新时代公共关系学专业人才培养探索与实践

摘要：新时代对公共关系人才的需求日益旺盛，但公共关系学却在新一轮的高校改革中深陷专业危机。重振公关专业的关键是在高等教育全面改革大背景下，顺势而为，积极探索顺应环境的人才培养模式。能力靶向的PBGS模式，基于公关人才能力需求调查和学生能力评估设计实施“七一计划”，有效融合第一课堂和第二课堂，分层提升学生专业能力，为公共关系学专业建设和发展提供了一个可资借鉴的参考样本。

关键词：公共关系学；能力需求树；PBGS模式；“七一计划”

新中国的公共关系教育始于20世纪80年代，是教育界对市场经济发展需求的敏捷反应。现代社会竞争激烈、舆论难控、危机频发，作为“问题解决者”的公共关系，行业角色日益显要。然而，我国的公共关系学科和教育却屡次陷入发展困境。2016年，具有“中国公关本科教育黄埔军校”美誉的中山大学公共关系学本科专业和硕士专业正式取消和停招。2017年，大理大学取消公共关系学专业，引发了学子请愿行动，在教育界引发热议，而不少高校的公共关系学专业也正在悄然消失。为什么经由几十年发展，行业需求旺盛的公共关系学教育却这般不振？其实，学科正当性的争议以及学科地位一直困扰我国公共关系学专业的发展，加上学术研究的凋敝以及教育政策的支持不足，全国范围内的公共关系学专业都不同程度上遭遇着专业危机：（1）第一志愿报考率偏低，评估导向下的专业发展难获学校支持，有些老牌公共关系学专业在学校专业调整时被牺牲；（2）行业污名影响社会认知，挫伤学生专业信心，降低专业认同；（3）数媒时代行业发展的转型使得公共关系学教师团队课堂乏力，对学生的吸引力不够。

出于对市场需求的敏锐洞察，南昌大学于2008年设立公共关系学本科专业，首届招生50人。经过两年兴奋期后，师生团队不仅感受了全国公共关系学专业的发展危机，更是困于经济欠发达地区办学的无力感。第一届人才培养计划参考兄弟院校而设置，但是在教学实践中，各种水土不服症状开始出现：专业发展定位不清，人才培养过程中无的放矢，课程设置涉及门类宽广，教学内容庞杂没有焦点，教学组织偏离教师专长，课堂呆板没有吸引力，学生反映专业大杂烩，难以辨识专业核心能力，等等。内外交困下，学生的专业认同走低，师生一度萎靡。于是，如何重塑公共关系学的专业自信成为教学改革的源动力。

在专业发展的重重危机下，对一系列问题的思考与回应成为公共关系学专业创新并实践教学改革的初衷：南昌大学公共关系学专业的竞争优势何在？如何兼顾多边考虑培养公关专业人才的核心竞争力？如何在教学过程中对抗公关的污名化？如何逆势形塑公关学子的专业认同，提高公关学子的专业自信？如何借势数字媒体力量，以教师精气神带动学生精气神，营造健康积极的公共关系学专业氛围？如何顺势在高等教育全面改革大背景下，有效利用学校现有政策、制度、机制体制等平台资源，改革教学模式，倡导公关师生专业自觉，积淀专业文化？这些问题如芒在背，亟待解决。

一、循证决策：公共关系人才能力需求规划

南昌大学公共关系学专业扎根经济欠发达地区，营养先天不足需要逆境突围，外界的挑战却与日俱增，公共关系学除了要在競争日益激烈的专业竞争中站稳脚跟，更要应战技术变革带来的行业变化。数字媒体环境下，公共关系行业对人才的能力需求越来越多元，不仅要求专业人才具备社会心理、公共传播、组织行为、市场营销、危机管理等领域的专业知识，还要掌握项目策划、媒体运营、活动管理和话语传播等专门的知识体系，横跨传播学、管理学、社会学、政治学等多个领域。教师团队在以往的行业交流中虽然已经熟知公共关系行业的人才需求特点，但是，对于数媒时代公共关系学人才的“竞争内核”是什么、技术革新背景下一个有竞争力的公共关系专业人才到底应该具备哪些素质，教师团队并没有系统的概念，只有模糊的认知，一定程度上影响了教学过程的价值传递和意义生产。

从南昌大学公共关系学发展面临的挑战出发，受精益管理的启发，教学团队创造性地将生产作业管理的能力需求计划方法迁移到教学管理过程，力图从需求侧梳理人才培养的瓶颈，逆向推动教学供给侧的结构调整。总体思路是：在深入调研数字媒体时代公关专业能力的市场需求、主体需要以及学界判断的基础上，将公共关系学专业的能力需求可视化，教师引导学生根据能力需求树对自我能力进行评估并做好提升计划，基于此，教学团队设计教学项目，实施教学改革。

能力需求树的绘制建立在市场需求、主体需要以及学界判断等多方需求的基础之上，以求“响应市场需求、关照学生需要、坚持学界引领”。所谓的市场需求是指人才市场对公共关系学专业人才的能力需求，可以根据企事业单位发布的公共关系人才招聘信息提炼归纳。主体需要是指被教育主体——学生的能力培养需要，包括在校学生和毕业生两个群体，公共关系行业随着技术的突发猛进而知识更新加快，随着行业信息的快速传播，在校生对专业的了解不断增强，对教学安排有更多的参与意愿，在教学设计中考虑在校生的能力需求偏好是为了通过提高参与度进而充分激发学生的学习兴趣和积极性。毕业生的视角则能更好的将行业当下的需求与教学设计衔接起来，毕业生从学习过来人的身份思考公共关系学习得的专业知识对工作的作用，用审视的眼光对公共关系学专业的教学模块提出建议。为什么还要考虑学界判断呢？人才培养方案的设计，除了对接市场需求，考虑学生主体需要外，还应该关照学术界的引领作用，公共关系学术共同体对公共关系人才本身应该具备哪些专业素养有不同于行业利益导向的综合考虑，公关行业对人才能力需求追求的是为客户解决问题的当下有效性，但是学界判断能兼顾保障行业持续健康发展的道德和伦理，也会考虑行业发展的未来能力需求趋势。

能力需求规划的重要环节是学生能力自评和增能规划。学生对照专业能力需求树，核查自身能力，绘制自己的能力树，目的是让学生的自我认知清晰，然后根据个体能力树，对照专业人才能力需求树，完成能力自评，并制定后续能力提升的优先排序和增能计划，最后的结果是形成一份能力自评和提升计划表，以便按图索骥地选择项目学习知识和技能。

二、教改选择：能力靶向的项目团队学习模式

在学生根据能力需求树进行能力自评和增能规划的基础上，实施PBGS教学模式，根据学生的能力需求池，设计教学项目，逐步提升学生的专业能力，构建专业竞争优势。

所谓PBGS，即Project-Based Group Study（基于项目的团队学习），已有研究表明，PBGS是一种有效提升学习主动性的教学模式，该模式以项目为载体，以团队协作方式进行教学设计和应用，特别适合于实践类知识的学习。PBGS突破了传统的理论灌输，有助于理论知识的消化，但是，课堂范畴的运用容易出现项目设计与专业能力培养及学生志趣背离的情况，导致普遍的搭便车问题。而能力靶向的PBGS教学模式基于多边的需求调查（用人单位、毕业生、在校生、学界判断），明确专业培养定位，系统设计PBGS的项目，既有助于教师团队明确专业发展与能力培养核心，又有助于调动学生的学习热情，推动师生专业共建的良好局面。

三、教学实践：“七一计划”的设计与实施

（一）基本理念与设计

能力靶向的PBGS教学模式坚持“1234”教学思路：坚持一个原则——实践教学全过程不掉线；明确两条方向——课堂教学实践化，实践教学课程化；培养三种核心能力——动手能力、思维能力和创新能力；树立四大理念——理论铺垫、志趣引领、选择多元、靶向学习。

根据能力结构和建构主义理论，教学团队精心设计了不同层次的项目（如公共演讲、百村/社调查、经典读书、科研训练、学术沙龙、专业竞赛、活动策划、创业工作坊、第三方评估、案例数据库、行业采风、品牌跟踪等），这些项目被凝练为“七一计划”：一系列经典读书、一系列科研训练、一系列学术沙龙、一系列专业实训、一系列社会调查、一系列活动策划、一系列专业赛事。通过“七一计划”，将第二课堂与第一课堂有机结合，分类满足学生不同层级的能力培养需求。

（二）实施环节与过程

1.一系列经典读书。旨在培养学生的专业兴趣，提高学生的理论基础，提升学生的理解能力和文字表达能力。经典读书活动的组织，根据学生的能力提升需求进行统筹规划，主要通过老师领读读书小组的方式进行，以读书笔记和心得考核学生能力的提升，按期评选优秀书虫，优秀书虫年度冠军不仅享有物质奖励，而且在评先评优以及研究生推免政策中有加分待遇。

2.一系列科研训练。旨在培养学生运用专业理论发现问题、分析问题和解决问题的基本能力与创新意识。从发现问题、查阅文献、研究设计、研究实施、数据分析到报告撰写，通过一个完整的科研训练环节，使得学生学会选择合适的科研方法，养成严谨的思维习惯，树立正确的科研观。此项目初始深受有读研深造意向的学生欢迎，随着近年来业界项目研究的深入，开始受到学生的普遍欢迎。项目实施以教师团队的科研项目为轴进行延伸，采取指导老师负责制，与南昌大学教务处的科研训练项目有机链接，同时根据专业特色设立成果獎，对发表较高水平论文的同学进行奖励。

3.一系列学术沙龙。教学团队利用学术圈资源，邀请海内外知名学者参加学术沙龙，营造自由探究的学术氛围，鼓励学术争鸣，弘扬敢于质疑、勇于创新、大胆探索的精神，为培养学生思辨能力、表达自我观点以及激发学术潜力提供一个活力、自由的交流平台。

4.一系列专业实训。将基础理论、行业前沿与实践结合，课内实践与课外实践结合起来，建立实践实训的新模式，强调实践教学的综合性、设计性与实效性。专业实训的项目包括：企业参访与短训、专业综合实验、行业采风、品牌跟踪、项目策划训练营、新媒体运营等。

5.一系列社会调查。通过实施调查提升学生的组织、执行、沟通互动能力，既有对企事业单位的项目调查，也有针对乡村和社区的社会调查，这些调查可能来自教师课题，也可能是根据学生兴趣和能力提升需要而特设的项目，调查项目的实施以学生为主体，从项目策划、项目对接、项目实施到项目评估，都是学生分工负责。近年来，调研的主题囊括传媒、产业、宗教、土地、社会保障、文化发展、环境治理、社区治理等方方面面，调查形式多样，项目设计力求与专业基础课《社会调查研究方法》的理论讲解无缝对接。

6.一系列活动策划。将活动策划纳入公共关系学专业主干课程中，汇集各路资源，为学生创造实景活动，由学生依能力提升需求分工协作，各司其职，从活动策划与创意、活动物料准备、活动彩排、活动主持、活动后勤安排、活动宣传、活动运营与管理等所有环节，都以学生为主，真实演练，指导老师从中协助，评估活动策划书和活动总结，每一个环节都经由过程化管理，锻炼团队成员的组织能力、应变能力、审美能力、沟通能力、心里承受能力、执行能力等。

7.一系列专业赛事。在教学组织参与的各类赛事中，组办方都会明确参赛方式，学生们根据企业背景或者项目要求，充分利用自媒体掌握各种技能和技巧，比如通过论坛和即时通讯群组沟通比赛技能和要求，通过微信、博客等与业界专家沟通，突破教师视野狭窄和师资水平有限的困局。一来，学生学会了各种先进的专业理论及其运用，再者，学生学会了如何和业界人士进行交流，增加了更多对行业的感性认识。另外，通过参加挑战杯课外学术科技作品竞赛这样一个面向所有专业开放的全国竞赛项目并获奖，学生不再觉得公关专业技不如人，能极大地提升公共关系学专业学生的专业自信。

“七一计划”的组织与实施方式是融入到课堂教学和课外教学环节，教师团队根据专业能力需求，结合教学任务设计项目，通过任务驱动下的团队学习，精准提升学生专业能力，形塑其专业自信，图1是“七一计划”项目执行的规范性流程。

四、效果评估与反思

通过实施“七一计划”为载体的“能力靶向的PBGS人才培养模式”，公共关系学专业学生的专业兴趣显著提高，有些学生因此萌发了创新创业的热情，有些学生开启了科学研究之路，公关专业学生的专业能力受到用人单位以及读研深造单位的一致好评。更为突出的是，经过几年的教学探索和改革，南昌大学公共关系学在近几年开始爆发，在专业赛事、论文发表、就业质量等诸多刚性指标上亦取得了突破性成果。

1.专业赛事获奖从无到有，成绩突出。以赛促学、以学促用。近几年，公共关系学专业学生积极参加挑战杯全国大学生课外学术科技作品竞赛、中国大学生公共关系策划大赛、全国大学生广告艺术大赛、“讲好中国故事创意传播国际大赛”等专业赛事，斩获诸多重量级奖项。

2.读书氛围浓厚，学生研究能力渐成气候。自开展教学改革以来，通过经典读书、科研训练项目和学术沙龙活动，公共关系学专业同學理论水平有了长足进展，研究兴趣高涨。截至2019年底，公共关系学专业同学在《国际公关》《公关世界》等专业刊物发表论文17篇，在《中国电视》《出版发行研究》《江西社会科学》等CSSCI刊物发表学术论文3篇。在本专业形成涟漪效应，带动了公关专业浓厚的读书和研究氛围。

3.学生科研小组参与教师教材编撰工作，出版多本教材。学生积极参与教师的科研工作，根据学生能力需求和提升兴趣优选的学生科研小组参与教师的教材编撰工作，负责素材收集和案例编写，这些教材包括《公共关系实务》《政府公共关系》《品牌管理研究案例》《微电影制作教程》《公共关系礼仪》，师生协作，实现了南昌大学公共关系学专业零教材的突破。

4.活动策划做出品牌效应。通过“一系列活动策划”项目训练，同学们的策划能力大大提高，成功策划并组织了一系列有影响的活动，如“第六届全国公共关系学专业院长（系主任）联席会议”、第五、六、七届中国公共关系策划创业大赛校赛、公共管理学院CI设计大赛、南昌大学首届公共空间创意策划大赛、“U-tea杯校园策划大赛”等。

5.实训实践能力显著增强，人才培养社会反响良好。近年来，公共关系学专业组织教学计划内专业实训40余次（包括企事业单位实习、社会调查研究），组织教学计划外社会实训50余次（主题包括社区治理调查、乡村文化治理调查、精准扶贫对口支援、秀美乡村打造策划、精准扶贫评估、农家书屋使用现状调查、企业生产与作业流程调查、媒体融合调查、乡村旅游品牌策划、农村专业生产合作社发展调查、农民工就业培训需求调查、农民工技术培训参与及满意度调查、农产品网络销售与品牌策划、农村养老服务需求与规划、和君商学院培训项目可行性论证、兴国乡村产业发展效果调查等），足迹遍布江西、重庆、青海、新疆、湖北、云南等省，所到县/市多达75个。公共关系学专业同学在社会调查和专业实训中表现突出，合作单位给予“理论扎实，创新能力强，操作能力突出”的好评。

历经几年的探索和实践，南昌大学公共关系学专业逐步从专业危机焦虑中解脱出来，将更多的精力放在专业能力提升上面，学生热情逐步上涨，专业活力充分释放，公共关系学教学团队将继续努力，进一步思考PBGS人才培养模式的深度运用，比如如何与信息技术教学新形态相结合，如何将慕课教学与PBGS融合，如何将PBGS融入翻转课堂，通过互动和团队协作，提升学生学习的自主性，减轻学生学业负担，充分发挥翻转课堂的教学优势。

基金项目：江西省高等学校教学改革研究课题《基于PBGS的翻转课堂设计与效果评估——以<公关调研与评估>为例（JXJG-18-1-30）》阶段成果之一。

作者简介：肖玉琴，传播学博士，副教授，南昌大学公共管理学院社会学系副主任，公共关系与传播研究所所长。

参考文献：

[1]陈先红.陈先红：呼吁加快中国公共关系学科建设与发展[J]. 公关世界， 2017， 000（011）：11-16.

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[3]郑渝英、文向波（2014）. PBGS教学模式在“营销会计基础实训课程中的实践探索”，内蒙古师范大学学报（教育科学版），27（09）： 159-161.