包装设计中的“民族风格”调研分析

吴昊霖

随着经济全球化的影响日益加剧，商品的包装设计已不再是单纯的“产品附加品”，商品包装已经和其它学科领域一样，因其鲜明的角色定位与极强的外观表现力，日益成为商品输出的重要手段和平台;从意识形态的角度上，商品的包装也是反映一个国家、民族和地区经济、文化发展水平的重要标志和参照。中华民族历史悠久，作为世界上唯一的文明传承，生活在中华大地上的各个民族在长期的融合发展过程中或多或少地形成了自有的、独特的文化传统和艺术审美特色;这种民族元素在现代设计中的反映就是民族风格。

民族风格在包装设计中的呈现

在我国商业化的发展进程中，中国的商品包装市场一度以“满足”商业需求为价值导向;商品包装的功能和作用都已得到了较大程度的扩展，消费者对于包装的意识和需求得到了不断的加强。

但随着消费者对“美”的认识不断深入，以及国家、社会经济的阶段性发展，中国的消费者开始不再满足于以欧美审美为代表的“现代风格”的设计，而有意识的希望能从中国传统文化的审美意味中吸取其精粹（以表1为例）。

民族风格是一个国家或民族的文化传统、审美心理、审美习惯等的集中体现;因此，以“民族风格”作为现代包装的诉求点和设计点，设计出具有浓郁民族风格情调的意境深邃的包装来提升商品的“品味”是大有裨益的。而一款优秀的蕴含着民族风格情调的设计作品，在获得消费者喜爱与认可的同时，更加强了中国与世界的文化、情感交流。

（一）“民族风格”的构成

中国的历史源远流长，文化博大精深，在五千年的历史长河中，中华文明的先祖为他们的后代留下了丰厚的人文遗产和自然遗产，而这也为中华大地的神州先民提供了丰富的认识世界、改造世界的自然素材。在现代的包装材质的选择上，亚洲文明早已充分的挖掘出了各类天然材料的独特品质和寓意。在平原地区生活的汉族人常用草编制席、垫等生活用具以及配以棉缎锦绸麻绢等织物或是用以捆扎货品的绳子和装饰绳结等;而在山区生活的苗族、瑶族等少数民族则常常出现以藤蔓、麻藤制作的匾、簸箕、箱等生活器具等等都是独具特色的“民族风格”。纵观世界各国，运用并改造自然素材，特别是以中国文化为代表的东方民族文化中极具识别性的名片，因此，合理的运用自然素材对于体现现代包装中的民族性和民俗性是极有益处的。

（二）包装设计中的“民族风格”的提取

美国市场经济学家利维特曾说过：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值。”我国商品市场已步入了“互联网+”时代，为追求包装的地方性特色，展现产品的特色，在包装中融入本土元素显得格外重要。根据调查（以表2为例），在对桂林市消费者进行的问卷调查，特别是针对非本地游客在选购商品的调查发现：区外消费者对商品包装装潢中是否融入当地的民族风格或元素更加重视，而非人们常讨论的商品口味或是功能性。因而，包装设计成功融入民族风格元素一定程度上会给产品和企业带来更多、更有价值的效益。

表2-关于不同年龄阶层消费者对商品选购的调研

1.“民族风格”的色彩提取

色彩是最直接的视觉语言，不同的色彩能够给予观看者不同的心理暗示和情绪渲染。我国目前所存在的民族色彩心理，是各个民族经过长期的融合并不断的发展和变迁，逐渐形成的、固化但又极具特色的完整审美体系。理论上，各民族主观的概括“随类赋色”和现实客观的感悟“意象追求”应该是相统一的，即意识形态上色彩的色相与其载体的性质、功能、作用应该为统一的;而在表现手法上，主观上追求美好的愿景和愿望与客观所采用的自然材质、整体效果也应是统一;艺术效果上，各民族的美好追求与汉族追求圆满的审美观也是统一的。

生活在中原地区的汉族民族色彩非常的醒目与具有象征性，比如红、橙、黄等颜色;明亮、醒目的纯色块能传达给人以兴奋感，使人瞩目。在汉族传统的民族风格中，对于喜庆常常以红色作为喜悦情感的表达，例如挂红灯笼、贴红纸囍字的习俗;而在祖国南疆广西的本地壮族、瑶族等少数民族则是崇尚黑、白、蓝、灰等冷色调，在现今的民族节日或是喜庆活动期间，虽然人们也会在传统服饰上佩戴红色绶带或是红色的饰物以示对亲友的祝福和对未来美好的祝愿，但是整体的衣着、色调、习俗都还是以民族传统风格的“冷”色调为主基调。由此可见，每个民族对色彩的理解和色彩运用心理都有着巨大的差异和不同。

2.“民族风格”的图形提取

中华大地民族众多，在中华各民族的风格设计中，可供运用的民族风格素材非常之多，例如生活中使用到的各类纺织品就能分出壮锦、蜀锦等不同的民族风格;而文化上，除了壮族以花山岩画为代表的民族图腾，还有以苗族、瑶族刺绣蜡染纹样，和汉族的文字，书法等;在建筑上除了汉族的传统斗拱建筑，还有以苗族、瑶族风雨桥为代表的民族风格建筑。而同一种美术性质在不同的地区、不同的时代而又各具特色，随着网络技术的发展与提高，消费者的眼界已经不满足周边日常能见到的宣传和文化样式，转而更加关注设计独特、内涵丰富的产品和设计，在这背景之下，平时不常见到的“民族风格”悄然就拥有了流行的潜质。

（1）民族美术风格的提取：中华大地民族众多，每个民族都存在着各自风格多样的美术形式，既有汉族所代表的水墨国画，也有其他少数民族的如壁画、印染等民间美术。汉族代表的中国画风格是整个亚洲地区影响最为广泛，接受度最为广大的民族元素，中国画追求着的是对物象本身进行主观加工后的线条结构，自唐宋以来一直影响着亚洲地区的区域文化发展，到了现代社会中国画风格已经形成了一种图形化的表达，是亚洲地区特别是东亚地区的明显代表;与之相对应的，还有少数民族内流行各类美术形式，例如壮族中壮锦上的几何性的装饰花纹，苗族传统服饰中的蜡染纹样，瑶族银饰上独特的装饰花纹等等，都是民族风格元素图形化的具象形式，而这些民族风格的图形化使其能够较为融合的运用于现代产品的包装设计之上。

（2）民族文字风格的提取：除了传统的美术性质，以文字为代表的等记事体民族风格更是我国传统艺术形式的重要组成部分。作为人类历史上具有唯一历史的文明古国，学习并融合一直是中华民族长盛不衰的秘诀和处事法则。以汉字为例，汉字及其衍生的各种印章、篆刻艺术形制，最终发展出了独有的文字艺术和美术形式。因此当汉字作为图形艺术单独使用时，可以其所起到传递商品信息的作用;而将书法艺术作为背景图形或装饰图形出现时，其所起的作用更多的则是借助书法艺术中的形式美，以图形化的艺术价值传达给商品的消費者。

将民族风格进行图形化、符号化是艺术传播的一种重要形制和途径，无论是各民族所拥有的、独特的书法艺术表现形式，还是丰富多样的美术表现形式，都以或独特、或飘逸的表现风格想世界人民传达出中华民族高雅的气质和民族的审美，不仅对内迎合了国内消费者如今对民族文化和依赖和需求，对外其独特的外观外形和表现形式，让无数国外消费者沉醉其中。最后，由于中国的民族风格都极具代表性和辨识度，从商品的包装角度而言，其不仅可以提高包装装潢的格调，显示中华民族的特色，而且还能提高中国商品在国际市场上的辨识度以及其神秘且优美的审美价值和市场地位。

3.“民族风格”的符号提取

将现有的信息进行深层次的调研和归纳，同时加入当前时代的共同特性，最终形成了具有丰富文化内涵和表现生命力的民族风格符号。作为在包装设计上使用民族符号，其应该具有独特的生命力和活力，具体的表现可以是风格符号的民间寓意和辨识度。如采用龙、凤、松、鹤、麒麟等符号元素，绝大多数的消费者和观看者都能从中体会到其所代表的美好意愿。同样的符号表现也在民间美术中的剪纸、蓝印花布、蜡染、织染、脸谱图形中得到了不同领域、不同地域人民的广泛认可。

传统符号系统是在一个民族的长期生存、精神积累与社会文化交流中不断完善并留存下的产物。在历史上常用到各种常用图形如：“钱币、文字、度量、建筑”等图形图案都是流传至今的民族符号。符号元素变化多样，如今仍然广泛地用于美术和设计中。现如今大多数消费者受到自身文化、生活经验等因素的影响，对民族风格元素的符号需求也需呈现出明显的显性和隐性两方面需求。在满足消费者在物质生活方面的符号是显性的需求，消费者期望也习惯从已有的、具有辨识度的符号中获取自己想要的信息;而满足消费者精神上的符号需求则是隐性的;例如现如今消费者越来越喜欢具有明显“中国风”的设计风格作品和美术表达。民族符号的流行，不仅意味着装饰元素的多元化流行，更是意味着消费受众对民族自身文化的认可与接受，例如在服饰上出现的“龙、凤、锦鲤、瑞兽”等图形图案就是最明显的代表，通过对民族符号的有机提取，能够在满足符号传播理念的同时，做到对消费受众区分与识别。

现代艺术设计想要创新，除了从本国、本民族的文化本源中寻找各种具有代表性的风格元素以外，还必须与现代其他相关的学科理念进行有机的结合，才能产生有益的变量。传统民族风格中的意识概念和图形图案表达形式，为当今的民族文化的提取提供了很好的借鉴意义和效果。创新源于传统，只有当现代与古代、东方与西方、人类与自然之间进行不断的碰撞、交融、影响，最终才有可能产生质的变化。

“民族风格”在目前

商业包装设计中的现状

优秀的历史文化传承和民族文化习俗是中华民族历久不衰的传统和秘诀，但是随着世界各国联系的不断深化，不同文明、不同文化的风格元素都在一次次的接触中不断交融。但是近些年來，以中国自身的民族风格为设计的商用作品和包装却相对其他国家的风格而言极为缺失，为了探究中国民族风格元素为何不受消费者所喜爱，以此做了一个300人的问卷调查，其中226人为网络调研，74人为现场调研，调查结果如下：

通过对表中数据进行总结分析：目前全年龄段受众对“民族风格”设计抱有好感和表示支持;其中45周岁以下的中、青年人“民族风格”元素持观望那个态度，认为其拥有更大的改进提高空间;而45周岁以上中老年人群体则有两极分化的现象。最后在进行现场调研的过程中，针对选择“非常满意”和“不满意”的调查对象进行了详细问答并做出归纳总结：

（一）“民族风格”使用不当

在对选择“不满意”的受调研者进行询问的过程中，大多数的调研者对于商品中所运用上的“民族元素”并不理解和接受;其中最直观的表象问题便是对包装装潢中“龙、凤”等传统图形图案的超量运用。

（二）“民族风格”审美固化

目前我国基层商品生产企业审美较为固化，无论是从品牌内涵还是包装形象都无法向消费者呈现出令人满意产品设计和包装设计;例如以目前在桂林市销售的以旅游人群为对象的旅游商品、纪念品为例，食品类的商品内外包装总体样式相对单一，品牌之间、不同商品之间并没有明显区分;在包装装潢上运用的“民族风格”元素极度缺乏设计审美，商品风格不统一，商品优劣无法判断。

“民族风格”设计在未来的展望

在世界经济全球化，文化信息化的时代里，“民族风格”的传承和发扬，当下和未来发展的需求和趋势。中国“民族风格”元素与现代设计的有机融合，不仅是提高自身民族认同的最好方法，也是中国对外战略中的重要文化保障和物质保障。回归到包装设计之中，作为商品与企业直面消费市场和消费者的第一载体，包装设计在目前物质全球化的背景下显得越来越重要，要在现代设计与“民族风格”两个看似不同的语境中找到一个合理的契合点，把民族风格设计元素融入到现代包装设计中去，应是我国特色的包装设计未来发展的方向。

（一）引入新媒体。如果将新媒体视为当下进行各类商业活动的重要手段和渠道，那么以传统文化所提取的“民族风格”就是为新媒体产业所亟待的“新事物、新灵魂”。新媒体所流行的原因可以归纳为消费者对于各类文化的“快需要”和“广汲取”;传统的文化想要与新媒体进行有机的交互，就需要设计师、企业、消费者进行有效且良好的“沟通”。例如目前在包装上常常出现的二维码就是比较好的例子;通过图片识别技术和二维码技术的交互应用，使得设计师在设计作品时有了更大的设计空间和艺术构想，在包装中无法呈现、无法做到的事情，可以通过二维码的“新媒体技术”在信息终端做到相关的信息的二次获取，这将大大改善“民族风格”有口难开的尴尬局面。

（二）传达新理念。传统元素再设计是目前所流行的一种设计风潮和价值导向，正所谓“感人之心，莫过于情”，作为具有丰富乡土生活气息的“民族文化”对于中国人而言是一种割舍不断的情感。在正确的设计内核指导下，通过“有趣味”、 “有文化”、 “有历史”的包装设计让原本没有生命的商品变得鲜活起来，使消费者体会到与商品交流愉悦感受，并最终达到一种情感的共鸣，促使消费者认可并接受产品。

（三）深化新元素。中国幅员广阔，历史悠久，不同的地区由于历史原因和长久以来的文化积淀，形成各自独具特色的文化资源优势。但正所谓“流水不腐，户枢不蝼”，没有任何事物是能够本一成不变的，传统的文化想要“代代流传”离不开新文化新概念的引入和运用。早在唐宋时期聪明的中华先民就探索并运用了“跨界”概念，例如让中国文明风靡世界的素烧瓷“青花瓷”，就在宋元时期，以域外文化与染料在瓷器上进行具有异域风情的装饰花纹、人物形象的创作。通过深入挖掘本土文化的精神内涵，从中提炼一些具有代表性、与传统文化元素略微不同的新元素，以能简单的结构和创作设计手法，展现出其中无尽的信息与韵味。

再通过“简约设计理念”对其进行归纳、升华，打造出一个既具有的区域本土特色但是又时尚且简约的设计元素，例如在世界服装服饰界较为流行的：“中排扣”、“斜开口”便是对中国传统服饰唐装、旗袍元素的运用。在感性化与个性化消费的今天，消费者越来越多的希望拥有一款既有拥有丰富的文化底蕴，但又够时尚、流行的产品及其外观、包装设计。因此，具有本土化元素的，简约风格的包装设计无疑会成为提升企业及产品品牌形象的有效手段。

我国的设计行业虽然在建筑等领域已经取得了举世瞩目的成就，但是在产品、包装设计领域依旧也将长期处于不断学习提升的阶段。随着生活水平的不断提高，单一的、原汁原味的本土元素并不一定适合未来的发展，但是我们也要清晰的认识到，全球化不是全面否定民族文化，而是对民族文化的继承和创新提出的全新要求;从民族文化的本源中寻找具有代表性的民族精神内涵，并与现代科学精神理念相互结合，代化与传统的重建，都不应该是表面文章，而需要扎扎实实地做，需要非凡的创造力，需要用文化搭建和传统衔接的桥梁;为本土民族文化选择一个合适的呈现形式，并辅以合适的设计风格并对其进行深入的设计，从微观上有利于帮助企业树立其品牌形象以及为企业产品添加文化内涵附加价值，从宏观上有利于中国优秀文化的宣传与推介。