陆并使用电商平台，提高工作效率。

第十一，建立客户服务工作管理机制，为客户提供解决争议的有效途径，委托专业咨询公司进行客户满意度调查。通过客户对公司业务各环节的评分，找出问题并认清自己与竞争对手的差距，提出可行的改进方案。

第十二，开源的同时也需节流。公司合理控制管理费用和各类经营成本支出，加强财务管理，创新信用管理体系，科学、有效地服务于公司经营业务和市场开拓步伐。

通过采取上述一系列的营销策略措施，即便煤炭市场持续低迷，AB燃料公司近年来仍不断进步，在激烈的市场竞争中利用自身资源和营销策略优势取得一系列成果。

第一，“AB煤”品牌形象在业内已经小有名气。众多客户认可“AB煤”品牌的价值，其物美价廉的品牌形象已深入客户心中，并且在越来越多的客户间传播、推广。

第二，产品质量提升。编制了详尽的品牌管理手册，其详尽的内容促进公司进一步加强基础管理。公司管理更加规范，员工品牌意识明显加强，同时手册里有明确的质量标准和跟踪标准，大大促进了产品质量的提高。

第三，差异化产品获认可。利用配煤技术开发出适应不同客户的产品，其工作程序虽然有所增加，但大大提升利润空间。神华、中煤等超大煤炭供应商对这一块领域（配煤）竞争欲望不强，AB燃料公司正好可以利用自身优势快速发展此项业务。目前，各用户对AB燃料公司的配煤产品都表示高度认可，既满足了他们的使用需求，又可以节省成本。

第四，客户开拓取得很大进展。在立足珠三角和巩固原有客户的基础上，AB燃料公司一方面加强客户管理和服务，一方面积极开展业务拓展工作，给客户提供更物美价廉的差异化产品，客户数量稳步增长，逐步扩展到北方市场。

第五，煤炭销售量大幅提升。转型营销策略实施后，AB燃料公司近几年业务量不但没有下降，反而急速上升，2019年煤炭经营量已经超过3000万吨，市场占有率稳居珠三角地区首位。

第六，效益稳步提升。在最能体现公司策略实施效果的效益方面，AB燃料公司实施了配煤、品牌价值提升等措施，利润空间虽然没有2012年以前那么大，但仍能获得较多的利润，相比同期同行业有明显的优势。在煤炭市场形势一度低迷、恶劣的情况下，AB燃料公司走出了一条持续发展的道路。