中国品牌全球化新关键词

王素

近日，由WPP、凯度与谷歌发布的2020年《BrandZ?中国全球化品牌50强》榜单（以下简称“榜单”）新鲜出炉。与以往不同，本次榜单名称由《BrandZ?中国出海50强》正式更名为《BrandZ?中国全球化品牌50强》，更加突出中国品牌对全球化的追求。凯度中国区CEO兼BrandZ?全球总裁王幸表示：“越是在艰难的时刻，越是要重视品牌建设。‘强品牌是任何企业长期、稳定和高效发展的基石。”

为了帮助中国的全球化品牌更好地在国际市场获得成功，自2017年始，WPP、凯度和谷歌三方携手，使用了凯度BrandZ?专属的“品牌力”评分机制，结合谷歌搜索量，在谷歌调查平台进行数据采集，用全球资本市场认可的BrandZ模型来衡量中国全球化品牌的成长力，揭秘品牌在国际市场制胜的要诀。

王幸指出，BrandZ?的历史数据显示，在2008年金融危机期间，BrandZ?品牌前10强的股价仅用了半年就恢复到危机前水平，而MSCI世界股票指数则用了4.5年的时间。即使在2020年新冠肺炎疫情冲击最剧烈、美国股市数次熔断的时候，BrandZ?品牌前10强的股价也仅下跌37%，跌幅仅为MSCI世界股票指数的一半，足以证明，“强品牌”在不确定性环境中具有超强的抗风险能力和自愈能力。

榜单变化不容小觑

尽管全球经济形势异常艰难，但如今海外市场对中国全球化品牌的认知度稳步提升，为所有中国企业展露出一线希望。

榜单显示，中国头部品牌在国际上的认知度正在快速打开，这一趋势尤其在年轻人中间表现更为明显。在榜单所调研的7个关键海外市场中，有20%的年轻人（18～34岁）认知中国的50强品牌，而在2018年仅为16%——短短两年内经历了25%的增长。另外，继2019年50强品牌实现了15%的品牌力增长之后，2020年上榜的50强继续创造出8%的增长。这一数字说明，这些中国企业正在全力打造自己的品牌，寻求稳健的成长，以赢取更大的成功。

2020年整体榜单发生的变化也不容小觑。在50强品牌中，出现了6个新品牌，其中4个来自移动游戏行业，另外两个分别来自全新的品类——酒类和在线旅游类。青岛啤酒和携程这两个品牌，不仅在国内居于行业领先地位，在国际市场也表现出色。值得注意的是，6个新晋品牌在排行榜中的名次差距悬殊。排在最靠前的青岛啤酒高居榜单第10名，而两个移动游戏品牌则分别排在第49名和第50名。

对于中国全球化品牌而言，全球不同区域的市场机遇各不相同。与2019年相比，50强品牌在大部分地区的品牌力增长都略有放缓，其中日本的减速尤为明显。与此同时，欧洲则呈现出相对乐观的态势，特别是英国和德国呈现持续稳定增长态势（见图1）。

就品类排名波动来看，石油和天然气、移动游戏、电子商务及线上快时尚是4个波动最为突出的品类。而从品牌排名变化来看，尽管50强品牌总体处于一个大变革时代，但其中最优秀的前10名品牌在动荡的市场环境中依旧岿然不动，表现出强者愈强的态势。

中国品牌全球化三大洞察

基于对海外40万消费者的心智和体验的调研，2020年《BrandZTM中国全球化品牌50强》榜单释放出三大主要洞察。

品牌建设策略殊途同归

在50强品牌中，消费电子和移动游戏两大品类贡献了50%的品牌力。但这两个品类采取了截然不同的品牌建设策略：消费电子品牌坚持以消费者为核心，扎实稳健地积累，因此品牌力表现相对稳定;移动游戏则更侧重于爆款、效果性营销导向，因此品牌力起伏较大。这再次证明，如果想在全球化的路上走得更远，无论哪个品类，加强品牌积累都是必不可少的。

前10强品牌表现稳定

榜单显示，前10强品牌表现相对稳定，品牌力比2019年提升了11%，占据50强品牌总体品牌力一半的份额，遥遥领先榜单上的其他品牌。这足以证明，强大的品牌力是支撑企业在充满变数的市场环境中岿然屹立的基石。

勝在“意义”为王

在BrandZ? 模型中，构成“品牌力”资产的3个维度分别为“有意义”（Meaningful）、 “差异化”（Different）和“突出性”（Salient）。有意义的品牌独具情感上的吸引力，同时也能满足消费者的功能性需求;具有差异化的品牌常常可以从激烈的竞争中脱颖而出，是品类中引领潮流的榜样品牌;具有突出性的品牌能在消费者有品类购买意向时，以最快的速度浮现在消费者脑海中。

前10强品牌出色的品牌力的制胜法宝，正是“意义”为王。这些品牌始终如一地通过优质的品牌体验与消费者建立情感联系，打造最优的交互设计，倾听客户的声音，简化产品或服务流程。因此，它们收获了较高的用户忠诚度，正在成为真正的全球化“强品牌”的通路上奔驰。

续航海外市场的新关键词

在新冠肺炎疫情改变了全球消费者的收入和消费心态的背景下，通过与众多全球化品牌建设者深度沟通，榜单总结出续航海外市场的新关键词——“超级活跃”（Super Salient）。

这一新关键词被解释为 “打造‘超级活跃品牌=制造‘超级渴望+实现‘超级圈粉”。稳稳抓住这一新关键词，中国企业将获得一条快速打造“强品牌”的高效通路。

制造“超级渴望”的关键词

独树一帜  中国品牌在实现“突出性”和“有意义”方面已经窥得窍门，但对于如何打造“差异性”，仍然在苦苦摸索之中。构筑优秀品牌的第一步，就是从自身的产品和服务中发掘与众不同、独具价值的特性，确保品牌价值主张能够统领全局。全球化品牌根据自身特有的优势瞄准特定的细分人群、服务领域和区域市场，才是明智之举。

效法翘楚   全球化品牌的视野不仅要超越地域界线，同时也要超越品类界线;不能只盯着自己的竞争对手，追求略胜对手一筹，而是要向名震全球的佼佼者看齐。

诉诸体验   随着中国品牌走向全球市场，只靠产品和服务的优势远远不够，需要品牌在整体体验上另辟蹊径。精心打磨每一个消费者触点，并不断提升改进，让品牌与消费者更紧密地联系在一起，使品牌成为用户生活中不可或缺的一部分。

合作结盟   与当地跨品类伙伴携手，提供更便捷、更本土、更有效的解决方案，吸引和放权本土人才，以抵御和降低逆全球化的风险。

实现“超级圈粉”的关键词

规划长远   “品效合一”是全球营销界的核心议题，品牌建设必须兼顾短期效果类营销和长期品牌建设。很多中国品牌都只注重前者，所以只懂得利用数据优化营销活动，以追求投资回报最大化。但问题在于，在这种策略之下，每一轮营销都是从头做起，每一位顾客都要一遍又一遍地重复争取，这就不可避免地导致绩效波动，也会使增长前景捉摸不定。

倾心相交   全球化品牌必须成为本土文化的一部分，只靠功能满足是不够的，必须有情感和社会价值的输出和文化共鸣。

思维常新   不能闭门造车，要使用全球最新的社交工具、洞察工具、消费者交互工具，打造全新的本土化经营流程。

因地制宜   在全球市场中表现出色的中国品牌，都投入了大量的人力物力去了解和适应各地本土市场的特点。品牌在全球化过程中，需要了解不同国家和地区的消费者在需求上的差异点，对之加以区别对待、因地制宜。无论是新进军的区域还是新的国家，品牌都要入乡随俗。当消费者感到一个品牌“打动了他们”，并且为他们的个人生活提供了支持和帮助时，就会对这个品牌赞赏有加。