乡村振兴战略下农产品品牌形象提升路径研究

随着乡村振兴战略的逐步深入，为农产品品牌的建设提供了契机。农产品品牌竞争成为了企业间竞争的核心，而提升品牌价值最直接有效的方法即提升农产品品牌形象。提升农产品品牌形象有利于增强农产品的市场竞争力，带动农民脱贫致富。文章从农产品品牌定位、农产品文化内涵的植入、品牌调性的重塑、品牌传播效果提升及品牌运营人才体系的构建等方面提出了农产品品牌形象提升的具体实施建议。

2018年为我国“农业质量年”，农业质量直指农业终端，不仅要求农产品安全、绿色、优质，而且还要求有较高的品牌附加值高、独特的品牌个性、精准对接消费者需求。同年中央一号文件《农业部关于大力实施乡村振兴战略加快推进农业转型升级的意见》，明确提出“坚持质量第一，推进质量兴农、品牌强农”的重要工作思路，这是农业系统贯彻实施乡村振兴战略、“加快推进农业由增产导向转向提质导向”的重大举措。产业振兴是实施乡村振兴战略的关键，培育农产品品牌对于农产品产业结构的优化升级、品牌竞争力的加强以及农民增收起到了积极的引领作用。我国农产品市场竞争日益激烈，迫切需要全面“打造一批国家级农产品区域公用品牌、全国知名企业品牌、大宗农产品品牌和特色农产品品牌，保护地理标志农产品。”实现农产品加工业转型升级。

提升农产品品牌形象的重要性

（一）提升品牌形象有利于增强农产品的市场竞争力

品牌蕴含着企业独特的文化，不仅仅只是一个是图形、名称，更是企业不可忽视的无形资产。它是一种信誉，向消费者展示着企业整体形象、声誉和影响力，同时也是企业向消费者做出的产品质量的一种承诺。在日益激烈的市场竞争中，品牌的价值主要依赖于目标消费者的心理需求来实现，只有品牌具备了一定的价值才能牢牢把控消费者的心智模式，消费者才会心甘情愿地为产品的价值以及产品之外的附加值买单，而品牌形象则是品牌价值的具体表现之一。从某种程度上来说，消费者对品牌的忠诚度和信任度直接决定了产品能否在市场环境中占一席之地。因而，品牌效应也是一种经济效应。

（二）提升品牌形象有利于带动农民脱贫致富

发展乡村经济是乡村振兴战略的重要议题，乡村经济发展的核心是调整乡村产业结构。实施农产品品牌提升是农业现代化的必经之路，借助于品牌建设深度融合第一第二第三产业，加强了农产品种植、农产品加工、服务环节之间的分工和协作，形成一体化的产业链模式。一方面，为当地农民增加了更多的创业和就业机会，另一方面，乡村天然资源将吸引更多的城市居民在享受田园生活的同时，助力当地经济发展。随着消费理念的改变，更多的人趋向于关注农产品的质量，消费需求也随之变化，人们更加青睐于品牌化、个性化和高端化的农产品。加强农产品品牌建设，提升农产品品牌形象进一步挖掘消费潜力，拉动消费需求，为农民创收助一臂之力。

农产品品牌建设存在的问题

（一）品牌定位模糊

当今信息社会，人们每天面临着各种广告的轰炸，目不暇接，但真正能在人们脑海中留下印象的广告极其有限。品牌的魅力在于给消费者一个购买产品的理由，并在消费者的心理占领一个有利的位置。当人们产生某种需求时，它不仅让目标受众快速想起它，甚至可以在不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿地买单。由此可见，精准的品牌定位是一切品牌成功的基础。农产品品牌定位是品牌建设工作中做得最不到位的一个环节，大多数的农产品企业定位模糊甚至没有品牌定位。因此，品牌在进行广告宣传的时候，由于品牌个性和灵魂缺乏，无法将企业信息在消费者心理扎根，导致促销努力付诸流水，达不到理想品牌宣传的效果。

（二）品牌文化缺乏影响品牌传播

农产品品牌建设的过程中，品牌经营理念仍然停留在商标注册的层面，对如何结合当地的风土人情、地域文化，讲好品牌故事，提升农产品品牌价值重视程度不够，因而品牌形象的塑造也相对薄弱。就其传播方式而言，大多数的涉农企业品牌意识淡薄，主要通过政府单一层面参加农博会、美食节等活动来展示其产品、技术和休闲农业等。由于其品牌推广方式单一，往往收效甚微，以至于很多优质的农产品很难在市场上打开品牌的知名度和美誉度。

（三）品牌形象表达缺乏创意元素

人靠衣装，马靠鞍，消费者“以貌取人”的心理仍然普遍存在，然而大多数的农产品品牌形象的表达方式仅仅停留在图案和文字的运用上，缺乏创意元素，导致在市场上逐渐失去竞争优势。由此可见，农产品的形象直观作用不能小觑。在全球经济一体化的时代里，由于地域和历史文化的不同，消费者对企业文化有着不一样的认知，除了优质的服务、良好的声誉、过硬的质量外，企业还需要构建独特的品牌识别系统，借助可视化的平面语言向消费者全方位展示企业的形象，诠释品牌文化内涵，便于消费者准确识别和深刻记忆。

（四）缺乏专业的品牌运营团队

目前，对于涉农企业而言，在品牌建设方面面临的最大的问题是现有的人才结构不能满足企业发展的需要。首先，随着“互联网+农业”的兴起，大多数企业由于缺乏专业电商运营经验，在“摸着石头过河”的过程中，难免出现走弯路的现象。其次，许多销售人员对农产品的历史了解不深，导致在推销的过程中，很难将农产品所蘊含的文化内涵传达给目标消费者，不利于品牌忠诚度的培养。再次，农产品品牌管理和保护方面意识淡薄，假冒产品随处可见，严重损害农产品品牌形象。最后，由于品牌运作缺乏全面的认识，在农产品技术创新、产品创新、营销创新以及品牌创新等方面明显薄弱。

乡村振兴背景下农产品品牌形象提升实施路径

（一）挖掘地域文化，拓展品牌内涵品牌定位是农产品品牌形象塑造的第一步，在以地域文化或情感诉求为基调的定位下，有类似需求的消费者就会对此更加关注。由此可见，农产品品牌定位会对其形象塑造的下游环节带来积极的经济效益。在全球化背景下，地域与地域之间的文化相互叠加融合，具有特色的地域文化越来越受到人们的追捧。特色的地域文化不仅可以开阔视野，陶冶情操，同时也承担着人们反省内心的责任。

基于马斯洛结构需求层次理论，随着人们物质消费水平的不断提高，精神诉求逐渐成为拉动农产品消费的另一个经济收入增长点。同样，在农产品的消费需求结构中，人们不仅仅局限于满足基本的生理需求，而是更多关注农产品品牌附加值，着力寻求精神情感寄托。在农产品品牌的建设过程中，必须坚持以弘扬特色地域文化为根基，为农产品打下深刻的地域文化烙印。在乡村振兴战略的契机下，为迎合消费者的心理特征，可以因地制宜地根据地方特色，延伸出以“乡愁”元素为情感诉求的乡愁经济特色农产品品牌，以便进一步推动乡村经济的快速发展。

（二）创新营销策略，提升品牌传播能效

在“互联网+农业”以及“乡村振兴战略”的背景下，让农产品产业逐渐“触电”，充分利用传统营销策略和网络新媒体传播方式加大品牌的宣传与推广力度，设计品牌宣传方案、以地域文化、情感诉求等要素赋予农产品文化内涵，推出典型营销案例，增强品牌影响力，让品牌形象深人人心，提升农产品品牌形象，进而由此将品牌的知名度、美誉度及市场认可度逐步提升。作为地方政府需要利用自身财政、信息、政策等资源优势和手段，为涉农企业做好农产品品牌发展管理服务工作。

（三）运用VI系统，重塑品牌调性

品牌承载着消费者与企业之间情感交流的纽带作用。当今农产品市场同质化竞争日益激烈，品牌效应可以让消费者在众多同质化的产品中一直钟情于某一品牌，因而，农产品的品牌竞争便成为了企业与企业之间竞争的核心，而提升品牌价值一个快速而有效的方法就是提升农产品品牌形象。要想从激烈的竞争中获胜，农产品企业必须采取独具特色的设计理念和方法，重塑品牌调性，提升农产品品牌的附加值，将视觉形象、品牌定位、品牌文化融合统一。VI即视觉识别系统，它相当于企业的衣着打扮和外表形象，随着人们的健康意识越来越强烈，赋予的大自然气息以及原生态意境的农产品备受消费者青睐。企业进行农产品品牌形象提升时，不妨借助于VI系统运用独特的艺术表现手法给农产品披上一套獨具风格又不失情切感的原生态的外套，向消费者传递着品牌价值、品牌个性、情感诉求、品牌故事、企业文化和理念以及品牌广告语等，通过统一的视觉图案，充分利用企业的视觉传播资源，强化消费者的联想认知，助力品牌走向成功。

（四）建立人才体系，优化品牌运营水平

农产品品牌的塑造和提升需要长期坚持和努力，企业能否在市场激烈的竞争中脱颖而出，归根结底是人才的竞争，人才的建设是农产品品牌发展的关键要素。从市场调查情况来看，制约农产品品牌提升的症结在于缺乏相应的人才做支撑。因而涉及到的每一个农产品品牌主体都应该具备强烈的品牌意识。农产品品牌的顶层设计、品牌塑造、商业运营、品牌推广、品牌服务体系以及风险防控等领域都亟待优秀的人才加入。具体而言，在政府管控层面，需要顶层设计者出台行之有效的农产品市场监管和保护措施，以免假冒伪劣事件频繁发生，扰乱正常的市场秩序，损害农产品品牌形象。在企业品牌建设运营层面，需要敏锐的市场观察力、深谙互联网思维能调研会策划懂推广的复合型高素质人才的加入。在农产品行业技术层面需要专业的农技人才为品牌建设保驾护航。在其他相关领域特别是融资、风险防控、知识产权保护等方面，更是急需优秀的人才通过专业知识让农产品品牌得以强大。

基金项目：2019年度浙江农业商贸职业学院科研项目（青年专项）《乡村振兴战略下农产品品牌形象提升路径研究》（编号：KY201935）。

参考文献：

【1】王岱，杨琛.乡村振兴背景下农产品品牌战略研究【J】.价格理论与实践，2018（04）：134-137.

【2】丁宇，何萌，唐守冬.以乡村振兴战略为契机，提升黑龙江绿色农产品品牌竞争【加农村经济，2018（12）：41-42.

【3】李宏英.农产品区域品牌建设研究——以上虞红心猕猴桃为例【J】.现代经济信息，2018（08）：343-344.