直播带货网红流量引爆需求增量

吴筱凤

毫无悬念，2019被视为直播带货元年。

连高高在上的星巴克都“下海”直播带货了，放下身段的星巴克，得到的“回报”是一夜狂甩16万杯咖啡。更不用说诸如红得发紫的李佳琦、薇娅、柳岩们，开播一场动辄上千万的营收。有时，大主播们两个小时的战绩就超过许多店铺一年的业绩。

淘宝直播从2016年开始试水，三年探索换来一份不错的成绩单：2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，81位主播年入超过一亿元，天猫商户的直播渗透率超过50%。于是，淘宝立下了一个flag：未来三年淘宝直播要有5000亿元的交易额。淘宝的一把手蒋凡曾经说，未来淘宝上可能90%的内容都由视频的方式来承载，包括直播。

淘宝直播在三年时间里把直播带货变成了主流。最先跟进这一主流的要数快手。2017年快手入局直播带货，“我的小店”“快手课堂”等都是快手打开直播电商的切入口，根据平台“老铁们”的特点，快手逐步形成了“明星+红人+直播”的带货方式。据业内人士透露，2018年快手直播实现营收400多亿元，其中头部电商直播间的收入是200多亿元。2019年快手直播营收翻一番。

直播带货，简单明了地看，在形式上不过是电视购物的翻版。尽管在氛围营造和即时性消费的调动上，电视购物和直播带货有极其相似之处，但是，直播带货最大的不同在于它是在移联网的技术下实现的，这其中最关鍵的一点就是主播和用户可以产生互动，因而在“买卖关系”之外，用户和主播之多了“社交关系”的属性，即使这样的社交关系算不上强相关，但是粉丝经济的效应可以在场景烘托之下瞬间调动。此外，对于平台而言，面对庞大的用户人群，能够产生数据，数据作为“卖货”的驱动力，在效果上可以更为精准地实现。

直播带货这一新商业形态是围绕“网红一流量”的商业生态延展而来的。不难发现，在这条产业链条诞生了红人、MCN、平台、品牌商，同时还有一大批服务商、品牌代理商广告供应商、直播（产业）基地等主体。这也是直播带货走向交易的不可或缺主体。

实际上，直播之所以火爆关键在于需求端的引爆，然后通过需求反向驱动供应链的重构和变革。淘宝直播之在淘系电商中占据相当的地位，，就是在需求尤其是增量需求上的调动能力。正是这一点，诸如李佳琦、薇娅等在短短的几个小时内调动的粉丝的量能，瞬间调动千亿级交易的需求，看起来就像飞机贴地飞行般刺激。