中国MCN企业运营效力分析

冉研

[摘 要]近年来，中国短视频、视频分享网站、自媒体平台等新媒体行业的发展一直备受关注。其中，多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）公司作为专注于以内容生产和运营为基础的不同业务形态的组织机构受到全国各领域的强烈关注。本文综合基本DEA效率评价模型，以国内MCN公司的内容生产数量、粉丝数、融资额等若干新兴企业的重要运营指标作为评价指标，对中国不同领域的MCN公司的运营效率进行综合评价。研究结果表明，目前中国MCN整体运营效率偏低，不同领域的运营效率存在一定差异;绝大多数MCN公司呈规模收益递增趋势，符合创业企业高成长性的特征;某些领域的MCN公司均存在显著的投入冗余，且对企业内容生产投入不足。

[关键词]MCN;运营效力;投入产出

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.24.083

[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）24-0-04

0     引 言

2000年以来，关于媒体融合的相关政策以及重要讲话非常频繁。近年来，随着移动互联网的飞速发展，中国在互联网新思维下，多领域都处于世界领先地位，新媒体对传统媒体的冲击日益增强。2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》，指出要大力推动传统媒体与移动新媒体深度融合发展，加快布局移动互联网阵地。在这样的社会背景下，如何打造一批具有强大竞争力的、区别于传统主流媒体的新媒体，成为该领域关注的焦点，大家都在对未来的舆论场发展新动向进行分析研究，为融媒体时代的到来奠定基础。

多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）这个词来源于国外，却在中国发展壮大，衍生出一系列具有中国特色的MCN机构。具体来说，MCN机构就是联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者，利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。目前，大多数MCN机构的主要业务模式为内容生产管理和运营管理，以及两者的结合。随着各大平台方开始有意识地建立自己的内容生产链，MCN机构进入良性发展阶段。平台方推出许多激励计划，开启大规模资金投入，MCN公司的业务模式开始趋于多元化发展。随着移动互联网的迅速普及，手机成为所有人手中了解和接收信息的主要工具，信息形式呈现碎片化，信息来源也不再唯一，去中心化态势明显。传统内容传播秩序早已被颠覆，对于传统媒体的依赖越来越少，受众获得了内容创作权和信息传播权。同时，随着平台上内容提供者的激增，似乎人人都成为“主播”，发布的内容质量良莠不齐，未接受过专业训练的从业者制作出许多质量低劣的内容，带来了许多乱象，这是新媒体发展必然会经历的阶段。

近3年，国内的MCN行业呈爆发式增长，市场规模迅速超100亿元，数量超过7 000家，聚集了90%的头部网络红人，投资者们较看好MCN行业和直播带货行业的发展。国内机构主要以内容生产和运营为核心，链接营销、电商、版权等多种业态形式。近几年，国家有关部门开始进行行业整顿和内容质量筛选，各大平台在此基础上加大自查力度，努力挤出行业水分，行业进入对优质内容、创意内容的需求下半场，好的内容提供者和优质内容本身成为各家平台和MCN公司争抢的重点。MCN作为内容的生产、管理、运营机构，在该行业中的作用不可或缺，因此，目前MCN公司的井喷式发展并不是偶然。

1     国内MCN发展现状

国内早期MCN其实更像是一个多内容聚合平台，以图文、短视频内容运营为主，并且大多依赖某一平台进行深耕，与视频网站、移动端平台、淘宝直播等进行专业合作，可以视为服务于各平台的第三方咨询服务工作。但不管是哪一类MCN公司，在流量为王的今天，其都意识到要有自己能够持续性

“导流”的内容和明星IP才能在市场中站稳脚跟，因此，各家MCN企业几乎都非常重视自己的品牌营销，开始通过培养或者是签约多类型、多平台关键意见领袖（Key Opinion Leader，

KOL），进行优质内容制作，重点凸显自己的特色，通过宣传和构建自己的特色内容形成“内容壁垒”。

MCN企业处于整个产业链的中游，专业生产内容（Professional

Generated Content，PGC）、用户原创内容（User Generated Content，UGC）等内容方作為生产者处于整个产业链的起点，社交分享平台、短视频、长视频分享平台和电商直播平台等是产业链的价值实现终端。产业盈利模式主要渠道为内容付费，广告收入和流量收入。当然，MCN企业一直在拓展自己的变现渠道，如打造内容电商全产业链、明星IP授权、平台补贴和用户打赏等。产业运营模式主要分为内容生产运营、营销运营、电商全产业链运营、IP运营等多种形式。但是，头部MCN企业几乎都不会选择一种运营模式，一般为多类型综合运营模式，涉及诸多领域;与之相反，中小型MCN企业一般是头部KOL主导模式，倾向深耕垂直内容领域，IP运营是它们常常选择的方式之一，这个模式有利于它们差异化发展，建立自己的“内容壁垒”。

从消费者的角度来说，中国消费者对网红商业化内容的信任程度最高，市场空间更大。从平台角度来说，多平台竞争环境一方面丰富了MCN赖以生存的土壤，使其掌握了多重分发渠道，另一方面也推动了平台方对接MCN，给予相应扶持政策，使网红对MCN的依赖性得以增强。在此基础上，MCN增强了内容把控能力，减弱了对特定平台的依赖性，有利于行业可持续发展。从商业模式来看，海外MCN主要通过广告收入获利，商业模式有限但相对成熟;中国商业模式多元化，商业广告平台政策趋严，逐渐走向成熟阶段，电商方面具备先发优势。对于短视频内容创作为主的MCN，布局海外平台，拓宽变现渠道或成主流。

相比发展较早的海外MCN企业，我国MCN企业并不落后，相反，得益于国内良好的互联网环境，行业一直处于迅速发展的状态，又因为目前国内市场多元化的商业模式不同于国外内容电商模式，其在中国迅速找到了自己的市场价值，并快速实现了生产-传播-变现的完整价值闭合，在这个领域，中国可以说是走在了全世界的前列。对于全球市场来说，目前MCN行业竞争格局并未完全形成，未来国内龙头企业有望与海外MCN企业相互学习、交流，打造全球MCN内容品牌，融入全球产业链，提供全面的内容服务，为品牌方和KOL提供一站式营销服务和内容运营方案。

在当前中国互联网复杂多元的生态环境下，各平台媒体的竞争激烈，怎样在“内容+运营”的核心模式中走得更稳更好，同时还能拓展自身的价值，是国内MCN机构最关心的问题。MCN作为一个内容运营机构，再好的运营也不能没有优质的内容，没有真正优质内容的MCN会很快消失在互联网时代。而用户作为互联网生态下争抢的核心资源，也是MCN赖以生存的根本，怎样才能更好地留住客户是中国MCN企业亟待解决的核心问题。

2     MCN企业运营效力分析

2.1   评价指标体系的确定

企业运营效力评价指标体系一般包括企业运营中的投入和产出两个方面。在已有的相关效力研究中，其投入指标通常由人力投入和资金投入构成，产出指标以企业获得的各项收入为主。本文研究对象为MCN类型企业，内容创新、聚合营销是其最重要的运营特征，因此在投入指标的选取上特别考虑了签约KOL人数和内容生产数量的投入。同时，IP矩阵组合作为在企业运营过程中形成的企业核心资源之一，对企业的生存和发展具有重要影响，是衡量企业绩效的一个重要指标。在输出方面，本研究不仅考虑已有研究企业运营产生的显性输出，还考虑企业运营产生的隐性输出STAR IP的个数。最终根据MCN企业的特征及数据的可得性，选取签约KOL人数、内容生产数量、IP矩阵组合数、融资总额和合作渠道数量等作为评价中国MCN企业运营效率的输入指标，选取粉丝总数、总观看量以及STAR IP个数作为输出指标，具体指标如表1所示。

基于MCN类型公司的独特性，以现在各类商业模式分析以及投资分析中常引用的相关绩效指标为参考，选取了5个投入指标和3个产出指标。第一个投入指标为KOL人数，用MCN类公司拥有的KOL数量可以估算该公司的管理规模以及经营模式，一般泛KOL化的MCN公司都是偏向于平台化的公司，如本身具有分享和吸纳客户自动投入的机制。许多MCN公司都是从平台中分流出来的，这类公司的泛KOL化就非常明显。第二个投入指标选择了内容生产数量，一开始的内容方，包括UGC、PGC、PUGC，是MCN产业链条的核心。但怎样保证创作者高质量和持续性的内容产出，同时满足用户天生排斥单一垂直内容而更喜欢多元内容的偏好，一个MCN的内容生产数量一定程度上决定了MCN所在行业的基本层级，所以这也是一个非常重要的投入指标。第三个投入指标是IP矩阵组合数。IP矩阵的含义是由各领域平台的IP组成的一个组合，它知道怎样操作运营新媒体带来大量粉丝的关注，为企业获取大量的流量，扩大品牌影响力。这样的内容矩阵能带来大量精准粉丝，引起粉丝共鸣，提高品牌知名度。简而言之，就是用一个组合做出一个IP运营的最优解，一家MCN的黄金IP矩阵由多少独立IP组合而成，在某种程度上可以判定MCN机构的运营程度。第四个投入指标为融资总额，MCN最近几年呈爆发性的增长，未来市场空间广阔且未来仍将保持快速增长，从产业链分成比例看，平台方与MCN最为受益，有望享受增长红利。许多资本纷纷下场进入MCN领域，想要提前进入赛道，做好万全的准备。因此，在前几年MCN都是投资界的新风口，行业中有一半的MCN机构进行了融资。这个指标能够从一定程度上反映投资市场对于MCN未来发展的展望，以及MCN机构所处的阶段，可以看作MCN发展模式的风向标（但是MCN公司信息披露有限，有部分公司有融资行为，却未披露具体金额，因此只能一律规定为0）。第五个投入指标是合作渠道数。新媒体时代，各类自媒体渠道、专业媒体渠道层出不穷，从微博到微信、到自媒体视频网站、再到抖音等短视频平台兴起，最近又回到国内YouTube模式的延续者哔哩哔哩个人视频分享网站，作为内容提供及运营公司，能否及时抓住当前的内容分享平台和热点，能否根据各类平台以及渠道特点进行内容变现和传播，是衡量一家MCN公司投入工作和运营的重要指标。

粉丝数量是衡量一家MCN公司价值的重要参考指标之一，是一切MCN公司运营的基础;第二个产出指标是总观看量，这是流量经济、注意力经济中重要的表现形式之一，在很大程度上反映了MCN的产品的受欢迎程度，并同時反映了该公司流量变现的潜力，是衡量一家MCN公司核心竞争力的重要指标之一;最后一个产出指标是STAR IP，它是指“明星IP”，一般是在各平台达到百万级别粉丝量的IP，是各家MCN机构吸引客户的重要标志，也是一家MCN机构核心竞争力的集中体现，因此将其作为输出指标之一较为合理。

2.2   研究方法和数据处理

鉴于数据的完整性和可得性，本研究选取17家头部MCN公司的公开数据进行整理分析。大部分数据来源于各家MCN公司的官方网站，部分数据因为没有一个具体的数值，只能选择大致范围，还有一些数据是直接在网站上进行抓取。笔者尽最大努力在数据上做到实时、真实可靠。由于中国MCN行业处于爆发期后的转型期，行业分析还未规范化，处于充分竞争的状态，许多数据统计口径并不一致，在进行数据整理时做了许多努力。笔者阅读了多份咨询报告，研究了各类平台数据分析网站，最终选择了这17家MCN公司的短视频以及图文类内容产品数据进行分析，规避了许多MCN公司经营状况复杂、数据来源混乱等问题，以笔者的理解进行了数据收集和整理。这17家公司都是最近一年被互联网各大平台与一些数据分析平台，以及商业咨询平台评为前100名的。在选择样本区间时，分别选取了专注微博平台、短视频平台、动漫领域、游戏领域、娱乐领域的各类MCN公司，尽量做到覆盖所有运营模式。

采用投入产出常用的数据包络分析（Data Envelopment Analysis，DEA）模型对17个样本企业的效率水平进行测度，将其运营的投入产出数据代入CCR模型，基于投入径向方法对模型进行求解，得到企业的综合效率、纯技术效率和规模效率以及各项投入指标的冗余情况和产出指标的不足情况等。国内MCN企业综合运营效力评价如表2所示。

表2中第一列为DMU决策单元。第二、三、四列为技术效率（CRE）、纯技术效率（VRS）、规模效率。其中，规模效率等于CRE与VRS之比，通过这3个指标可以说明要研究对象的技术效率和规模效率问题。最后一列是各DMU的规模报酬情况：楼氏集团、二更、橘子娱乐的规模效应递增，视知TV、娱加娱乐、蜂群文化的规模效应递减，其余11家MCN公司规模效应不变。目前，中国MCN整体运营效率偏低，不同领域的运营效率存在一定差异;绝大多数MCN公司呈规模收益递增，符合创业企业高成长性的特征;某些领域的MCN公司均存在显著的投入冗余，且对企业内容生产投入不足;投入产出结构不合理是造成企业规模效率不高的主要原因，说明不同的领域MCN运营模式表现出来的发展状态是不同的。

3     结论及趋势分析

从2013年开始至今，MCN经历了从萌芽到爆发的自我进化，未来的运营趋势是什么，做出如下分析。

第一，未来的世界是优质内容的世界，随着产业走向成熟，跨界运营企业越来越多，对优质资源的争夺会呈现白热化，由单一内容维度升级为多维态势。不仅MCN公司，包括内容分享平台及传统明星经纪公司，甚至在内容产业链条上的所有相关企业，如传统品牌企业、电商企业等都会加入其中，优质内容是MCN行业的第一生产力，未来的融合发展趋势对于具备优质内容持续生产能力的KOL需求会更加迫切，其也将成为多方追逐的焦点。

第二，MCN企业必然朝着专业化与程序化发展。政策逐渐趋严，MCN行业规范加强，内容提供方的准入门槛提高，筑高楼必然要打好地基，这是MCN企业的发展基础。大数据时代，对于内容分析及预测有非常高的要求，怎么适时精準地制作出符合大众期待和喜欢的内容，是各家成熟MCN企业急需解决的问题。在创作和运营中，数据的力量必将得到进一步重视，也许此项基于数据分析的“工业化”生产能力是未来竞争的关键，它将专业性移植到了主观能动性非常强的内容供给领域，这是目前无法想象的。

第三，各媒体平台用户规模趋于稳定，未来的用户竞争将升级，甚至面临生死搏杀。比如：微博、抖音等热门垂直类竞争呈现白热化状态，初期时以量取胜，内容属性雷同、内容特性不强的账号面临去同质化竞争，或淘汰，或向垂直类平台深耕。这样的情况会倒逼MCN机构重新审视行业属性，找回做内容供给时的初心，这对于用户是好事，但对于行业从业者却是考验，他们急需要重塑特色，提升内容密度，打造自身鲜明的不可替代的IP特质，建立行业有效壁垒。

第四，中国发展至今，国潮复兴，国产影视类作品、偶像、KOL等开始反向输送到国外，李子柒作品在YouTube的爆红就是一个最好的案例。那么，MCN的国际化显得势在必行，内容流量出海，以及国内品牌出海需求的不断升级，中国MCN产业的蓬勃发展也能提供更多的经验到发展中国家甚至发达国家，加速海外布局是必然趋势之一。针对KOL及优质内容的输出和输入，成为国内不少MCN企业想要涉足的领域。因此，目前随着越来越多内容平台相继在海外布局，不仅是MCN，包括克劳锐等行业第三方机构及一些内容营销机构也都在纷纷入场，加速布局自己的全球化业务及发展战略。

第五，5G技术持续普及，全球5G布局即将进入下半场，众多行业都在试图转移自己的5G时代战场，MCN行业也如此。伴随着5G技术而来的是上网速率的成百倍提升，而网速带宽的增加并不只会产生线性的直接影响，未来的产品内容形式、分发渠道、触达方式都有可能发生改变。同时，随之而来的平台战略、行业资源分配、运营方向也将升级甚至重置。MCN的未来该走向何方，谁也不能准确预测，但有一种可能必须看到，因为新技术冲击所带来的锁喉式阻碍应该引起足够的重视。时代的车轮滚滚向前，能留下来的必然都是最能打、最有价值的行业和产品。

MCN对于目前中国大多数的传统公司而言，还属于新兴领域，在未来的发展道路上，有许多因素要分析和学习，本文做出了第一步尝试，希望对国内MCN公司运营效率的指标构建、效率分析以及运营策略有参考意义。

主要参考文献

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