K-pop团体“防弹少年团”营销模式的创新研究

宛谳

韩国流行音乐自90年代起进入繁盛时代，通过融合欧美流行音乐形式和韩国传统音乐，形成了自成一派的K-pop（Korea-Pop）音乐风格，并成功向外输出。K-pop团体的运作及营销模式已经非常成熟，流水线生产及稳定的寡头垄断市场使K-pop产业难以有进一步突破。出身于小型公司Big Hit Entertainment的“防弹少年团”（下文称BTS）自2016年起持续刷新各类记录，改变了韩国市场的寡头垄断格局，并成功突破欧美音乐市场的壁垒，其成功背后与众不同的营销模式对整个产业都有极大的借鉴意义。

IP营销模式的创新——“BTS Universe”

（一）专辑概念的延续性

BTS的专辑策划非常新颖，不同于其他歌手的每一张专辑概念都彼此独立，他们从出道起就发行了系列专辑，包括“校园三部曲”、“花样年华三部曲”、“love Yourself”系列和最新的“心灵地图”系列，各系列之间可能插入一张独立概念专辑。每个系列的概念是统一的，“校园三部曲”以“校园”为主题，歌词包含批判韩国教育制度、拥有自己的梦想等内容;“花样年华”以“青春”为主题，歌曲主要体现体现青春的迷茫和伤痛。各系列看似独立，但实际上呈现递进关系，相互呼应。

Big Hit从成员出道前就培养他们的创作能力，每张专辑都有成员参与制作，专辑概念多着眼于社会、成长、人生，而非局限于 “爱情”主题，艺术性很高，可延续性很强，同时，BTS成员年龄与年轻受众相符，善于捕捉该年龄群体的热点话题和思索，且善于将深度内容进行“年轻化”表达，更好地引起听众共鸣，追求歌曲艺术性的同时兼顾了大众性和市场。

（二）IP多样化运用

Big Hit有意构建一个独立世界观，一个区别于BTS的IP，在“花样年华”系列专辑的背景故事引发热议后，Big Hit与漫画家合作发行了“花样年华”世界观漫画《Save Me》，同时发行书籍《花样年华 THE NOTES 1》，对关于故事的种种猜想争议作出“官方”解释，但始终保持结局的开放性，给予读者足够的解释权利和自由，并为漫画和书籍的续集创作进行筹备。BTS Universe的概念正式诞生。

以“花样年华”为IP的衍生品已经涉及漫画、书籍领域，衍生品开发力度远远大于其他韩国企划公司，这只是Big Hit进行深度IP营销最典型的例子，除此以外最成功的案例就是BT21。BT21是BTS携手 LINE FRIENDS推出的全新IP联名系列，由八个卡通角色组成，每位成员都参与设计。据统计，BT21作为角色商品占据了2018年度日本LINE FRIENDS销售比重的约40%。某种程度上，BT21的知名度甚至超过BTS。

SNS营销模式的创新——宣传渠道的多样化

（一）对SNS营销基础作用的进一步发挥

通过SNS曝光的BTS的内容花样繁多且持续不断。官方推特上传的推特达一万多条，YouTube视频达1000多个，V App上传的视频则达250多个。mv和广播演出视频是基本内容，还有成员生日祝贺、旅行视频等琐碎日常也被公开，事无巨细地与Army进行交流。活动期间还会提供他们自己制作的内容，不仅有自作曲、对其他歌手的翻唱曲，还有根据个人喜好编辑各种音乐的Mixtape。

除官方账户外，BTS成员没有个人账户，而是采取7位成员共用一个名为“防弹少年团”的账号。从营销角度看，这样的方式一方面减少了粉丝分流，网络上粉丝的凝聚力因此增强，BTS相关话题频繁登上Twitter世界趋势一位;另一方面減少了内容分流，即便每一位成员不能保证各自较高的发布频率，7位成员的发布频率集中在同一账号上却十分可观，据统计，BTS在日常账号上的发布频率达到每月25天以上。

（二）对SNS营销模式其他功能的利用

通过SNS平台，不仅BTS的日常会被大量转发，他们的音乐作品也得以在全世界范围传播。2016年，BTS的专辑《Wings》主打曲《血、汗、泪》油管播放量达到469603031次，歌曲播放量达到1亿4640万1947次，该专辑登上公告牌“世界专辑艺人”榜第五位;截至2019年6月24日，BTS在Spotify平台突破60亿流媒，是在该平台唯一一组达成20亿流媒以上成绩的亚洲艺人。SNS平台已经在很大程度上对音乐成绩起到了帮助。

同时，BTS还通过SNS平台与很多海外艺人“云合作”，发表合作曲，包括DJ Steve Aoki、Halsey等，通过与欧美音乐人合作使BTS的音乐风格更多元的同时也为他们带来了在欧美音乐圈的人脉资源和更多曝光机会。Big Hit对SNS营销模式的运用是BTS打开欧美市场的一个重要因素，很多媒体甚至将其成功的开端归因于对SNS营销模式的运用。

整合营销模式的创新——重新定位粉丝群体

（一）以“Army”为中心开展多种形式活动

BTS的粉丝群体官方名称是“Army”，他们对BTS取得突破性的成绩发挥了巨大作用。由于BTS没有纯英文作品，SNS上出现了大量的海外翻译账号在短时间内将他们的内容翻译成其他语言，这种现象并非由经纪公司主导，而是以粉丝为主体、自下而上的行为，因此，Army的定位不同于单纯追随偶像的粉丝，而是对BTS的发展起到了巨大帮助作用的群体。

Big Hit针对Army开展的活动形式非常多元化，且为粉丝群体提供人性化服务。例如，在BTS演唱会中，Big Hit会安排专业手语人士为在场的聋哑粉丝提供同步手语表演。除常规的演唱会、粉丝见面会以外，Big Hit还针对Army策划并开展了其他多种形式的活动，如2018年下半年开展的“BTS Exhibition”全球巡回展会，以歌曲为主题布展，展会结束后于官网发售《BTS Exhibition Book》，类似性质的衍生品还包括演唱会DVD、《Summer Package》拍摄DVD等，以花絮形式向粉丝展现更多BTS私下的样子。

（二）合理利用粉丝的“二次创作”

“二次创作”是“粉丝文化”的重要组成部分，很多Army的“二次创作”作品因为高专业度、高质量而受到非粉丝群体的关注，例如一位YouTube账户名为“G6”的Army曾在该平台上发布BTS《DNA》现场舞台的混剪视频，凭借高水平而与众不同的剪辑技巧，该视频播放量达到11万次，在Twitter上引发热议，很多不是Army或不关注K-pop的人也转发了该视频，在剪辑手法得到称赞的同时，BTS精彩的舞台演出也受到关注。

Big Hit会对Army的“二次创作”进行合理利用，比如BTS的主打曲《Idol》先后发行了两版MV，在第二个版本中添加了很多粉丝发布在SNS上的舞蹈翻跳视频;同时Big Hit会密切关注Army的反馈和建议，在BTS接下来的活动策划中融入Army的创意，作为与粉丝另一种形式的互动，进一步巩固了客户关系。

结束语

韩国流行音乐市场持续了三十多年的寡头垄断市场被BTS打破，其经纪公司Big Hit对K-pop团体营销模式的创新起到重要作用，营销的核心始终是内容，只有在保障内容品质的前提下，营销模式才能发挥作用，对于K-pop团体，营销内容包括音乐作品、艺人业务能力、艺人品行及团队建设等，所有的营销模式及创新都应以此为基础进行调整，仅仅模仿某种营销手段是难以达成预期效益的。

参考文献：

[1]王天艺. 浅析“K-POP”文化传播新势力——明星制造业、影视制作业、音乐创作业[J]. 大众文艺， 2014，（10）

[2]刘艾琳. 偶像工厂S·M公司——造星策略分析[D]. 西南大学. 2009