基于视觉感知的旅游者行为研究综述

李 渊,高小涵,陈慧萍,张 宇

(厦门大学a.建筑与土木工程学院;b.人文学院,福建 厦门361005)

在人本主义思潮和智慧旅游建设背景下,传统的基于地图以旅游者足迹行为为主要对象展开的行为分析逐渐向基于视觉的旅游者行为分析转变,各种形式的影像成为空间研究素材,其中以照片和地图应用最为广泛。有学者提出游客通过“看”感受当地文化,照片在旅游者视觉体验中扮演至关重要的角色[1];也有研究者认为照片作为视觉缩影能够提取活动者对周遭环境的认知及视觉印象[2],同时也是目的地营销和形象构建的有效手段和重要策略[3],但人们对经营网络形象、对跟随其他用户行为使照片数据同时产生有效性和争议性[4],尤其旅游照片在表征圈循环下的拍照表演行为证实了拍摄有时只是目的地宣传和先锋游客影响产生的结果[5,6]。眼动技术作为挖掘空间感知的新手段,为研究注意力提供了更为直接的数据。在人的认知过程中,视觉是人们获得信息的最主要途径,眼动实验研究方法可以获取人在心理活动过程中的眼球运动数据,能够更加客观、精确地分析旅游者视觉特征及关注具体内容[7-10],已在旅游者行为研究领域得到应用,如结合认知心理学展开的旅游地图空间符号认知与旅游者群体差异研究[11],对大型购物中心进行的寻路标志物视觉显著性水平探知以支撑复杂建筑的室内环境设计[12],探索开敞空间的眼动热点与参与者兴趣关联度[13],寻路视觉行为与导航有效性等[14]。旅游者关注内容、视觉特征与情感偏好,为营造旅游目的地空间设计提升和形象营照提供依据。

在中国知网检索1990年至2019年“视觉感知”“眼动实验”相关研究,共检索到3010篇论文,其中期刊论文1313篇,心理学和计算机学科在相关研究中占据绝对主导地位,控制工程学科研究也较多。准确记录眼球运动是眼动研究极为重要的问题,同时也是眼动应用研究的前提。人体视觉的深度性及数据处理的复杂性使得旅游管理、城市规划等学科高度依赖心理学和计算机。应用学科中美术领域相关研究最多,研究问题多为依据使用者偏好进行艺术设计,体现国内视觉感知研究倾向于平面刺激资料、实验环境偏向于室内环境。聚焦于旅游研究领域,分别在中国知网、Web of science检索“视觉感知 & 旅游”“眼动 & 旅游”“Visualperception&Tourism”和 “Eye-tracking&Tourism”,共获得中文文献62篇(以学位论文居多),外文文献300篇,出版物及关键词、研究方向分布见表1。

表1 相关文献概况

续表1

1 基于眼动仪的旅游者视觉行为数据采集

开展旅游者视觉行为的研究首先需要获取旅游者的视觉行为数据。旅游者视觉研究最初是通过问卷法、访谈法、旅游摄影照片等方式获取数据,但其准确度、精确度难以衡量,并未引起旅游行为研究学者的广泛关注。依托光学记录、电磁感应、摄像等技术的发展,眼动实验应运而生。早期的眼动实验主要采用自然观察法、机械记录法,准确率、效率较低,在多学科共同努力之下逐步走向依托于固定式、穿戴式传感器的现代眼动实验方法,即眼动仪。眼动仪按照记录方法可分为光学记录法、电流记录法、电磁感应法,其中电磁感应法精度最高,但其需要将隐形镜片吸附到眼睛上,操作难度大且容易给被试者带来心理负担,在旅游者视觉行为研究中并不常见。当前旅游研究应用眼动仪多为光学记录方式,根据角膜反光特征记录眼动。佩戴形式主要有自由式、固定式和头盔式三种,以眼镜形式为代表的自由式眼动仪和以桌面式眼动仪为代表的固定式眼动仪在研究中应用较多,其中加拿大SR公司生产的Eyelink系列和瑞典Tobii系列产品最为常见。固定式眼动设备一般包括眼动仪、显示器和监视器,由于刺激物和实验需求的差异,显示器尺寸不一,大小一般为17英寸以上,分辨率1024*768像素以上,头盔式、自由式眼动仪适合真实环境眼动实验。除研究目的、实验情境等适用性外,采样速率、追踪分辨率、凝视精确度也是选择眼动产品最重要的考虑因素[15]。应用较为普遍的眼动设备概况汇总见表2。

表2 常见眼动设备及性能

随着眼动设备的多元化、便携化以及数据分析的不断精细化,眼动仪成为当前旅游者视觉行为研究最为主要的数据采集方式,旅游者视觉行为研究也引起越来越多的学者关注。基于眼动仪的旅游者视觉行为研究不仅是分析新的行为数据,也有助于旅游研究内容、研究方法的延伸与拓展。具体体现在以下三个方面:(1)精度高,眼动数据在时间和空间上都具有极高的精度,主流应用仪器采样频率最低每秒采样30次、追踪分辨率与凝视精确度均控制在0.1°以内,充分利用好眼动数据对满足旅游者日益精细的需求具有重要意义,但当前缺乏与传统数据源的精度比对研究;(2)内容细,眼动仪能够记录眼球停留位置、具体停留时间、停留时眼球的具体行为(注视、眼跳、追随)等详尽信息,使“旅游者停留”的内涵从足迹向视觉拓展,有利于旅游行为研究从位置分析到内容分析与挖掘的进一步深化,促进了旅游学科与其他学科的交叉研究;(3)互补性,眼动数据记录着旅游者具体的关注内容,结合旅游者足迹行为能够进一步揭示旅游者运动与其关注内容之间的规律,眼动数据与问卷调查之间也能够进行主客观数据的相互验证,意识水平之下的直接行为与情感加工后的感知结合有利于得到更可靠的旅游者偏好等信息。当前旅游者视觉行为实验设计与应用方法多样,但研究框架、技术与分析方法处于依赖心理学研究范式的阶段,理论研究与方法技术仍需要在旅游行为研究领域不断内化。

2 旅游者视觉研究实验设计

合适的实验方法与科学的实验设计有助于高效获取数据并顺利开展研究。眼动实验过程一般包括实验设计、实验准备、实验开展三个阶段,笔者梳理了实验框架,见图1。研究者扎根于心理学、认知科学等学科理论,在旅游实证研究中进行了有益探索,基于不同研究目的,确定实验环境、刺激资料、用户任务、被试者基本要求等环节是当前旅游者视觉行为实验设计的重点。

眼动实验通常以通过视觉行为获取信息为出发点,经过一系列分析延展出旅游者对目的地的感知。眼动实验是获取视觉行为信息的主要方式,分为实验设计、实验准备、实验开展三个阶段。实验设计即根据研究目的构想实验环境、被试者要求与任务、刺激资料等,实验准备阶段注重对仪器的检查、被试者培训与适应环境等方面。开展实验应保证定标准确再采集数据,过程中需注意控制干扰。实验结束后可对指标的空间、时间属性及内在联系等展开分析,得到最终结果。

图1 眼动实验框架

2.1 实验环境与刺激资料

实验环境分为实验室环境和真实环境两种。实验室多数情况下可提供舒适的环境,并且可以控制温度、亮度、干扰等环境要素,具有可重复性。真实环境又可分为室内封闭环境和室外开阔环境[16],真实环境动态变化导致视觉刺激变化,从而使得被试者所处实验环境存在差异,尤其室外环境极易受天气影响,如降水、炎热等;移动和非移动的行为方式对实验设计需求也不尽相同,非移动过程近似于实验室环境,移动过程中展开实景眼动追踪的研究获取被试者相对困难,在数据收集过程中面临旁观者影响、被试者疲惫以及不可控突发事件等问题,因此,数据的筛选也较复杂。

刺激资料是被试者实验时观看的视物,既有静态资料也有动态资料,包括图片[17-21]、地图[16]、网页[22-23]、视频[24-25]等类型,研究者们可根据研究问题设计刺激材料组织形式、内容、大小、颜色等属性。真实环境中刺激物繁多且难以控制。实验室环境对刺激资料控制程度高,较为典型的有:(1)基于理论的刺激物选择,依据已有旅游理论指导研究者选择对应刺激物,使刺激物更具有说服力和针对性。如Wang和Sparks基于旅游形象象限模型从高唤醒-低唤醒图像、自然图像-建构图像两个维度选择刺激物,以环境为基础测度活动对游客的激发程度,分析旅游照片形象特征和种族差异,呈现人地互动和游客环境偏好,为营造景区环境和布置活动提供参考[26]。(2)尽量全面的刺激要素组合。真实环境中往往不能提供不同内容布置的全集,这就需要将视物分解为要素再排列组合,以分析内容布置对旅游者关注的影响。Kong和黄震方等将网络广告概括为文本、图片、价格三种要素,产生七种不同组合的广告形式作为眼动刺激物,分析何种组合最能够引起人们的回忆和关注[18]。(3)多样化的刺激位置与状态。已有研究者关注到动态信息越来越多,在研究刺激要素类型、位置的同时,刺激物状态也不容忽视;研究者对刺激物不同区域与状态之间进行组合,实现对影响刺激程度原因分析的拓展。Kuisma等在网页环境下选取在线广告为刺激物,对网页顶部水平横幅广告和右侧竖向广告两种形式进行静态和动态测试,共产生四种组合,被试者浏览预设文本期间弹出广告,结合问卷调查评估在线广告对被试者的影响[17]。

当前旅游者视觉行为实验环境多为实验室环境,以图片为刺激资料的研究较多,能够有效控制变量,实验设计针对性较强,但与旅游者真实旅游体验存在差异,差异程度有待验证。为追求旅游体验的真实性、尽可能贴近真实环境,实验室眼动与虚拟现实技术的结合可在控制变量与真实性之间权衡,具有广阔的应用前景。

2.2 被试者任务与样本

用户任务有预设式、自由式,预设式任务中研究者对被试者观看时间、类别、顺序等提前强制设定;自由式任务除视觉资料外,其他均可由被试者自由发挥,根据任务数量也可分为单任务和多任务实验。常用的设计方法有组间设计、组内设计和重复测量[27],组间设计适用于刺激资料过多或分析差异的实验,组内设计应用较广泛,重复测量数据能够进行时间纵向分析。被试者任务安排与具体分组灵活多样:(1)根据被试者属性分组,如根据参与者使用旅游网站频率划分专家用户和新用户[18]。(2)根据任务分组,可分别设定有任务组和无任务组。Kong和黄震方在研究中设定组一任务为假设下周要去旅行的前提下查看刺激物,收集认为对自己有用的信息;组二在没有假设的情况下观察刺激物[18]。也有研究者将被试者分为带有搜索目的的任务组、按照个人习惯与喜好浏览的无任务组,考察任务导向对网络旅游广告受众视觉注意的影响[23],也可以为不同组设定不同任务。(3)根据刺激物分组。有学者为分析不同社交媒体的广告效果,以酒店博客、社交网络和虚拟社区三类旅游网站为刺激材料,在不同AOI、不同网站分别进行组内和组间的方差分析[22];此类分组方式还可以结合被试者即刻回答问题,以获取被试者当时的偏好或感受。有外国学者在被试者广告形式偏好实验中选取块状广告和文字广告两种刺激物,要求被试者观看后立刻回答更喜欢哪一种广告形式[28]。也有学者进行图片的情感价值选择,刺激物在显示器上并排展示3秒,观看结束后刺激物再次依次出现,被试者需立即大声回答图片带给自己的感受是否愉快,揭示不同情感图片的关注优先程度以及注视模式[29]。(4)根据旅游阶段分组,通过记录旅游者不同旅游阶段注视内容、信息处理的分析,为基于不同阶段的动态旅游服务提供依据。Andrew Duffy记录旅行前、中、后三个阶段游客在智能手机上的眼动数据,通过旅游者智能手机屏幕注视时间指标,分析智能手机和社交网络如何影响旅行者凝视和旅行路线选择[30]。采用组内设计的旅游者视觉行为研究多侧重与计量模型结合剖析视觉行为模式、影响因素,为行为预测、决策分析奠定基础,在旅游吸引物设计、旅游地管控上具有重要意义。

参与眼动实验的被试者基本要求为裸眼或矫正视力正常、非色盲、非色弱。由于眼动设备便捷性、数量、干扰程度的局限,获取大样本眼动数据存在难度;实验样本量没有统一标准,研究者需根据研究目的、研究范围、具体实验设计等综合考虑样本数量。当前旅游者视觉行为研究样本量多介于20[23]至70[11]位之间。基于审美能力、专业知识的需求,受试群体多为大学生,也有研究者选取公司职员;更科学地,还有研究者通过电话和电子邮件抽样方式获取被试者[22]。

3 从可视化到量化的旅游者视觉行为分析

旅游者视觉行为指标较多,不同指标反映的内容不同;根据具体实验需求,适宜地选择眼动指标能够更加深入有效地进行实证分析。分析多以可视化分析直观标识出旅游者视觉关注内容、视觉轨迹、时空关系等;对于视觉行为影响因素、旅游者视觉偏好等具体问题的研究则需要量化分析,随着研究问题的不断深入,所采用的量化分析不断丰富,并呈现出多维数据结合分析的趋势。

3.1 指标选取

在认知过程中,人们主要通过注视(Fixation)、眼跳(Saccades)和追随运动(Persuit Movement)三种眼动方式观察客观事物[31]。注视即对目标的瞄准,目的是获得清晰图像信息,一般认为眼球观察目标200ms以上为注视[32,33][18,34];也有时间、空间双重尺度界定的注视概念,在100毫秒内降落在40像素固定窗口上的样本被归类为注视[17]。和以空间网格界定足迹停留行为的方式类似,毫秒级的行为界定决定了微小差别都将对注视次数产生影响,因此,无论界定依据如何,都应准确、具体地报告参数。眼跳指眼球在注视点间的快速转移,通常移动速度高达500°/s[35],也称扫视,是视觉搜索行为。追随是指眼睛随视觉目标移动而移动的运动。此外,大脑认知负担会引起瞳孔大小的变化,因此瞳孔变化参数可用于表征认知负担的高低[35]。常见眼动指标有注视时长、注视次数、注视频率、首次注视时间、眼跳距离、瞳孔直径等。结合AOI进行的离散化分析模式也得到广泛应用,不同的认知过程在指标上表现出不同的眼动行为特点,了解眼动指标及其内涵有助于加深对认知行为的理解。对此研究者们进行了详尽的汇总。董卫华按照认知规律,将眼动指标分为基于注视点的信息处理指标、基于眼跳的视觉搜索指标以及基于瞳孔大小的认知负担指标。也有学者从时间、空间维度对眼动指标进行分类,认为时间维度参数聚焦于某一特定区域,空间维度参数则更多从整体上反映被试对材料的加工过程[15]。参照董卫华的眼动指标分类以及对已有研究的梳理[36-49],总结常见眼动指标定义及认知意义如表3。

注视点数量和注视时长是解释注意力与偏好的最基础指标,在当前实证研究中应用较多。Kong黄震方通过注视时长和注视次数分析最能够引起人们关注的广告形式[18]。张卫东等使用注视时间、注视次数、平均眼跳幅度,分析眼动指标与景观观赏性的关系、眼动景观观赏特征[50]。王敏等人在开敞空间要素对眼动行为影响研究中应用平均注视时间、平均注视次数解释被试者兴趣与信息处理难度,应用首次进入时间分析不同景观要素对视觉注意力的吸引速度[13][51]。张捷等人关注注视行为与空间的耦合关系[52]。有研究者根据首次注视开始时间、兴趣区注视时长、注视次数和兴趣区回视等指标得到关注度最高和最低的店面设计方案[45]。也有学者基于注视时长、注视次数、眼跳行为开展街道、建筑等空间要素吸引研究[53-56]。从地图的功能性出发,王君怡等人应用首次进入时间、首次进入前的注视点个数评价地图符号的有效性[11],关注瞳孔直径变化对情绪评估的表达。王敏等人以节庆活动视频为研究资料,结合照片评定和问卷调查测度参与者空间情感体验[24]。有学者通过注视时间间隔分析搜索引擎质量[47]。也有学者综合分析注视时间间隔、注视总时长、注视次数和注视轨迹,证明眼动试验方法对于评估旅游广告的有效性[29]。可见眼动数据基于旅游者偏好和注意力,在旅游广告、网页、导航的有效性、景观评价、空间提升等实际问题上得到非常有价值的应用。

表3 眼动指标与认知意义

3.2 可视化分析

基于热度、序列的眼动数据可视化是眼动分析的核心成果,能够直观地展示视觉客观分布。可视化途径多依托于眼动仪自带软件,绝大多数软件可以动态展现不同时间对应的眼动数据,也可以展示个人眼动行为、群体眼动行为的整合数据。可视化类别可分为:(1)热点图,以注视热点图最为常见,基于屏幕位置坐标在ArcGIS等第三方分析软件也可对注视时间热度、眼跳热点、瞳孔变化程度等其他点状数据进行分析的探索密度,根据需求实施不同敏感度的方案,并且能够清楚地量化可视化结果;(2)轨迹图,眼动仪自带软件同样可以直接生成眼动轨迹[28,41,42],但其在群体轨迹与刺激资料的耦合分析上难以深入,完全依赖于统计分析容易造成结果过于抽象,以足迹流分析方法为基础的GIS分析可以在二者中间寻找平衡;(3)时空立方体,由眼动轨迹空间横(X)、纵(Y)坐标和对应时间点(Z)共同构成的三维序列图形,随着眼动实验刺激物从二维到三维的拓展,时间点可能以要素形式镶嵌到空间立方体中[9]。

3.3 量化分析

眼动数据可以清晰地展示眼球的真实行为,但其并非认知全过程,不能完全揭示人的大脑和心理加工阶段。随着眼动研究从视觉认知到质量评价再到行为预测一步步深入,眼动数据需要量化分析方法支撑,除均值对比等描述性统计外,使用方差分析判断不同刺激情境或不同任务条件下,不同个体之间或同一个体不同状态下眼动差异性等研究较多,一些研究同时兼顾相关分析和线性回归。Scott通过独立样本t检验确定被试者对漂亮照片和丑陋照片的眼动行为是否存在显著差异,相关分析验证问卷调查的美景评估和眼动指标是否相关,最后进行回归分析,通过眼动指标预测旅游者对图片美的感受,结果表明注视次数、注视时长、总注视时间三个指标中,注视次数是预测图像美感最可靠的指标[43]。郭素玲等运用美景度、语义变量计算主观评价下的景观视觉质量,并与客观眼动指标展开相关和回归分析,构建景观视觉质量评价模型[44]。刘男和关宇涵运用层次分析法验证眼动关注度结果,同时分析店铺设计受欢迎的原因,得到最受欢迎的店面设计特征[45]。有学者在不同AOI、不同网站之间分别展开组内和组间的方差分析,研究广告效果差异性[22];不同性别、任务、经历的被试者视觉行为差异[18],个人短期记忆容量差异与记忆表现之间的相关性[17]等也得到充分讨论。

基于方差的眼动指标量化分析实现了从指标差异到群体差异,从两分组到多分组差异的拓展。眼动数据与AOI耦合分析是非常典型的分析模式,具有明显的离散化特征,因此眼动数据与离散选择模型的结合分析有助于揭示认知行为与客观环境相互作用的内在机制,探寻旅游者显性、隐性偏好,增强研究者对旅游者偏好的理解具有重要意义;同时成熟的GPS研究基础能为偏好分析提供现实意义的可靠验证,诸如有序概率模型等具有重要性分析、预测分析的量化结果也可提供理论验证。

多维数据的结合分析也有助于挖掘视觉数据内涵,实景实验环境中了解被试者的足迹行为是眼动分析的有益补充,并且眼动数据与实景环境空间坐标的完全耦合尚存在难度。GPS与眼动结合分析既是行为分析从足迹到视觉的拓展,也是视觉信息在空间上更高程度的映射。心理学研究中常见的脑电、皮电技术也为眼动数据研究提供支撑。Wu等人综合使用眼睛跟踪、皮肤电活动(EDA)和用户日志探索用户在网页上的信息搜索行为,EDA和眼动追踪数据有效预测了用户满意度,证实将EDA和眼动数据与从用户日志中提取的用户行为数据相结合,可以获得比单独使用用户行为数据更好的线性模型拟合[46]。在一个对照实验中,研究人员通过自动检测面部表情评估被试者是否喜悦,通过眼睛跟踪中被试者的捕捉行为评估注意力的集中度,分析情绪唤起的程度、速度对观众集中注意力并留住观众的影响,利用这些发现,开发了具有代表性的情感轨迹来支持广告设计和测试[25]。为剖析自然景物视觉中的情感加工,有研究者通过分析眼动行为和注视相关电位(EFRPs)锁定第一次注视情感显著的关键事件,探讨情感项目嵌入复杂现实场景时的期望值和唤醒效应[47]。Wang研究观察广告时受试者脑电波变化和凝视行为,通过眼动行为、脑电波和主观评分相关分析,判断被测者对于广告的心理反应和偏好[48]。尽管这些研究的初衷并不完全针对旅游领域,但分析用户搜索行为、用户满意度、观众情绪、广告偏好等也可为旅游研究与应用提供参考。

4 基于视觉注意力的旅游者关注内容研究

目前旅游者视觉行为研究多依靠眼动数据能够表现旅游者注意力的典型特征,在旅游者视觉偏好、回忆程度、满意度评价等方面进行引申,按照研究目的可分为旅游营销研究、旅游吸引物研究、旅游引导研究三个方面。

4.1 旅游营销研究

研究者往往通过眼动技术分析不同广告类型对旅游者的视觉吸引能力、回忆能力、喜爱程度等做出相关实验设计,进而为旅游营销特别是旅游广告设计提供依据。Kuisma等人选取在线广告为刺激物,对水平横幅广告和竖向广告两种形式进行静态和动态测试,共产生四种组合,结合问卷调查评估不同组合类型对被试者的影响[17]。同样以广告形式效果评价为出发点,Kong和黄震方将网络广告概括为文本、图片、价格三种要素,产生七种不同组合,分析何种组合最能够引起人们的回忆和关注[18]。有学者采用眼动实验分析不同社交媒体中的广告效果,被试者对网站标题、帖子、广告横幅、客户评论和酒店视图、页面底部和其他区域等不同AOI的重视程度[22];其他学者也开展过围绕广告效果的眼动研究[19-21]。

4.2 旅游吸引物

旅游吸引物研究多结合量表打分评价不同景观类型,得出旅游者对不同景观的注意力分布与喜爱程度,引导旅游地内容、空间设计与规划。也有一些学者通过旅游吸引物的眼动实验对旅游视觉研究做出理论贡献。Noel Scott以景观照片为刺激物,结合美丽-丑陋10级语义分析量表,证实眼球追踪法在揭示被试者通过自然风光照片感知美的有效性[43]。郭素玲等以乡村旅游地四类景观照片为资料,运用美景度、语义变量计算主观评价下的景观视觉质量,并与客观眼动指标展开相关和回归分析,构建景观视觉质量评价模型[44]。李学芹等为揭示旅游者欣赏校园景观的视觉行为特征,选取校园建筑实景为刺激资料进行非移动过程的室外眼动实验,以固定角度观看刺激物,被试者观看结束绘制所看景象,通过对眼动指标整体和不同AOI的描述性统计、绘图内容统计,分析景观整体性、视觉中心和不同性别参与者的校园景观偏好差异[23]。根据注意力恢复理论,有学者采用基于量表打分的环境评价(想在环境中休息的程度10级)、基于眼动的注意力分析、基于情景选择的指标重要性分析三种方法评估适合人们休息放松的公园属性[49]。张卫东等通过对被测者观看观赏性不同绿化景观眼动数据的分析,为鉴别影响观赏性的景观要素提供参考[50]。王敏、王盈蓄等通过被试者摄影照片选择眼动刺激物,结合绘制认知地图,分析旅游者对开敞空间要素的认知和理解[13];王敏、江冰婷等同样以游客摄影筛选眼动实验刺激物的方式,结合问卷调查,剖析游客对工业遗产旅游景观各维度的感知评价及注意力偏好[51]。着眼于书法景观,张捷等用注视序列、注视时长证明书法景观在公众知觉过程中的重要地位[52]。其他领域在建筑环境要素对视觉的吸引力[53-54]、对视觉感受的影响[55]、店铺设计[46]等方面的研究对旅游地空间设计引导也具有一定借鉴意义。

4.3 旅游引导

眼动实验与人的心理变化密切相关,通过记录并分析被试游客在观看地图时眼睛观看位置和眼球运动的形式,从而发现被试游客注意力所在,探索旅游者注视地图时的认知过程,进而实现对旅游者的行为预测及路线引导。为剖析旅游者阅读地图时眼动行为与制定旅游决策之间的关系,黄潇婷等将眼动轨迹时空路径降维拆分为横、纵坐标两条时间序列,通过聚类总结眼动行为模式,采用一致性卡方检验探究眼动行为模式与地图类型的关系,双样本t检验眼动行为模式与旅游计划行为的关系[27]。林勇在眼动实验中给定被试者根据三个地名目标在每幅地图上寻找目的地的任务,采用标准偏差分析被试者阅读地图的眼动数据分布状态,从易学性、信息易获取性、易记性评估不同风格点状地图符号有效性,为旅游网络地图设计提供参考[56]。王君怡等人以抽象性、形象性景区符号旅游地图作为刺激物,分析大学生游客群体之间的认知差异,以及符号形式对地图符号空间认知的影响[11]。有学者从地图设计角度在提出评估方法的基础上开展实证分析,研究色值、色相、方向和大小对视觉注意引导作用的差异[57];动态地图视觉变量的有效性和效率研究中也得到了相同结论[58]。Fabrikant等在类似研究中得出观看者会在任务的驱使下搜索与任务有关的视觉信息,任务导向下信息设计的重要性得到证实,移除或者淡化不相关信息,视觉搜索与决策效率将得到提高[59]。以手机地图为代表的电子地图应用广泛,动态交互地图在旅游引导上比静态地图占据更为主要的地位;相比于静态地图,动态交互地图由于比例尺可变带来的刺激物变化,使数据分析更具复杂性,眼动数据与空间地理坐标匹配成为解决问题的关键。Ooms等以记录用户操作地图时的比例尺变化为切入点,实现将注视点屏幕坐标换算为地理坐标,增强了尺度变化下的注视点可比性[60]。这些研究为眼动实验地图刺激物设计和旅游地图设计的有效性、合理性提供依据。

基于认知科学的寻路行为和地图有效性研究是地图类刺激物在眼动实验中的典型应用。寻路行为研究侧重于空间决策,多使用动态交互地图或实景;地图有效性研究关注被试者对地图的理解,快捷、准确地理解地图并成功寻路是保证旅游者获得旅游体验的重要前提。基于实景和网络地图的寻路研究中,Kiefer等基于移动过程中的眼动跟踪进行地图自定位匹配研究[14];徐建等人着眼于寻路行为,分别进行了基于足迹和视觉行为的现场实验与虚拟场景地铁站路径选择实测[61]。基于人眼对建筑空间要素刺激的动态反馈过程,孙澄等人分析复杂商业综合体室内公共空间中主要寻路标志物的视觉显著性水平,解析寻路过程中视觉观察的薄弱环节[12]。

5 总结与展望

基于眼动行为的旅游者视觉感知研究在空间上基于不同的AOI,展开时间上分阶段的指标分析,从理论上的视觉认知、眼动行为模式分析拓展到实际应用层面的旅游服务、旅游空间质量评价、旅游行为预测,为揭示旅游者时空行为、优化景区管理和引导空间设计提供了客观可靠的依据。时空行为分析从回忆日志、跟踪法等传统方法阶段到基于便携设备、大数据的广泛分析阶段再到深层次剖析生理行为的3.0阶段。刺激资料从静态到动态、实验环境从实验室环境到真实环境、空间维度从二维走向三维、分析模式从单一数据源到多数据结合分析、研究问题从加工过程到加工机制等均得到了有益探索,要从探索式研究进展到优化和深化研究阶段还需将眼动理论及相关方法充分内化到旅游学科之中。

当前被动式的数据收集,使受访者在知晓参与了一项研究的情况下进行,由于社会期望、个人性格或其他因素影响可能产生刻意行为,导致假象结果。这种误差在大样本实验中可以消除或忽略,但目前旅游者视觉行为研究实验严格意义上仍属于小样本实验,因此基于视频技术、景区入口人脸识别结合摄像头等主动式数据获取将为眼动数据获取提供新机遇,甚至随着软硬件的发展产生类似于手机定位等形式的眼动大数据。数据分析上,熟悉和不熟悉环境的人对于环境感知相同可能产生不一样的眼动行为,结合EDA、脑电等数据加深对眼球运动的理解具有必要性,与GPS的结合分析也已经在具体问题中得到应用。此外,旅游感受和偏好选择之间的复杂性,使得旅游者视觉感知需要与问卷数据紧密结合。基于眼动数据与空间结合的离散化特征,对于被试者“选择”的研究可应用视觉SP法,记录被试者选择过程的眼动行为及最终选择结果,弥补传统SP法对意识水平之下感知的难以察觉性。眼动行为的空间性和多元数据集成化体现了对ArcGIS等具有强大的可视化和数据管理、分析功能类软件的依赖,尽管三维GIS环境下的场景与眼动数据匹配研究尚不完善,但不可否认基于GIS的眼动数据分析可成为眼动数据挖掘研究、景区视觉数据管理的新出发点。视觉感知时间维度的研究有待拓展,在分析变化类问题上具有前景,例如赵刘和周武忠曾提出人们对于旅游景观的视觉需求从结构、形态到审美品位均有转向,眼动实验数据的时间纵向比较可为此类问题的验证与讨论提供可靠素材。在人人都可记录和上传个人眼动行为的将来,眼动数据可为景区安全管理、信息交互、个性化导航、环境设计、体验感提升等方面创造更高价值,与社会文化、物质空间相互作用、循环前进。