转发型微博与原创型微博对消费者的影响对比研究

张 伟，马 骁，刘思妤

(西安理工大学 经济与管理学院，陕西 西安 710054)

用户使用微博时不仅可以浏览信息、发布相关内容，还可以把他人发布的微博予以分享，即进行转发(1)Luo Z, Osborne M, Tang J, et al. Who will retweet me?:finding retweeters in twitter. International Acm Sigir Conference on Research & Development in Information Retrieval. ACM, 2013:869-872.。转发作为微博中普遍存在的行为，是推广活动及发布信息的主要手段之一，对于信息传播具有重要意义。转发是指用户发现有用或者感兴趣的他人发布的微博，想与自己的关注者进行分享，因此选择将整条内容复制后传播给其他微博用户的行为。微博的转发简洁易行，用户只需点击左下角处的微博转发键即可将整条微博分享给他人。因此，信息在不进行任何改动的情况下，就可以在除了最开始发布这条信息的用户之外的网络社交区扩散(2)Peng H K, Zhu J, Piao D, et al. Retweet Modeling Using Conditional Random Fields. IEEE, International Conference on Data Mining Workshops. IEEE Computer Society, 2011:336-343.。这种转发行为能够将信息迅速传播至成千上万微博用户手中，其扩散范围以指数的形式剧增，传播效率远超出了其他任何一种传播机制。在现行网络环境下，某些微博甚至可以被转发千万次以上，点击次数远超出作者预期。

转发行为不仅可以将信息内容传播至当前的关注者手中，而且还会吸引一批新受众。转发行为的初衷可能是将特定内容提供给具体的用户，或是根据原文内容发表自己的见解和看法、表达自身的感受，亦或是用以表明自己对该观点的认同或反对，还可能是从有用性角度出发，将自己认为有用、有益的内容以转发的形式进行保存，以供今后浏览查阅。无论出于怎样的目的，都无法忽视微博转发内容中所包含的信息价值(3)Boyd D, Golder S, Lotan G. Tweet, Tweet, Retweet: Conversational Aspects of Retweeting on Twitter. Hawaii International Conference on System Sciences. IEEE, 2010:1-10.。

转发机制将微博内容分为两种具有明显差异的形式：原创型微博和非原创型(转发型)微博。通过Zarrella 的研究可以发现，转发型微博中含有链接的数量是原创型微博中含有链接数量的3倍。也就是说，大多数用户选择转发行为而非原创的目的是将他人提供并且自认为有趣的视频、网页链接、信息页面传播给其他用户。综览学术界相关研究文献可以看出，两类微博的差异主要体现在内容和情境两方面：是否与他人进行互动、所属类别、是否可跳转到其他网页等因素都归属于微博内容的不同；而情境特征具体包括微博粉丝数量、关注数量、注册微博的年限、微博点赞数量、发布微博条数以及频率等(4)Suh B, Hong L, Pirolli P, et al. Want to be Retweeted? Large Scale Analytics on Factors Impacting Retweet in Twitter Network. IEEE Second International Conference on Social Computing. IEEE, 2010:177-184；李红霞,陈均明,尼珍:《微博与微信的用户行为影响因素比较》，《重庆工商大学学报》(社会科学版),2017年第3期。。总体而言，由于转发型微博在价值和趣味性方面高于原创型微博(5)Macskassy S A, Michelson M. Why do People Retweet? Anti-Homophily Wins the Day!. International Conference on Weblogs and Social Media, Barcelona, Catalonia, Spain, July. DBLP, 2011.，因此关注者才会选择转发，由此导致转发型微博在产品关注度和态度改变方面影响效果更加显著。综上分析，本文认为原创型微博与转发型微博对消费者的影响程度存在很大差异。

虽然微博的注册用户日益增加，配套性功能逐步完善，但是目前学术界对这一领域的研究还处于初级阶段，可供使用的相关模型和理论较少。目前可检索到的研究成果主要从预测转发行为、选择转发微博的原因、微博转发用户的特性等方面着手研究，几乎没有学者对转发行为所带来的商业价值进行探讨。因此，为进一步在微博营销研究领域深耕，本文拟解决以下问题：转发型微博是否能更显著地引起产品关注和积极的产品态度？文章将基于微博营销背景，对比研究不同微博营销渠道——企业自有媒体和第三方媒体发布的原创型微博和转发型微博影响产品关注和产品态度的显著性差异，通过在微博平台收集客观数据进行验证，证实转发行为更为突出的营销效果，最后据此提出相应的营销建议。

一、文献回顾

转发作为传播微博信息内容的主要途径之一，能够使得信息以指数级的速度扩散和传播。根据已有数据可知，非原创即转发型微博占总微博数量的25.5%(6)Yang Z, Guo J, Cai K, et al. Understanding retweeting behaviors in social networks. ACM International Conference on Information and Knowledge Management. ACM, 2010:1633-1636.。而当今学术界关于转发行为的文章大多都是会议型论文，对此方面的研究仍停留在初步探索阶段。通过对相关研究成果分类整理后发现，该领域的研究主要分为两种：第一种研究聚焦转发行为的预测。Yang等人探讨了哪些因素会导致用户转发行为的产生，主要应用了因子图模型，主要研究了用户的过往行为以及话题趋势(7)Yang Z, Guo J, Cai K, et al. Understanding retweeting behaviors in social networks. ACM International Conference on Information and Knowledge Management. ACM, 2010:1633-1636.；Peng等人通过微博社交网络影响(content influence)、内容影响(content influence)、时间衰减系数(temporal decay factor)三方面的特征来建立转发行为预测模型，主要采用的方法是条件随机域(8)Peng H K, Zhu J, Piao D, et al. Retweet Modeling Using Conditional Random Fields. IEEE, International Conference on Data Mining Workshops. IEEE Computer Society, 2011:336-343.；Kupavskii等人主要研究转发流(Retweet cascades)，利用一定的算法对微博在固定时间内被转发的数量进行预测(9)Kustarev A, Kustarev A, Kustarev A, et al. Prediction of retweet cascade size over time. ACM International Conference on Information and Knowledge Management. ACM, 2012:2335-2338.；Lu等人通过一些微博特征因素建立了转发树(Reposts Tree)模型，例如：点赞微博数、粉丝数、关注的用户数量、是否与微博粉丝交流、所发布的微博数量、所转发的微博数量等，并以此来预测某个特定微博会被转发的数量(10)Lu X, Yu Z, Guo B, et al. Predicting the content dissemination trends by repost behavior modeling in mobile social networks. Journal of Network & Computer Applications, 2014, 42(3):197-207.。可以看出，上述文献将实证研究作为主要研究方法的甚少，更多的是采用计算机建模进行数据分析和假设检验。

第二种研究则聚集分析转发型微博的特征。Boyd等人对转发型微博的特征、转发的方式与原因等方面进行了研究，主要采用了案例研究的分析方法(11)Boyd D, Golder S, Lotan G. Tweet, Tweet, Retweet: Conversational Aspects of Retweeting on Twitter. Hawaii International Conference on System Sciences. IEEE, 2010:1-10.；Suh等人主要对微博内容进行了研究，从内容特征和情景特征两个维度探索转发型微博与原创型微博之间的差别。通过内容特征分析，他们发现URL以及话题标签与转发行为之间的关系为强相关性。从情景特征分析可知，关注其他微博的数量以及用户自身的粉丝数量与转发行为具有强相关性(12)Suh B, Hong L, Pirolli P, et al. Want to be Retweeted? Large Scale Analytics on Factors Impacting Retweet in Twitter Network. IEEE Second International Conference on Social Computing. IEEE, 2010:177-184.；Macskassy和Michelson通过分析一定数量的Twitter文本数据，探究转发型微博特征时发现，用户的转发行为具有反同质性(anti-homophily)，指的是通常情况下，大部分微博用户转发的微博并非是自己之前发表过的言论，而是与自己具有较大反差甚至相反风格的内容(13)Macskassy S A, Michelson M. Why do People Retweet? Anti-Homophily Wins the Day!. International Conference on Weblogs and Social Media, Barcelona, Catalonia, Spain, July. DBLP, 2011.；Luo等人也选择从情景特征方面对转发型微博进行剖析，提出了微博中各种因素与转发行为的相关性，指出在用户粉丝的微博发布数量、活跃时间、兴趣特征及其是否有过转发历史诸因素中，之前有过转发行为的粉丝以及用户的兴趣爱好与其粉丝的兴趣爱好相似时，更易于促进某些微博被转发(14)Luo Z, Osborne M, Tang J, et al. Who will retweet me?:finding retweeters in twitter. International Acm Sigir Conference on Research & Development in Information Retrieval. ACM, 2013:869-872.；Nip和Fu从框架和特征两方面对新浪微博中的原创性微博和转发型微博进行了比较，从两者的异同出发解释了微博中某些公共意见的形成过程(15)Nip J Y M, Fu K W. Networked framing between source posts and their reposts: an analysis of public opinion on China's microblogs. Information Communication & Society, 2016, 19(8):1127-1149.；汤胤等人提出四个情境特征对微博转发行为具有促进作用，这四种情境特征分别是：个人结果期望、绩效结果期望、意见领袖、自我效能，他们参照社会认知理论通过实证研究的方法验证了初始假设(16)Yang Z, Guo J, Cai K, et al. Understanding retweeting behaviors in social networks. ACM International Conference on Information and Knowledge Management. ACM, 2010:1633-1636.。在上述研究中，Boyd等人所提出的观点最值得关注，他们认为微博转发行为的实质是用户之间的参与交流。

时间、空间和社会环境通常会对对话产生影响。随着网络技术的发展，各社交媒介和网络用户证明对话可以不受区域和时间的限制进行异步交流，但参与交流的群体以及共处的社会环境却是具体明确的。由于微博的特殊机制，用户通过无形的互联网进行交流，对交流的空间和群体没有任何限制。无论何时，即使是只言片语，用户讲的话语也都算是对交流的一种参与。微博提供的信息流使得用户即使不参与到交流中也可以在外围了解话题的内容和讨论结果。计算机技术日新月异，微博行为也有了相应的运行规范，其中，转发功能将微博内容进行复制后再转发到自己的交际网络，是一种新的对话形式。用户的转发行为既可以使其参与到交流中，也可以进行信息传播，同时也是验证消息、参与互动的行为，即使用户对话题没有发表过任何意见，也会产生参与其中的感受(17)Boyd D, Golder S, Lotan G. Tweet, Tweet, Retweet: Conversational Aspects of Retweeting on Twitter. Hawaii International Conference on System Sciences. IEEE, 2010:1-10.。由于转发行为可以使人人都参与到某一对话中，因此相较于其他行为而言，其影响更加深刻。

在上述的文献中，Nip等人以及Suh等人都通过相关的数据对转发型微博以及原创型微博进行了比较，发现两者无论是在情境特征还是在内容特征上都有显著的差别，而且相比原创型微博，转发型微博似乎包含更多有用的信息，因此本文拟弄清转发型微博是否对消费者影响更大，是否能够引起更多的产品关注和更好的产品态度。

二、研究假设

根据张伟等人的研究，微博主体可分为企业自有媒体和第三方媒体(18)张伟，李晓丹，郭立宏：《不同微博营销渠道对产品销量的影响研究:品牌自有媒体VS第三方媒体的路径对比》，《南开管理评论》, 2018年第2期。，不同微博主体会对消费者产生不同影响。因此为进一步细化研究，本文拟将两种微博主体加以区分，分别讨论原创型微博和转发型微博对消费者的影响差异，研究影响因素及假设如下：

1.企业自有媒体转发型微博和原创型微博对产品关注的影响差异

企业自有媒体，是指企业自主在微博平台开设的官方账号体(19)张伟，李晓丹，郭立宏：《不同微博营销渠道对产品销量的影响研究:品牌自有媒体VS第三方媒体的路径对比》，《南开管理评论》, 2018年第2期。。企业自有媒体发布的微博数量越多，受众获得的产品信息就越多，就越能帮助受众清楚判断产品是否符合自身需求，引发的产品关注也就更多。每日有数以万计的原创型微博在平台上编辑发布，但微博用户中的潜在消费者缺乏足够的时间以浏览全部信息，从中挑选重要信息也会相当麻烦，因此很可能会错过某些有价值的信息。微博的转发功能可以在一定程度上解决这方面的困扰。用户通常会选择将有共感的、重要的信息进行分享，因此相比于原创型微博来说，转发型微博更能代表用户对品牌的认可度，消费者会更加留意转发型微博产品内容，也可以说，转发行为具有推荐产品的效能。对企业自有媒体来说，转发型微博的地位相较于原创性微博更加重要的原因是前者会挑选出重要的信息以供消费者查阅参考，当这一差异被消费者察觉以后，他们会提高对转发型微博中所提及商品的关注度。与原创型微博相比较，转发型微博能够覆盖并辐射更多的民众，而每一个接受信息的用户都有可能将信息进行二次传播，分享给关注自己的用户，以此类推，便会将信息传递给更多的用户，影响更加广泛深刻。Suh等人通过对Twitter的客观数据进行分析后认为，微博账号中粉丝的数量越多，转发型微博的占比就越高(20)Suh B, Hong L, Pirolli P, et al. Want to be Retweeted? Large Scale Analytics on Factors Impacting Retweet in Twitter Network. IEEE Second International Conference on Social Computing. IEEE, 2010:177-184.，换言之，转发型微博的数量越多，企业自有媒体推广的产品所获得的关注度也就越多。因此，本文提出以下假设：

H1a：企业自有媒体发布的转发型微博越多，产品关注越多。

H1b：企业自有媒体发布的转发型微博与原创型微博相比所引起的产品关注更高。

2.第三方媒体转发型微博和原创型微博对产品态度的影响差异

第三方媒体，是指传统媒体在微博平台开设的官方账号(21)张伟，李晓丹，郭立宏：《不同微博营销渠道对产品销量的影响研究:品牌自有媒体VS第三方媒体的路径对比》，《南开管理评论》, 2018年第2期。。第三方媒体主要发挥信息传播作用，为受众安排接受新事物的议程，通常会涉及产品评价。受众群体会因为第三方媒体发布关于某产品的微博数量较多，而认为第三方媒体对该产品的认可度较高，从而逐步将对第三方媒体的信任投射到产品上，对产品的态度变得积极。转发行为通常会在原微博的基础上增加更多的内容，或是对原微博进行修改，或是对原微博进行注释说明，因此转发型微博相比原创型微博所包含的信息更多(22)Suh B, Hong L, Pirolli P, et al. Want to be Retweeted? Large Scale Analytics on Factors Impacting Retweet in Twitter Network. IEEE Second International Conference on Social Computing. IEEE, 2010:177-184；汤胤, 徐永欢, 张萱：《基于社会认知理论的社交媒体用户转发行为研究》，《图书馆工作与研究》, 2016年第6期。。当微博信息的有用性越高时，就会获得更多的点赞数，也会获得更好的产品态度(23)Cvijikj I P, Michahelles F. Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis & Mining, 2013, 3(4):843-861.。因此可以初步得出如下结论：对比原创型微博，转发型微博更能得到消费者积极的产品态度。转发是人们自愿采取的一种行为，属于非强迫性信息传播行为。由于用户认可信息的表述内容从而选择将其进行传播，信任和满意等因素是重要的传播前因变量(24)沈璐, 庄贵军, 姝曼：《品牌帖子转发与品牌偏好之间的因果关系》，《管理科学》，2016年第1期。。在大多数情况下，受众往往采用边缘路径对第三方媒体的信息进行加工处理，一般会根据第三方在推荐产品时态度的积极性来判断此微博所推荐产品的评价，当认为积极性较高时，则会选择信任其转发的微博内容，并愿意尝试接受所推荐的产品。Noort等人认为，微博主体与微博粉丝之间有极强的关系连接，通常粉丝会对微博主体转发的微博产生强烈的信任感，微博主体转发行为的说服力大于直白说教，能赢得消费者更好的产品态度(25)Guda van Noort, Marjolijn L. Antheunis, Eva A. van Reijmersdal. Social connections and the persuasiveness of viral campaigns in social network sites: Persuasive intent as the underlying mechanism. Journal of Marketing Communications, 2012, 18(1):39-53.。 因此我们推测，对于第三方媒体来说，相比于原创型微博，转发型微博能够更为显著地影响消费者对产品的态度。因此本文提出以下假设：

H2a：第三方媒体发布的转发型微博越多，消费者的产品态度越积极。

H2b：第三方媒体发布关于产品的转发型微博相比原创型微博能引起更好的产品态度。

3.第三方媒体转发型微博和原创型微博对产品关注的影响差异

与上述假设H1a、H1b有相同逻辑，第三方媒体从不计其数的微博中挑选出相对重要的信息进行转发，首先，为了方便大家更快速地了解身边的重大事件，让受众更加重视转发行为起到的作用。同时，该行为还强调和安排了事件在人们心中的重要程度，使得转发型微博的议程设置功能更加显著。其次，转发型微博可以使信息的传播范围加大，与原创型微博相比，其覆盖的消费者群体更加广泛，转发型微博的受众通常多于原创型微博。因此可得到如下结论：与原创型微博相比，第三方媒体的转发型微博更能引起消费者对产品的关注。根据上述分析，提出下述假设：

H3a：第三方媒体发布关于产品的转发型微博越多，产品关注越多。

H3b：第三方媒体发布关于产品的转发型微博相比原创型微博所引起的产品关注更高。

根据以上假设，本文创建了研究模型，见图1。

图1 研究模型

三、研究设计

本研究选择新浪微博作为研究对象，因为新浪微博是目前国内企业和媒体入驻最多、用户基数最大的微博平台，同时它具备转发、关注、点赞等社交网络典型功能。此外，本研究选择电影产品作为数据收集对象，因为电影产品具有对前期宣传的高依赖性、受众与微博使用群体高匹配性、销售数据易于获取等特征，既符合研究要求又便于数据收集。本研究利用新浪微博自身携带的搜索引擎工具进行数据收集，选取2015年与2016年期间上映的电影作为研究样本，通过自动计算、手动收集的方式采集研究所需要的数据。在2015—2016年，上映的电影共有773部，其中含有非院线电影，以及排片比较少的、票房不足100万元人民币的电影，这两类电影通常不以盈利为目的，因此将其从数据样本中剔除。除此之外，还有一部分没有设置官微账号的电影，由于无法获取数据，也将其剔除。本研究还剔除了多个电影产品同时使用一个官微账号的数据样本。最终选取了338个有效样本，并采集了电影相关数据。

在变量的定义中，自变量企业自有媒体原创型微博和转发型微博分别由电影官方微博账号自己编辑的微博数量和转发他人的微博数量测量。本研究用“微博电影”账号发布的与电影有关的微博数量来衡量第三方媒体的影响，采用该定义的主要原因有以下两点：第一，该微博账号拥有超过千万的关注用户，属于电影行业的意见领袖；第二，其微博内容并非涉及所有电影，而是选择性地推荐高质量电影，与本文的第三方媒体定义相符合：第三方媒体可以根据自我需求以及是非判断来选择是否推荐，并不是对所有的产品都予以高度赞赏。第三方媒体原创型微博和转发型微博的数量，采用第三方媒体自己编辑的微博数量和转发他人的微博数量来衡量。因变量产品关注由电影官方微博粉丝数量来测量，在使用微博的场景中，消费者对产品进行持续关注、接收产品资讯的方式之一是关注产品的官方微博账号，进而获得消息推送，所以消费者关注产品官方账号的行为可以视同为产品关注。具体到电影产品而言，一个电影官方微博只涉及一部电影，所以用电影官方微博粉丝数量来衡量有多少消费者对产品进行关注是适宜的。

因变量产品态度主要的衡量方式是采用电影官方微博所有资讯获得的最大点赞量，选择这个衡量指标主要是因为：第一，在微博背景下，用户的点赞行为代表积极的态度(26)Vries L D, Gensler S, Leeflang P S H. Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Journal of Interactive Marketing, 2012,26(2):83-91.，即消费者面对接收到的产品资讯产生满意、赞赏等正向态度时，才会对资讯进行点赞，所以点赞行为能反映消费者的产品态度；第二，之所以选择电影官方微博的点赞量，是因为第三方媒体发布的产品推荐微博中有时会涉及多个产品，难以从中筛选出目标产品获得的点赞量，而电影官方微博的点赞量针对性更强、数据更具有说服力；第三，最大点赞量这一指标的选取是相对其他指标比较分析的结果。在通常情况下，官方的微博主页会发布较多的有关产品宣传的资讯。以电影产品为例，官方微博会从剧照、预告片、宣传曲等多方面进行电影宣传，任意一条资讯引起的点赞数量都无法代表所有消费者的产品态度，但其中最大的点赞量最为接近全面的产品态度。此外，可供选择的指标还有总点赞量，但在统计的过程中我们发现用户重复点赞的现象严重，即总点赞量远超过官方微博粉丝数量，所以采用这一指标衡量产品态度会存在较大误差。综合以上分析，本研究采用电影官方微博所有资讯中最大点赞量作为产品态度的测量指标。所有变量的操作化定义如表1所示。

表1变量的操作化定义

四、数据检验

1.数据的描述统计

样本数据的描述统计及相关性分析结果如下表2所示。由于版面限制，本文对变量名称进行了缩写，将企业自有媒体原创型微博数量缩写为企原创型，企业自有媒体转发型微博数量缩写为企转发型，第三方媒体与产品相关原创型微博数量缩写为三原创型，第三方媒体与产品相关转发型微博数量缩写为三转发型。

表2样本数据的描述统计及相关性分析

注：*表示在0.05水平(双侧)上显著相关，**表示在0.01水平(双侧)上显著相关。

根据Pearson相关性分析得到的结果显示，企业自有媒体的转发型微博与原创型微博的数量都与产品的关注正向相关，差距主要体现在两者的相关系数上，转发型微博与产品关注之间的相关系数要大于原创型微博与产品关注之间的相关系数；第三方媒体的两种类型的微博与产品态度皆呈现正向相关关系，与第一个结果相同，转发型微博与产品态度的相关系数大于原创型微博与产品态度之间的相关系数；第三方媒体转发型微博与产品关注呈正向相关关系，但与产品关注无显著相关。相关性分析无法证明变量间的因果关系，因此下面利用线性回归分析进一步验证假设。

2.线性回归分析

本文采用SPSS 19进行线性回归分析，并以此检验假设是否成立。分析结果见表3。

表3第一阶段的线性回归分析

注：***表示p<0.001,**表示p<0.01,*表示p<0.05。

对数据进行线性回归分析得出，企业自有媒体转发型微博数量与产品关注呈现正相关关系，而原创型微博数量对产品关注无显著影响，假设H1a、H1b得到验证；第三方媒体转发型微博数量对产品态度有显著正向影响，而原创型微博数量对产品态度无显著影响，假设H2a、H2b得到验证；第三方媒体转发型微博数量对产品关注有显著正向影响，而原创型微博数量对产品关注无显著影响，假设H3a、H3b得到验证。虽然模型解释力偏低，但考虑到收集的数据均为客观数据，且数据较多，难以完全符合统计标准，因此可以认为模型是有效的，即所有假设均得到数据支持。

五、研究结论

1.研究结论

本文以微博平台中的转发行为作为研究对象，主要研究内容是转发型和原创型微博，研究主体是自有媒体和第三方媒体。本文对比了转发型微博、原创型微博在影响产品关注和产品态度方面的差异，以微博客观数据为研究样本，通过手动获取并分析数据，得到的结果支持了所有假设，即企业自有媒体发布的转发型微博对产品关注具有正向影响且大于原创型微博对产品关注的影响；第三方媒体发布的关于产品的转发型微博对产品态度具有正向影响且大于原创型微博对产品态度的影响；由第三方媒体发布的转发型微博与产品的关注度呈正相关性且比原创型微博对产品关注带来的影响更大。转发行为拥有其他传播机制无法企及的影响力，能够使得信息的覆盖率以指数型增长，在微博情境中属于非常重要的传播机制，值得引起人们的注意。转发型微博所引起的产品关注更加广泛，产品态度更加正向，而这主要是因为其微博内容包含的信息丰富多样且更为重要，具有对消费者产生的影响更加深刻的特点。通过实证研究，本文证明了转发行为的重要性，但在营销领域研究中，学术界对转发行为还没有足够的重视，指导这一行为在营销领域进行应用的案例也较为匮乏，期待未来出现更多基于营销理论模型的研究来指导实践。

2.营销建议

根据取得的研究结果，本文呼吁企业多重视微博转发行为所带来的影响。无论是在产品关注还是产品态度上，相较于原创性微博，转发型微博的影响效果都更加显著。在营销实践中，第三方媒体和企业自有媒体在进行转发之前，都要对微博内容进行评估与筛选，提高转发型微博的质量。在此基础上适当提高转发型微博的比例，从而使转发型微博所产生的传播效果在消费者心中有所提高，在营销方面也会更加有效。研究表明，转发型微博的影响力是呈指数型增长的，因此不仅要鼓励第三方媒体以及企业自有媒体在发布信息时尽量选择转发形式，同时也应支持用户尽量多转发企业官方媒体的微博内容，从而使信息的传播度更广、触及的覆盖面更大，以促进粉丝数量增多，收获更积极的产品态度。

3.研究局限和展望

首先，本研究收集的数据样本仅来自于电影行业，因此得到结果的外部效度不高。其他行业例如汽车行业的大多数产品也会有企业注册的品牌专用微博，同时，第三方媒体例如“新浪汽车”“全球汽车阿飞说”等微博账号也是专做与汽车相关的新闻推送。因此，本文研究模型的推广性以及在其他行业的适用性还有待进一步讨论。再者，本研究还没有完全厘清转发型微博和原创型微博对产品关注和产品态度造成影响差异的原因。转发型微博更为显著的影响效果已得到验证，但它影响消费者的内在机理还处于黑箱状态。可以针对此问题进行后续研究，了解消费者对于转发型微博的看法和感受，结合调查问卷的研究方式，通过分析调查结果使得转发行为对消费者的作用机制更为清晰，从而在企业自有媒体面临转发内容的选择时，有可以遵循的规律作为决策考虑因素。