新零售背景下生鲜农产品电商的发展路径研究

薛晓燕

摘要 随着人们消费水平的不断升级，生鲜农产品电商发展迅猛，但是相对于线下7万亿的生鲜市场规模，生鲜电商的线上渗透率仅为3%，生鲜电商被认为是电商细分行业的最后一片“蓝海”，市场潜力巨大。2018年我国生鲜农产品电商市场增长速度相比前5年呈现逐渐趋缓的态势。标准化低、品质低、品牌弱、盈利低、冷链物流不健全、营商环境不佳等因素成为阻碍生鲜电商发展的重要症结。随着国家各项重大政策利好，未来生鲜市场的线上渗透率或将会逐步提升，竞争也将不断升级，生鲜电商之战仍是“持久战”，而“菜篮子”之争仅是开场。针对生鲜电商发展现状，基于“人、货、场”视角，提出新零售背景下生鲜农产品电商的转型发展路径，以期为生鲜农产品电商提高核心竞争力寻找突破口。

关键词 新零售;生鲜农产品电商;发展路径

中图分类号 S-9  文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2020）05-0232-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.05.065

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Abstract With the continuous upgrading of peoples consumption level， fresh agricultural products ecommerce develops rapidly. However， compared with the offline fresh market size of 7 trillion yuan， the online penetration rate of fresh agricultural products is only 3%. Fresh agricultural products ecommerce is regarded as the last “blue ocean” of ecommerce segments， with huge market potential.Compared with the previous five years， the growth rate of ecommerce market of fresh agricultural products in China in 2018 is gradually slowing down. Factors such as low standardization， low quality， weak brand， low profit， imperfect cold chain logistics and poor business environment have become important sticking points hindering the development of fresh ecommerce. With the benefit of various major national policies， the online penetration rate of fresh food market may gradually increase in the future， and the competition will also be constantly upgraded. The fresh food ecommerce battle is still a “protracted battle”， and the “vegetable basket” battle is only the beginning. Based on the current development situation of fresh agricultural products ecommerce， this paper proposes the transformation and development path of fresh agricultural products ecommerce under the new retail background from the perspective of “people， goods and market”， in order to find a breakthrough for fresh agricultural products ecommerce to improve its core competitiveness.

Key words The new retail;Fresh agricultural products ecommerce;Development path

自2017年開始，人类已经进入了新零售时代，逐步实现“线上服务+线下体验+现代物流”深度融合的零售新模式，不断满足人们消费水平不断升级的需求。同时随着网购常态化，生鲜农产品电商发展迅猛，但线上渗透率仅为3%，市场潜力巨大。尽管国家各项重大政策利好，但是生鲜农产品标准化低、品质低、品牌弱、盈利低、冷链物流不健全、营商环境不佳等不利因素，依然阻碍着生鲜农产品电商的发展，2018年市场增长速度相比前5年呈现逐渐趋缓的态势。针对生鲜农产品电商发展现状，笔者主要基于“人、货、场”视角，提出新零售背景下生鲜农产品电商的转型发展路径，构建以用户综合体验为中心的人、货、场，实现生鲜农产品“线上服务+线下体验+现代物流”深度融合发展的新模式。

1 新零售模式概述

迄今为止，人类零售业经历了传统零售和新零售2个阶段，先后经历了2次工业革命（1760s—1870s和1870s—1940s）和2次信息革命（1940s—2010s和2010s至今）。随着不同关键技术的诞生催生了相应的零售业态，技术引领生产变革，生产变革引导消费方式变革。如随着机械化大生产，大城市、大批发商出现，百货商场这种新零售业态诞生于1870年代;1930年代经济危机席卷全球，加上汽车工业的发展，诞生了超级市场这种零售业态;随着计算机、物流等技术的出现，便利店、品类专业店、购物中心等多种细分零售业态诞生于1950年代;1990年代随着计算机互联网技术的普及，电子商务进入到人们的日常生活;2010年代又随着移动互联网、智能手机、全球定位等技术的出现，移动电子商务也日益发展起来[1]。

电子商务及移动电子商务以其营运成本低、用户范围广、无时空限制等传统零售业无可比拟的优势迅猛发展，网上零售额逐年增加，所占社会消费品零售总额的比重也逐年增加，中国成为世界上最大的电子商务市场。

随着人们消费观念的转变，网上购物越来越深入到人们的日常生活并渐成常态化，传统零售业因受到电商的冲击每况愈下，出现了“闭店潮”现象。

就在传统零售业面临生存困境的时候，电商在发展过程中也面临增长瓶颈：网上零售额所占社会零售额总额的比例不足20%，线上购物体验不及线下购物、冲出价格战重围获取新的盈利点，由于大范围普及互联网所带来的用户增长以及流量红利正在逐渐缩减、以阿里京东为代表的电商平台获客成本逐渐增加等。

基于线上线下发展遇到的困境背景，新零售应用而生。2016年10月，时任阿里巴巴CEO的马云在杭州举行的阿里云栖大会上第一次提出了“新零售”概念。随后国务院办公厅也印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号），明确推动我国实体零售创新转型[2]。人类零售历史上正式进入了新零售时代，2017年为新零售元年。

新零售（new retailing），即企业（或个人）以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能、云计算、物联网、区块链等先进技术手段和心理学知识，升级改造商品的生产、流通与销售过程，重塑零售业态结构与生态圈，回归零售本质，由大数据驱动，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交等多维需求[3]，重构以用户综合体验为中心的人、货、场，实现“线上服务+线下体验+现代物流”深度融合的零售新模式。

与以往零售变革一样，也同样是随着先进技术手段应用而生的，区别与以往任何一次零售变革，新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。它将为传统零售业态插上数据的翅膀，优化资产配置，孵化新型零售物种，重塑价值链，创造高效企业，引领消费升级，催生新型服务商并形成零售新生态，是中国零售大发展的新契机。

2 生鲜农产品电商发展现状及问题

自2014年起，中央一号文件已经连续6年关注农村电商。2019年一号文件提出实施“互联网+”农产品出村进城工程，重视农产品上行的供应链基础建设，重视农村物流，重视农产品上行的加工问题，重视农产品品牌运营等问题。同时在脱贫攻坚、乡村振兴战略的国家战略大背景下，农产品电子商务持续高速发展。

农产品电子商务主要分为干果类电商、生鲜类电商和特色农产品电商。随着冷链物流体系的逐步完善、网购渐成常态以及消费升级趋势下，生鲜类电商自诞生至今，经历近15余年的发展，已经成为农产品电子商务的主力军，占农产品电子商务交易额比例超过60%。但是相对于线下7万亿的生鲜市场规模，生鲜电商的线上渗透率仅3%。可以看出来，生鲜电商市场潜力巨大，被认为是电商细分行业的最后一片“蓝海”。

生鲜农产品标准化低、品牌化弱，附加值低，新鲜时效性强，冷链物流成本过高，促使生鲜类农产品电商整个行业利润低，盈利少，风险大。从2005年易果生鲜第一个吃螃蟹以来，各类生鲜电商不断涌现，行业竞争日益激烈，优胜劣汰，适者生存。部分中小型生鲜电商企业倒闭或并购，行业洗牌初步完成。电商巨头不断加码冷链和生鲜供应链投资，布局新零售创新模式，打通线上线下消费场景[4]。目前中国生鲜农产品电商市场呈现多业态并存现象，主要有传统生鲜电商、“到家”模式生鲜电商和“到店+到家”模式生鲜电商。根据艾瑞统计，2018年我国生鲜农产品电商市场交易规模突破2 000亿元。未来3年中国生鲜农产品电商行业仍会保持年均35%的增长率。相比自2013年以来连续5年保持50%以上的增长速度，呈现逐渐趋缓的态势[5]。标准化低、品质低、品牌弱、盈利低、冷链物流不健全、营商环境不佳等因素成为阻碍生鲜电商发展的重要症结。

3 生鲜农产品电商发展路径

2017年为农业品牌推进年，2018年为农业质量年，2018年我国首次开展“菜篮子”市长负责制考核，农产品电商國家物流枢纽和冷链网络逐渐完善，2019年3月我国规模最大的冷链物流港开启工作模式，推动我国生鲜冷藏业由“库”向“链”转型[6]。在国家各项重大政策利好下，未来生鲜市场的线上渗透率或将会逐步提升，竞争也将不断升级，生鲜电商之战仍是“持久战”，而“菜篮子”之争仅是开场。新零售背景下，生鲜农产品电商正处于一个重要的转型期。基于大数据驱动，重构人货场，是生鲜农产品电商提高核心竞争力的突破口。

3.1 以人为本，基于大数据，从单纯的被动消费者转变为“消费者+合作生产者”

近年来，我国人民生活不断改善，可支配收入逐年增多，中等收入群体持续扩大，人民日益增长的物质文化需要转变为人民日益增长的美好生活需要。我国消费驱动力是中产阶级和1970年到以后出生的年轻一代消费者。

根据国家统计局2018年底人口统计数据，我国14亿人口中，中产阶级约4亿，占比28.6%;“70后”（含1970年生）人口约3.2亿，占比22.9%;“85后”（含1985年生）人口约2.2亿，占比15.7%。相比于“70前”的消费人群，“70后”更习惯于利用电脑和移动终端进行互联网网购，消费更注重生鲜农产品健康品质，倾向于购买中高端品牌，对价格敏感度偏低，娱乐型消费占比较高，更追求个性化、多元化、品质化、娱乐化、体验化的生鲜农产品。

人是未来生鲜农产品零售最重要的营销资源[7]。新零售背景下，传统生鲜农产品电商的转型首先要紧密围绕中产阶级及“70后”消费群体的需求特征，利用互联网思维中的用户思维、痛点思维、流量思维、大数据思维、社群思维、粉丝思维等来经营用户。

注重人的价值，互联网新零售时代，谁更懂用户，谁就更能玩转流量。区别于以往习惯于同质对待消费者，抽样调研后统一的农产品策略用于全体消费者身上，新零售时代，生鲜农产品电商应利用内容、娱乐、公益及互动营销等方法，借助平台、论坛、微信公众号、微信社群、微商、短视频、直播等信息技术手段，全员参与每一位用户交流互动，掌握用户的购买考量因素，购买习惯等情况，不断挖掘用户痛点，获取用户个性化需求，激发用户隐形需求，无限接近用户的消费内心需求，甚至创造需求。用户在不断参与产品策划、设计、实现中体现个人价值，从单纯的买卖关系转变为朋友关系，从单纯的消费者转变为合作生产者，生鲜农产品电商企业和用户共同创造价值。用户从满意到成为忠实粉丝，主动分享品牌价值，持续传播进而发掘潜在人群。

与此同时，生鲜农产品电商还要基于多平台的大量用户数据采集，分析出用户的兴趣爱好、生活方式、购买习惯等用户行为与特征，清晰完整地刻画目标人群画像，在任何场景都能智能化地为用户精准推送匹配产品信息，高效低成本地寻找到精准用户。

在数据驱动化的情况之下，用户真正成为和生鲜农产品电商企业共创价值的新型的人，既购买产品，也分享感受，帮助电商企业共同进行持续的传播，最终实现以销定产，最大限度地降低库存。以销定产的预售模式是生鲜农产品电商发展的一个趋势。

3.2 以货为根，基于品质和品牌，由单纯的农产品向全方位消费过程和体验转变

2019年中国农产品电商将从价格导向转向品牌、品质、服务、体验导向的新阶段。对生鲜农产品品质的把控和提升，是生鲜电商赖以生存及长远发展的关键所在。“三品一标”（即无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）是政府主导的安全优质农产品公共品牌，是当前和今后一个时期农产品生产消费的主导产品。农产品标准化、品牌化是生鲜电商发展的基础。反过来生鲜农产品电商的发展，倒逼产业升级，提升生鲜农产品品质，满足互联网时代下人们，尤其是中产阶级和“70后”年轻一代消费者对健康品质的个性化、多元化等追求。同时，高品质的农产品可以获得品牌美誉度和溢价能力，获得较高的客单价，提高盈利水平。

新零售下的传统生鲜农产品电商转型，即是以消费者体验为中心，根据“消费者+合作生产者”需求，从标准农产品、初级农产品（低价值产品）到个性化、人格化、小众化、娱乐化、本土化的产品（高价值产品）以及无形的产品（服务）的转型[8]。货本身也不再是交付消费者价值的唯一载体，而是用户和生鲜农产品电商共同创造的更丰富、精准、快速、全方位的服务体验的一部分。比如生鲜电商不仅售卖生鲜农产品，更要将目标用户所需要的餐饮、娱乐、教育、品味等个性化需求融入到美食品尝、农事劳作、农事艺术等包括农产品在内的健康生活方式及体验场景，打造农产品和体验的有机整体[9]。

3.3 以场为基，基于内容，由线上、线下零售终端向泛零售、更加场景化转变

随着消费不断升级，创新的消费体验将持续涌现。创造体验才能超越传统的营销。新零售背景下，传统生鲜电商平台应不断创新，除了提供更加便利的消费者线上购买环境，更应重视线上线下融合，创造基于内容营销的多元化生鲜购物场景，消费可多点触达，并提供一小时到达、即刻赔付等创新服务，不断升级消费体验，让零售超越空间和时间的限制。

生鲜农产品电商可以根据区域消费水平选择线下体验店，如在消费水平较高、消费人群对时效性和产品品质要求较高的区域，可以选择智能电商（如盒马鲜生）和前置仓电商（如每日优鲜）等，如在消费水平一般、人群对价格敏感高，时效性要求低的区域，可以选择社区便利店（社区拼团）等场所来开展场景化营销。但是无论是线下还是线上，一定要基于内容营销，触达用户内心，才是成功的关键。如生鲜农产品可以根据24个节气变化，通过平台、论坛、微信公众号、微信社群、微商、短视频、直播等信息技术手段推广普及节气知识、相应的饮食文化、相关的农产品品牌故事，线下体验店进行场景布局，线上线下融合开展有内容、有情怀的场景营销[10]。用户无论是在线上获取资讯，还是线下参与体验，都能即刻收获愉悦的購物享受。

参考文献

[1]阿里研究院.C时代 新零售——阿里研究院新零售研究报告[EB/OL].（201703）[20190520].https：//wenku.baidu.com/view/dfe3e0d0900ef12d2af90242a8956bec0975a5c1.html.

[2]洪涛.“新零售”与电商未来趋势[J].商业经济研究，2017（8）：52-55.

[3]王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济， 2017，31（7）：3-11.

[4]于露.我国生鲜电商发展现状及趋势研究[J]. 物流工程与管理，2019，41（5）： 113-115.

[5]艾瑞咨询.2019年中国生鲜电商行业研究报告[EB/OL].[2019-07-02].http：//report.iresearch.cn/report/201907/3400.shtml.

[6] 洪涛.2019年上半年中国农产品电商15大现状特征[J].中国物流与采购， 2019（15）：25-26.

[7]罗冰.新零售格局下快速消费品的回温动力、升级机遇与对策研究：基于“人、货、场”视角[J].商业经济研究，2018（21）：31-33.

[8]高梦阳.吴晓波：新零售源于新中产认知升级，“货物”从标品迭代到非标品[EB/OL].（2018-06-20）[2019-07-02].https：//www.tmtpost.com/3298094.html.

[9]丁熊，白雪晶.基于场景构建的生鲜农产品新零售服务创新与设计研究[J].包装工程，2019，40（16）：92-100.

[10]段彦辉.“新零售”时代农村客户的个性化需求与微商的差异化营销[J].农业经济，2019（8）：133-135.